La position distinctive autonome de la marque dans le signe composé : la chambre commerciale consolide un standard européen (2020-2025)
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 13 novembre 2025, promis à la publication au Bulletin, marque une étape décisive dans l’intégration du droit européen des marques au contentieux interne de la contrefaçon et de la nullité. Au visa de l’article L. 711-3, 1°, b), du Code de la propriété intellectuelle, la Haute juridiction censure une cour d’appel qui avait omis de rechercher si une marque verbale antérieure, intégralement reproduite dans un signe composé postérieur, y conservait une « position distinctive autonome » de nature à créer un risque de confusion dans l’esprit du public. Ce faisant, elle consolide un standard dont la genèse remonte aux grands arrêts de la Cour de justice de l’Union européenne et dont la diffusion dans l’ordre juridique français était demeurée, jusqu’à présent, inégale. La présente étude se propose d’analyser les ressorts de cette décision et d’en mesurer la portée, tant pour l’office du juge du fond que pour la stratégie contentieuse des titulaires de droits.
I. La genèse européenne du concept de position distinctive autonome
A. De l’arrêt Medion à l’arrêt BGW : une construction prétorienne continue
La Cour de justice de l’Union européenne a progressivement élaboré, par touches successives, une méthode d’appréciation du risque de confusion qui transcende le seul critère de l’impression d’ensemble. Dès 1997, l’arrêt SABEL posait le principe selon lequel « le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails » [[ CJUE, 11 novembre 1997, SABEL, C-251/95, point 23, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=43665. ]]. Cette approche holistique, constamment réaffirmée, a trouvé son premier tempérament dans l’arrêt Medion du 6 octobre 2005. La Cour y énonçait, à propos d’un signe composé reproduisant une marque antérieure à laquelle était adjoint le nom de l’entreprise du tiers, qu’il n’était « pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination renommée de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé » [[ CJUE, 6 octobre 2005, Medion, C-120/04, points 30 et 36, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=59870. ]]. L’hypothèse envisagée était celle du consommateur qui, confronté au signe composé, attribuerait au titulaire de la marque antérieure l’origine des produits ou services, nonobstant la présence d’un élément additionnel distinctif.
L’arrêt Bimbo du 8 mai 2014 a précisé les contours de cette exception à la règle de l’appréciation globale en jugeant que « ce n’est que si tous les autres composants de la marque sont négligeables que l’appréciation de la similitude pourra se faire sur la seule base de l’élément dominant » [[ CJUE, 8 mai 2014, Bimbo/OHMI, C-591/12 P, point 23, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=151737. ]]. La Cour ajoutait aussitôt que l’absence de caractère dominant d’un élément ne signifiait pas qu’il fût négligeable, et réciproquement. Cette distinction, d’apparence subtile, emporte des conséquences contentieuses considérables : elle interdit au juge de cantonner son analyse à la comparaison de l’élément le plus saillant du signe composé sans examiner si la marque antérieure, quoique non dominante, conserve néanmoins une fonction identificatrice autonome.
La construction a culminé avec l’arrêt BGW du 22 octobre 2015, qui a fixé le cadre d’analyse en deux branches alternatives. D’un côté, la marque antérieure conserve une position distinctive autonome lorsque, « en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci » [[ CJUE, 22 octobre 2015, BGW, C-20/14, point 40, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=170407. ]]. De l’autre, cette position est exclue lorsque la marque antérieure « constitue un élément négligeable » ou « forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ». C’est ce double standard, alternatif et cumulatif, que la chambre commerciale a intégré dans son contrôle de motivation par l’arrêt du 13 novembre 2025.
B. La transposition française : de la théorie de l’impression d’ensemble au test de l’autonomie distinctive
L’ordonnance du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive (UE) 2015/2436 a substantiellement refondu le livre VII du Code de la propriété intellectuelle. L’article L. 711-1 définit désormais la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », le signe devant « pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire » [[ Article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381546. ]]. Cette définition, centrée sur la fonction distinctive, ne préjuge pas de la méthode d’appréciation de l’atteinte à cette fonction. Or, l’article L. 713-2 du même code prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique pour des produits ou services identiques, tandis que l’article L. 713-3 étend la protection aux signes similaires générant un risque de confusion.
