Le contrôle des marques à connotation environnementale : l’office renforcé de l’INPI et du juge face au risque de greenwashing
I. L’encadrement du dépôt des marques environnementales par le droit des signes distinctifs
A. L’appréciation restrictive du caractère distinctif des signes à connotation écologique
Le droit français des marques soumet la validité de tout signe à une exigence fondamentale de distinctivité. L’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle dispose que sont dépourvues de caractère distinctif les marques composées exclusivement d’éléments ou d’indications pouvant servir à désigner, dans le commerce, une caractéristique du produit ou du service, et notamment l’espèce, la qualité, la destination, la valeur ou la provenance géographique [[ Article L. 711-2, 2° et 3°, du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381542. ]]. Cette règle, dont la transposition des directives européennes successives a assuré la constance, trouve un terrain d’application renouvelé dans le contentieux des marques dites vertes.
Or, les termes évoquant l’écologie, la durabilité ou le respect de l’environnement sont par nature descriptifs de qualités que le consommateur est en droit d’attendre des produits et services qu’ils désignent. Un signe tel que « eco », « green », « bio » ou « durable » renseigne immédiatement le public sur une caractéristique essentielle du produit. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 6 décembre 2023, que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » [[ Cass. com., 6 décembre 2023, n° 22-16.078, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d2c604055831871b031. ]]. Cette jurisprudence, rendue à propos du terme « kiosque » pour des services de distribution de presse en ligne, pose un principe dont l’application aux marques environnementales est directe : le caractère descriptif s’apprécie à la date du dépôt, en considération de la perception du public pertinent au regard des produits ou services visés.
Cette évolution s’inscrit dans un contexte de prolifération des marques dites vertes. Selon les données publiées par l’EUIPO, le nombre de demandes de marques de l’Union contenant des termes environnementaux est passé d’environ 1 500 par an en 1996 à plus de 16 000 en 2020. Cette croissance exponentielle traduit une appropriation massive du lexique environnemental par les entreprises, qui cherchent à capter la valeur économique associée à la consommation responsable. La fonction d’identification de l’origine commerciale, qui constitue la fonction essentielle de la marque selon une jurisprudence constante de la Cour de justice [[ CJUE, 29 juillet 2019, Spiegel Online, C-516/17, point 71, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=216552. ]], se trouve alors concurrencée par une fonction publicitaire qui instrumentalise les préoccupations écologiques du public.
Le juge de l’Union a également précisé que l’appréciation du caractère distinctif doit être effectuée in concreto, en prenant en considération les produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé et la perception qu’en a le public pertinent. La Cour de justice a ainsi jugé que « le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié par rapport, d’une part, aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, à la perception qu’en a le public pertinent » [[ CJUE, 12 février 2004, Koninklijke KPN Nederland, C-363/99, point 34, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:61999CJ0363. ]]. Appliqué aux marques environnementales, ce principe commande d’examiner si le public concerné par les produits en cause percevra le signe comme une simple description de leurs qualités écologiques ou comme un indicateur d’origine commerciale.
En conséquence, la distinctivité d’une marque à connotation environnementale suppose que le signe ne se limite pas à une allégation écologique générique mais comporte un élément arbitraire ou fantaisiste permettant au consommateur d’identifier l’origine commerciale du produit indépendamment de ses qualités environnementales. La cour d’appel de Versailles a, dans un arrêt du 10 décembre 2025, jugé que le signe « Le Robuste » était descriptif de la solidité du produit et ne pouvait constituer une marque valable, au motif que « cet adjectif est susceptible de qualifier non seulement des personnes, une plante ou un animal, mais aussi un produit ou une chose dont on veut souligner la résistance ou la fiabilité » [[ CA Versailles, 10 décembre 2025, RG n° 21/05747, https://www.courdecassation.fr/decision/693a65e83e607b3c2110e3f8. ]]. Le raisonnement est transposable aux signes qui se borneraient à exalter le caractère écologique d’un produit sans y ajouter d’élément distinctif autonome.
Par ailleurs, les directives de l’INPI relatives à l’examen des marques précisent que « sont dépourvus de caractère distinctif les signes constitués exclusivement d’éléments ou d’indications pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service ». L’Institut procède à un examen systématique de la distinctivité au stade de l’instruction de la demande d’enregistrement, et sa pratique récente révèle un rejet accru des demandes portant sur des signes exclusivement composés de termes environnementaux génériques. La décision du directeur de l’INPI peut faire l’objet d’un recours devant la cour d’appel compétente, qui exerce un contrôle entier sur l’appréciation du caractère distinctif du signe.
