L’usage du hashtag sur les reseaux sociaux a l’epreuve du droit des marques : la decision FFT contre Printemps et la definition de l’usage a titre de marque
I. Le hashtag, un signe a la frontiere de l’usage a titre de marque
A. La fonction essentielle de la marque et l’exigence d’un usage dans la vie des affaires
Le droit des marques repose tout entier sur la notion d’usage. La marque de produits ou de services est definie par l’article L. 711-1 du Code de la propriete intellectuelle comme un signe servant a distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes [[Article L. 711-1 du Code de la propriete intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381546.]]. Cette fonction de distinction, qualifiee de fonction essentielle par la Cour de justice de l’Union europeenne, constitue la cle de voute du droit exclusif confere au titulaire. Il en resulte que la contrefacon ne peut etre caracterisee que si le signe litigieux est utilise dans la vie des affaires et porte atteinte aux fonctions de la marque, au premier rang desquelles figure celle de garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services.
La chambre commerciale de la Cour de cassation l’a rappele avec force dans un arret du 5 juin 2019, en affirmant que le droit du titulaire de marque d’interdire l’usage sans son consentement d’un signe identique ou similaire est conditionne par l’existence d’un usage dans la vie des affaires portant atteinte a la fonction essentielle de la marque, laquelle est de garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services, en raison d’un risque de confusion dans l’esprit du public [[Cass. com., 5 juin 2019, n° 17-22.132, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/5fca6df2daa7d15907eedb7f.]]. Par cet attendu de principe, la Cour de cassation a trace une frontiere nette entre l’usage qui releve du monopole du titulaire et celui qui, depourvu de fonction distinctive, echappe a la prohibition legale.
La Cour de justice de l’Union europeenne a, des les annees 2010, structure la notion d’usage dans la vie des affaires dans le contexte du referencement internet. Dans son arret Google France du 23 mars 2010, elle a juge que l’exploitant d’un service de referencement sur internet fait un usage dans la vie des affaires lorsqu’il permet a des annonceurs de choisir des mots-cles identiques a des marques enregistrees, sans pour autant que cet usage constitue automatiquement une contrefacon : encore faut-il qu’il porte atteinte aux fonctions de la marque [[CJUE, 23 mars 2010, Google France, C-236/08 a C-238/08, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/ALL/?uri=CELEX:62008CJ0236.]]. La jurisprudence de Luxembourg a ainsi pose un cadre d’analyse qui distingue clairement la qualification d’usage dans la vie des affaires de celle de l’atteinte aux fonctions de la marque, seule cette seconde qualification permettant de retenir la contrefacon.
Par ailleurs, la chambre commerciale a precisement circonscrit la portee de l’article L. 713-6 du Code de la propriete intellectuelle, qui prevoit une exception de reference necessaire au droit exclusif du titulaire. Dans un arret du 15 mai 2024, publie au Bulletin, la Cour de cassation a enonce que le titulaire d’une marque ne peut interdire a un tiers d’en faire usage pour designer ou mentionner des produits ou des services comme etant ceux du titulaire, lorsque cet usage est conforme aux usages honnetes en matiere industrielle ou commerciale et necessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service [[Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/66445070b94eb60008b3d0fb.]]. Cette exception consacre en droit positif la distinction entre l’usage referentiel, qui decrit ou mentionne le produit d’autrui sans chercher a en usurper l’identite commerciale, et l’usage a titre de marque, qui mobilise le signe pour indiquer l’origine d’un produit ou d’un service concurrent.
B. La distinction entre usage referentiel et usage a titre de marque dans l’environnement numerique
Le hashtag, ce signe typographique compose du symbole diese suivi d’un mot ou d’une expression, remplit avant tout une fonction d’indexation et de referencement des contenus sur les plateformes numeriques. Il permet aux utilisateurs de rattacher leurs publications a une thematique commune ou a un courant de discussion, sans necessairement chercher a distinguer la provenance commerciale des produits ou services qu’ils promeuvent. Cette caracteristique place le hashtag a la croisee des chemins : il peut, selon le contexte, constituer un simple outil classificatoire et descriptif, ou basculer dans le registre de l’usage a titre de marque.