La chambre commerciale, dans la ligne de la jurisprudence de la Cour de justice, a progressivement infléchi son contrôle. Dans un arrêt du 6 décembre 2023, elle a rappelé que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt, au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » [[ Cass. com., 6 décembre 2023, n° 22-16.078, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d2c604055831871b031. ]]. Le 19 mars 2025, statuant sur l’affaire Tour de France, elle a jugé que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude », sans tenir compte des conditions de commercialisation [[ Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67da686b9adb0fcda38e00b3. ]]. Cette décision, qui censure une cour d’appel pour avoir intégré les conditions d’exploitation de la marque au stade de la comparaison des signes, annonçait le resserrement du contrôle de cassation dont l’arrêt Circus du 13 novembre 2025 constitue l’aboutissement.
Par ailleurs, le 14 mai 2025, la même chambre a imposé au juge du fond, saisi d’une demande en déchéance pour défaut d’usage sérieux, de rechercher si la catégorie de produits visés à l’enregistrement pouvait être divisée « de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes » [[ Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.866, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/68242dbceaabb276d1616de5. ]]. Le critère de l’autonomie, qu’il s’agisse de la sous-catégorie de produits ou de la position distinctive de la marque dans le signe, irrigue ainsi l’ensemble du contentieux contemporain des marques. La cohérence méthodologique est remarquable : la Cour de cassation transpose, dans l’ordre interne, une grille d’analyse qui subordonne la validité du raisonnement juridictionnel à l’examen systématique de l’autonomie fonctionnelle du signe ou de la catégorie en cause.
II. La portée contentieuse de la position distinctive autonome en droit français
A. L’office du juge redéfini par le contrôle normatif de la Cour de cassation
L’arrêt du 13 novembre 2025 s’inscrit dans un mouvement plus large de renforcement du contrôle de motivation opéré par la chambre commerciale sur les décisions des juges du fond en matière de propriété intellectuelle. La Cour y énonce, dans un attendu de principe, que :
« lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » [[ Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/691597af5cc9fa7cae5ac14a. ]].
Cette formulation, qui s’écarte de la motivation traditionnelle en deux branches — défaut de base légale ou manque de base légale — pour imposer un véritable mode d’emploi à destination des juridictions du fond, consacre un contrôle normatif de l’office du juge. La Cour ne se borne plus à vérifier que le juge a motivé sa décision ; elle contrôle la complétude des points vérifiés par celui-ci au regard d’une grille d’analyse prédéterminée par le droit de l’Union. En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait retenu que le terme « Circus », sans conteste distinctif, n’apparaissait pas dominant au sein du signe « Circus Baobab », et en avait déduit l’absence de risque de confusion. La cassation est prononcée au motif que la cour d’appel n’a pas recherché « si ce terme, qui est identique à la marque verbale Circus et constitue l’élément verbal de la marque semi-figurative Circus, ne conservait pas, au sein du signe composé Circus Baobab, une position distinctive autonome ».
Le même jour, la chambre commerciale rendait un arrêt de cassation dans une affaire de marque patronymique, jugeant que « la condition de mauvaise foi prévue à l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier » [[ Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/691597ab5cc9fa7cae5ac130. ]]. Elle cassait également, le même jour encore, un arrêt pour contradiction de motifs équivalant à un défaut de motifs, au visa de l’article 455 du code de procédure civile [[ Cass. com., 13 novembre 2025, n° 23-11.522, https://www.courdecassation.fr/decision/691595c85cc9fa7cae5a78e0. ]]. Cette triple publication au Bulletin, le même jour, témoigne d’une volonté délibérée de la chambre commerciale de resserrer son contrôle sur la qualité de la motivation des décisions rendues en matière de marques. La position distinctive autonome n’est ainsi que l’une des facettes d’une politique jurisprudentielle plus large de vérification de la complétude du raisonnement des juges du fond.