Or, la specificite du hashtag reside precisement dans sa dimension referentielle originelle. Il pointe vers un contenu, une thematique ou un evenement exterieur a la publication qu’il accompagne, sans que l’utilisateur du reseau social ne cherche inevitablement a indiquer l’origine commerciale de ce qu’il publie. A cet egard, l’article L. 713-2 du Code de la propriete intellectuelle dispose que sont interdits, sauf autorisation du titulaire, la reproduction, l’usage ou l’apposition d’une marque pour des produits ou services identiques a ceux designes dans l’enregistrement. L’article L. 713-3 du meme code etend cette interdiction aux signes identiques ou similaires pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public incluant le risque d’association. Ces deux textes supposent un usage du signe dans la vie des affaires, condition sans laquelle la contrefacon ne saurait etre retenue.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a apporte une illustration eclatante de cette distinction dans un arret du 13 octobre 2021, en jugeant que la demande d’enregistrement d’un signe en tant que marque ne constitue pas un acte de contrefacon, des lors qu’une telle demande, meme lorsqu’elle est accueillie, ne caracterise pas un usage pour des produits ou des services en l’absence de tout debut de commercialisation de produits ou services sous le signe [[Cass. com., 13 octobre 2021, n° 19-20.504, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/616676d0a1c75d6f42603ee2.]]. Par ce revirement de jurisprudence, directement inspire de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union europeenne, la Cour de cassation a reaffirme le caractere central de l’exigence d’usage commercial effectif dans la caracterisation de la contrefacon. Cette solution est transposable, par analogie, a l’usage d’un hashtag qui se bornerait a designer un evenement ou une thematique sans promouvoir directement un produit ou un service concurrent.
La Cour de justice de l’Union europeenne a, dans l’arret Interflora du 22 septembre 2011, elargi cette analyse en considerant que l’atteinte aux fonctions de la marque ne se limite pas a l’atteinte a la fonction essentielle d’indication d’origine. Lorsque l’usage du signe identique a une marque pour des produits identiques a ceux pour lesquels celle-ci est enregistree porte atteinte a d’autres fonctions de la marque, notamment celles de communication, d’investissement ou de publicite, le titulaire est egalement fonde a s’y opposer [[CJUE, 22 septembre 2011, Interflora, C-323/09, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/ALL/?uri=CELEX:62009CJ0323.]]. Cette jurisprudence consacre une conception plurifonctionnelle de la marque, qui depasse la seule indication d’origine pour englober l’ensemble des vecteurs par lesquels le signe contribue a la valeur economique de l’entreprise. Elle ouvre ainsi la voie a une protection elargie du titulaire face aux usages numeriques non autorises, y compris lorsque ceux-ci prennent la forme d’un hashtag sur les reseaux sociaux.
En consequence, un hashtag ne peut etre qualifie de contrefaisant que si son emploi concret, dans le contexte de la publication qui l’accompagne, revele une fonction d’indication d’origine des produits ou services commercialises. La simple reprise d’un signe protege sous la forme d’un hashtag ne suffit donc pas a caracteriser l’usage a titre de marque. Encore faut-il que le public pertinent percoive le hashtag comme designant l’origine commerciale de ce qui est propose, et non comme un simple instrument de categorisation thematique.
II. La qualification contextuelle de la contrefacon par hashtag a la lumiere de la decision FFT contre Printemps
A. L’appreciation in concreto de l’usage a titre de marque : l’enseignement de l’affaire Roland-Garros
La decision rendue le 12 fevrier 2026 par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire opposant la Federation francaise de tennis a l’enseigne Printemps constitue la premiere decision judiciaire francaise expressement consacree a la qualification juridique de l’usage d’un hashtag au regard du droit des marques. Les faits de l’espece meritent d’etre rappeles avec precision, car ils eclairent la methodologie d’analyse contextuelle que le juge doit deployer pour distinguer l’usage a titre de marque de l’usage referentiel.
En juin 2023, l’enseigne de grands magasins Printemps avait orchestre une operation de promotion commerciale dite de live shopping au cours de laquelle elle diffusait des extraits video d’editions passees du tournoi de Roland-Garros. Ces extraits mettaient en scene des elements emblematiques de l’evenement sportif, et les publications Instagram de l’enseigne comportaient le hashtag « #RG ». Or, la Federation francaise de tennis est titulaire de la marque semi-figurative francaise n° 4290616 incluant les initiales RG, deposee le 29 juillet 2016 notamment en classe 41 pour des services de divertissement sportif. Estimant que l’operation commerciale de Printemps portait atteinte a ses droits exclusifs, la federation l’a assignee sur plusieurs fondements : atteinte au droit d’exploitation sportif, parasitisme et contrefacon de marque.
Le tribunal judiciaire de Paris a accueilli les deux premiers fondements. Il a reconnu l’atteinte portee au droit d’exploitation exclusif du tournoi et a condamne les agissements parasitaires de Printemps, qui s’etait indument approprie la notoriete et les investissements de la federation a des fins commerciales propres. En revanche, sur le terrain de la contrefacon de marque, la juridiction a opte pour une solution nuancee dont il convient de mesurer toute la portee [[TJ Paris, 12 fevrier 2026, FFT c. Printemps, https://www.courdecassation.fr/decision/698e351ecdc6046d471d3c9e.]].
Selon les termes memes du jugement, les publications litigieuses « ne renvoient nullement a l’achat ou a la promotion d’un produit en particulier, mais a un visuel d’ambiance dont le hashtag n’a pas vocation a indiquer l’origine mais a identifier le tournoi organise par la demanderesse ». Le tribunal a ainsi estime que le hashtag #RG fonctionnait comme un outil d’identification et de referencement d’un evenement, et non comme un signe distinctif designant l’origine des produits commercialises par Printemps. La contrefacon de marque a donc ete ecartee, faute d’usage a titre de marque.
Cette solution s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle coherente avec la position de la Cour de justice de l’Union europeenne. Dans l’arret L’Oreal contre Bellure du 18 juin 2009, la Cour de Luxembourg avait deja pose le principe selon lequel l’usage d’un signe similaire a une marque renommee ne constitue pas necessairement une atteinte a celle-ci lorsqu’il n’affecte pas les fonctions essentielles de la marque, dont en premier lieu la fonction d’indication d’origine [[CJUE, 18 juin 2009, L’Oreal c. Bellure, C-487/07, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/ALL/?uri=CELEX:62007CJ0487.]]. La decision du tribunal judiciaire de Paris transpose ce principe au cas particulier du hashtag, en constatant que le signe #RG etait utilise pour designer l’evenement sportif lui-meme et non les produits ou services commercialises par Printemps a cette occasion.
Des lors, la decision FFT contre Printemps consacre une grille d’analyse que l’on peut systematiser autour de plusieurs criteres. Le premier est celui de la finalite de la publication : lorsque le hashtag accompagne une communication dont l’objet est la valorisation d’un evenement, d’une thematique ou d’un univers de reference, et non la promotion directe d’un produit ou d’un service determine, l’usage referentiel l’emporte sur l’usage a titre de marque. Le second critere, corollaire du premier, est celui du lien entre le hashtag et les produits commercialises : lorsque le signe ne renvoie pas a l’achat d’un produit en particulier mais a un visuel d’ambiance, il n’y a pas d’usage a titre de marque. Le troisieme critere, emprunte a la jurisprudence classique de la Cour de justice, est celui du risque de confusion : il convient de rechercher si le public pertinent est susceptible de croire que les produits ou services promus sous le hashtag emanent du titulaire de la marque ou d’une entreprise economiquement liee a celui-ci.
B. L’articulation des actions en contrefacon de marque et en concurrence deloyale
L’affaire FFT contre Printemps eclaire egalement, de maniere incidente mais significative, l’articulation entre l’action en contrefacon de marque et l’action en concurrence deloyale ou en parasitisme economique. Le tribunal a, en effet, ecarte la contrefacon tout en retenant le parasitisme, confirmant ainsi que ces deux fondements obeissent a des conditions distinctes et peuvent etre utilises de maniere complementaire dans la strategie contentieuse du titulaire de droits de propriete intellectuelle.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arret du 26 mars 2025, consolide cette articulation en jugeant que l’action en contrefacon et l’action en concurrence deloyale peuvent etre exercees simultanement a titre principal, des lors que se trouve caracterisee au soutien de l’action en concurrence deloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefacon [[Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2.]]. La Cour a precise qu’un meme acte materiel peut caracteriser des faits distincts s’il porte atteinte a des droits de nature differente, consacrant ainsi une conception extensive du cumul des qualifications juridiques. Cette decision, rendue dans le contentieux opposant la societe Meta Platforms a la societe Cargo Media a propos des noms de domaine « fuckbook.com » et « fuckbook.xxx », illustre la souplesse que la jurisprudence entend conferer aux titulaires de marques dans le deploiement de leur arsenal contentieux face aux usages numeriques non autorises.
A cet egard, la Cour de cassation a, dans un arret du 26 mars 2025 egalement publie au Bulletin, renforce l’exigence de caracterisation de faits distincts pour le cumul des actions en contrefacon et en concurrence deloyale. La chambre commerciale a ainsi juge que la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un prejudice deja repare au titre de la contrefacon, en application de l’article L. 716-4-10 du Code de la propriete intellectuelle, qui assure la transposition de l’article 13 de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriete intellectuelle [[Cass. com., 26 mars 2025, n° 22-24.011, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67ecc5dd955548e0aba49016.]]. L’interdiction de la double indemnisation constitue une garantie fondamentale pour les operateurs economiques, qui se trouvent ainsi proteges contre le risque d’une repartition disproportionnee du prejudice entre deux fondements distincts.