Cette évolution n’est pas sans conséquence sur la charge de travail des juridictions. En imposant aux juges du fond l’obligation de vérifier systématiquement, lorsque les conditions en sont réunies, si la marque antérieure conserve une position distinctive autonome, la Cour de cassation alourdit l’office du juge tout en le sécurisant. La cour d’appel de renvoi, dans l’affaire Circus, devra procéder à cette recherche et motiver sa décision sur ce point, sous peine d’une nouvelle cassation. L’arrêt du 13 novembre 2025 fonctionne ainsi comme un arrêt de règlement qui, sans le dire, dicte au juge du fond la marche à suivre.
B. Les implications pratiques pour les titulaires de marques et les praticiens
La consolidation du standard de la position distinctive autonome emporte plusieurs conséquences opérationnelles pour les justiciables et leurs conseils. En premier lieu, le titulaire d’une marque antérieure qui entend former opposition à l’enregistrement d’un signe composé reprenant sa marque — ou agir en nullité d’une marque postérieure — dispose désormais d’un fondement jurisprudentiel solide pour exiger du juge ou de l’INPI qu’il examine spécifiquement cette hypothèse. La simple démonstration que la marque antérieure n’est pas négligeable dans le signe composé suffit à enclencher l’obligation de recherche, sans qu’il soit nécessaire d’établir que cette marque y occupe une position dominante.
En deuxième lieu, la distinction entre élément dominant et position distinctive autonome, que la Cour de justice avait esquissée dès l’arrêt Nestlé de 2007 et que la chambre commerciale reprend à son compte, modifie substantiellement la stratégie probatoire. Le défendeur à l’action en contrefaçon ou en nullité ne peut se borner à démontrer que le signe contesté comporte un élément additionnel distinctif ou dominant ; il lui incombe également d’établir que la marque antérieure, prise isolément, ne s’impose pas à la perception du consommateur ou qu’elle forme avec les autres éléments une unité sémantique nouvelle. Cette double démonstration est plus exigeante que le simple constat de l’absence de dominance, et elle expose le défendeur à un risque accru de voir son argumentation déclarée insuffisante en cassation.
En troisième lieu, la portée de l’arrêt du 13 novembre 2025 dépasse le seul contentieux de la nullité pour atteinte à une marque antérieure. La même grille d’analyse — recherche de l’autonomie distinctive — est susceptible de s’appliquer, par analogie, au contentieux de la contrefaçon par usage d’un signe composé dans la vie des affaires. L’article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle prohibe l’usage d’un signe pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux désignés par la marque antérieure, lorsqu’il existe un risque de confusion. Or, ce risque de confusion s’apprécie selon les mêmes critères que l’atteinte aux droits antérieurs visée à l’article L. 711-3. La cohérence commande que la méthode de la position distinctive autonome soit transposée au contentieux de la contrefaçon, et il est probable que la chambre commerciale en tire les conséquences dans des espèces à venir.
En quatrième lieu, la décision du 13 novembre 2025 s’articule avec une autre innovation récente de la chambre commerciale : la théorie des sous-catégories autonomes de produits et services. Dans ses arrêts du 14 mai 2025, la Cour a imposé au juge de la déchéance de rechercher si la catégorie de produits visés à l’enregistrement pouvait être divisée en sous-catégories autonomes, en retenant comme critère essentiel « la finalité et la destination des produits ou des services en cause » [[ Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/68242db9eaabb276d1616de1. ]]. Le parallélisme des méthodes est frappant : dans les deux cas, le juge est invité à dépasser l’apparence unitaire — du signe ou de la catégorie — pour en décomposer les éléments et vérifier si l’un d’eux conserve, ou non, une autonomie fonctionnelle. Cette cohérence méthodologique témoigne de l’émergence, en droit français des marques, d’un principe général de vérification de l’autonomie des composants du droit contesté, qu’il s’agisse de l’objet du droit (la catégorie de produits) ou de son expression (le signe).