La decision FFT contre Printemps s’inscrit pleinement dans ce cadre jurisprudentiel. En retenant le parasitisme tout en ecartant la contrefacon, le tribunal judiciaire de Paris a applique la grille d’analyse imposee par la Cour de cassation : d’une part, les faits de parasitisme etaient distincts de ceux invoques au titre de la contrefacon, en ce qu’ils reposaient sur une appropriation indue de la notoriete et des investissements de la federation, et non sur un usage du signe RG a titre de marque ; d’autre part, l’absence de contrefacon n’empechait pas la reconnaissance d’une faute delictuelle sur le fondement de l’article 1240 du Code civil. Cette solution offre aux titulaires de marques une voie de recours alternative lorsque l’usage du signe sur les reseaux sociaux, sans constituer une contrefacon au sens strict, genere neanmoins un profit commercial indu au detriment des investissements legitimes du titulaire.
Par ailleurs, la dimension numerique du contentieux souleve des questions de responsabilite des intermediaires techniques. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arret du 9 avril 2025, rappele que la responsabilite de l’hebergeur ne peut etre engagee que dans les conditions prevues par la directive 2000/31/CE sur le commerce electronique, le simple fait d’heberger un site internet reproduisant des marques sans autorisation ne suffisant pas a caracteriser une faute de l’hebergeur [[Cass. com., 9 avril 2025, n° 23-18.989, https://www.courdecassation.fr/decision/67f615db3b0cdae54cf3d82a.]]. Cette jurisprudence, si elle ne porte pas directement sur l’usage des hashtags, illustre la prudence avec laquelle la chambre commerciale aborde les nouvelles formes d’utilisation des signes distinctifs dans l’environnement numerique. Elle conforte l’idee que la contrefacon ne se presume pas et doit etre etablie par une analyse precise du contexte et des fonctions du signe litigieux.
En consequence, la grille d’analyse degagee par la decision du 12 fevrier 2026 doit etre completee par la consideration des facteurs qui, dans d’autres contextes, pourraient faire basculer l’usage d’un hashtag dans le champ de la contrefacon. Le premier de ces facteurs aggravants est la promotion directe de produits ou de services concurrents sous le hashtag, qui revele un usage commercial du signe distinctif d’autrui. Le deuxieme est la reprise d’une marque de renommee, qui peut permettre de retenir une atteinte a la marque meme en l’absence de risque de confusion, des lors que l’usage du signe tire indument profit du caractere distinctif ou de la renommee de la marque ou leur porte prejudice. Le troisieme est la juxtaposition du hashtag avec d’autres elements de la marque, tels que le logo, les couleurs ou les visuels deposes, qui renforce la perception du hashtag comme un signe d’identification de l’origine commerciale.
Des lors, la pratique des entreprises sur les reseaux sociaux appelle une vigilance renforcee. Si le simple usage d’un hashtag reproduisant un signe protege n’est pas, en soi, constitutif de contrefacon, le contexte global de la publication et la finalite commerciale poursuivie par son auteur peuvent en modifier la qualification juridique. Les operateurs economiques doivent integrer cette grille d’analyse dans leurs politiques internes de validation des contenus digitaux, afin de prevenir les risques contentieux lies a l’usage non autorise de signes distinctifs dans leurs campagnes sur les reseaux sociaux. La decision du tribunal judiciaire de Paris constitue, a cet egard, un avertissement utile : l’immunite du hashtag n’est pas absolue, et le droit des marques dispose des outils necessaires pour sanctionner les usages qui, sous couvert d’une fonction classificatoire, poursuivent en realite une finalite concurrentielle.
Conclusion
La decision rendue le 12 fevrier 2026 par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire FFT contre Printemps constitue un apport significatif a la construction du droit des marques applique aux usages numeriques. Elle confirme, en premier lieu, que le hashtag n’est pas un signe de nature distincte des autres signes susceptibles de constituer un usage de marque, et qu’il doit etre soumis aux memes criteres d’analyse que tout autre usage d’un signe dans l’environnement numerique. Elle rappelle, en deuxieme lieu, que l’element determinant de la contrefacon demeure l’usage a titre de marque, c’est-a-dire l’utilisation du signe pour indiquer l’origine commerciale de produits ou de services, a l’exclusion de l’usage purement referentiel ou descriptif. Elle illustre, en troisieme lieu, la complementarite des actions en contrefacon et en concurrence deloyale, qui permettent aux titulaires de droits de deplacer le curseur de la protection en fonction des circonstances de l’espece. L’evolution des pratiques numeriques, et notamment l’essor continu des reseaux sociaux comme canaux de communication commerciale, continuera de solliciter la jurisprudence sur ces questions, et il appartiendra aux juridictions du fond comme a la Cour de cassation de preciser les contours de cette grille d’analyse contextuelle.
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