L’arrêt du 14 octobre 2020, qui avait jugé que « la circonstance qu’un terme soit la désignation légale d’une activité réglementée ne suffit pas à en faire un signe contraire à l’ordre public », avait déjà illustré cette méthode analytique consistant à dissocier la fonction juridique du signe de sa fonction réglementaire [[ Cass. com., 14 octobre 2020, n° 18-16.887, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/5fca2f83d78911701be90062. ]]. La jurisprudence récente de la chambre commerciale s’inscrit ainsi dans une continuité remarquable, dont l’arrêt du 13 novembre 2025 constitue le point d’orgue provisoire.
La jurisprudence antérieure de la chambre commerciale, bien que moins explicite, contenait en germe cette exigence de recherche de l’autonomie distinctive. Dans un arrêt du 26 mars 2025, la Cour avait déjà censuré une cour d’appel pour avoir omis d’examiner si des faits distincts de ceux allégués au titre de la contrefaçon étaient caractérisés au soutien de l’action en concurrence déloyale, rappelant que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » [[ Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2. ]]. Ce parallélisme entre l’exigence d’autonomie des faits de concurrence déloyale et celle de la position distinctive de la marque illustre la cohérence d’une méthode qui irrigue désormais l’ensemble du contentieux de la propriété industrielle devant la chambre commerciale.
La décision du 13 novembre 2025 doit également être lue à la lumière de l’arrêt rendu par la Cour de cassation le 18 mars 2026, qui a opéré un revirement de jurisprudence en matière de recevabilité de l’action en parasitisme en appel après le rejet d’une action en contrefaçon. La Cour y a jugé que le parasitisme, fondé sur l’article 1240 du Code civil, constitue une action autonome dont la recevabilité n’est pas subordonnée au sort de l’action en contrefaçon [[ Cass. com., 18 mars 2026, n° 23-16.276, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/693a66703e607b3c2110e563. ]]. Cette décision, qui consacre l’autonomie procédurale de l’action en parasitisme, participe du même mouvement de clarification des rapports entre les différentes actions en propriété intellectuelle, et confirme que l’autonomie — qu’elle soit distinctive, catégorielle ou procédurale — est devenue une notion structurante du droit contemporain des marques.
Enfin, la dimension européenne de la décision ne saurait être négligée. En calquant sa motivation sur les attendus de la Cour de justice — l’arrêt cite explicitement les décisions Canon, SABEL, Lloyd Schuhfabrik Meyer, adidas, Bimbo, BGW, Nestlé, OHMI/Shaker, Aceites del Sur-Coosur, Hansson et Medion —, la chambre commerciale inscrit délibérément sa jurisprudence dans le sillage du droit de l’Union. Cette européanisation du contentieux interne des marques est d’autant plus significative qu’elle intervient dans un contexte où la Cour de justice, par l’arrêt du 25 mars 2021, a confirmé que l’appréciation globale du risque de confusion devait intégrer l’ensemble des facteurs pertinents, y compris l’interdépendance entre la similitude des signes et celle des produits ou services [[ CJUE, 25 mars 2021, C-501/18 P, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=239166. ]]. La position distinctive autonome n’est qu’un facteur parmi d’autres de cette appréciation globale, mais c’est un facteur dont l’omission est désormais sanctionnée par la cassation.
Conclusion
L’arrêt de la chambre commerciale du 13 novembre 2025 consacre, en droit français, un standard d’analyse du risque de confusion dont les prémisses remontent à plus de deux décennies de jurisprudence européenne. En imposant au juge du fond de rechercher systématiquement si la marque antérieure conserve une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur, la Cour de cassation ne se contente pas d’harmoniser le droit interne avec le droit de l’Union : elle renforce le contrôle de motivation et, ce faisant, accroît la prévisibilité du contentieux des marques. Cette évolution, qui s’inscrit dans un mouvement plus large de resserrement du contrôle de cassation sur les décisions des juges du fond en matière de propriété intellectuelle, offre aux titulaires de droits un instrument contentieux supplémentaire et impose aux praticiens une rigueur accrue dans la conduite de leurs argumentaires. La cohérence méthodologique avec la théorie des sous-catégories autonomes, apparue dans les arrêts du 14 mai 2025, suggère l’émergence d’un principe général d’autonomie fonctionnelle dont les prolongements, dans le contentieux de la contrefaçon et au-delà, restent à explorer.
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