B. Le contrôle de la déceptivité des marques environnementales
Au-delà de l’exigence de distinctivité, le droit des marques prohibe l’enregistrement des signes de nature à tromper le public. L’article L. 711-2, 8°, du Code de la propriété intellectuelle exclut expressément de la protection « une marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Cette disposition constitue un instrument privilégié de lutte contre le greenwashing par le droit des signes distinctifs.
Une marque incorporant un préfixe tel que « eco- », « bio- » ou « green- » est susceptible d’être annulée pour déceptivité si les produits qu’elle désigne ne présentent pas les qualités environnementales que le signe laisse raisonnablement entendre. La Cour de justice de l’Union européenne a jugé, dans son arrêt du 4 mars 1999, que « la marque ne doit pas être exploitée dans des conditions de nature à tromper effectivement le public ou à créer un risque grave de tromperie » [[ CJCE, 4 mars 1999, Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola, C-87/97, point 41, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:61997CJ0087. ]]. Cette exigence vaut tant au stade de l’enregistrement qu’à celui de l’exploitation de la marque.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 28 février 2024, renvoyé à la CJUE une question préjudicielle relative à l’interprétation de la déceptivité des marques constituées du nom de famille d’un créateur lorsque l’exploitation postérieure à la cession laisse croire au public que ce créateur participe toujours à la conception des produits [[ Cass. com., 28 février 2024, n° 22-23.833, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65deda9b7f398b00089bf802. ]]. La Cour de cassation y rappelle que, selon la jurisprudence Emanuel de la CJUE, « les cas de refus d’enregistrement supposent que l’on puisse retenir l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur ». Elle ajoute que « si, dans la présentation de la marque, il existait une volonté de l’entreprise de faire croire au consommateur que la personne physique est toujours la créatrice des produits portant la marque ou qu’elle participe à leur création, il s’agirait d’une manœuvre qui pourrait être jugée dolosive mais qui ne pourrait être analysée comme une tromperie au sens de l’article 3 de la directive 89/104/CEE et qui, de ce fait, n’affecterait pas la marque elle-même et, par voie de conséquence, la possibilité de l’enregistrer » [[ CJUE, 30 mars 2006, Emanuel, C-259/04, point 50, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:62004CJ0259. ]].
Dès lors, une marque verbale ou semi-figurative évoquant un engagement environnemental que le titulaire n’est pas en mesure de justifier encourt la nullité sur le fondement de l’article L. 711-2, 8°. La démonstration de la déceptivité suppose toutefois que l’allégation environnementale contenue dans le signe soit déterminante dans la décision d’achat du consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif. L’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle observe à cet égard que « l’utilisation de marques vertes injustifiées donnera lieu à des allégations de greenwashing, du fait de l’impossibilité intrinsèque de justifier la revendication environnementale » [[ OMPI, « Les marques vertes et le risque du greenwashing », Magazine de l’OMPI, 2023, https://www.wipo.int/fr/web/wipo-magazine/articles/green-trademarks-and-the-risk-of-greenwashing-42943. ]].
Par ailleurs, l’article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance du 13 novembre 2019, prévoyait que le titulaire encourt la déchéance de ses droits lorsque la marque est devenue, de son fait, propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit. Ce mécanisme de déchéance pour déceptivité acquise, désormais codifié à l’article L. 714-6, 1°, conserve sa pertinence pour les marques initialement valides dont l’exploitation ultérieure serait devenue trompeuse en raison de l’évolution des pratiques du titulaire ou des attentes légitimes du public.
La chambre commerciale a, dans un arrêt du 28 janvier 2026, rappelé que la mauvaise foi du déposant constitue un motif autonome de nullité de la marque, distinct de la déceptivité objective du signe. Elle a précisé que « toute allégation de mauvaise foi doit être appréciée globalement, en tenant compte de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes du cas d’espèce » [[ Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/6979b30fcdc6046d47f26a00. ]]. Cette jurisprudence intéresse directement les marques environnementales, dans l’hypothèse où le déposant aurait sciemment incorporé à sa marque une allégation écologique qu’il savait non étayée, dans l’intention de capter la clientèle sensible aux préoccupations environnementales.
II. L’articulation du droit des marques avec le droit de la consommation et le cadre normatif européen
A. Le renforcement du contrôle par le droit des pratiques commerciales trompeuses
Le droit des marques ne constitue pas le seul rempart contre le greenwashing. Le droit de la consommation intervient en complément pour sanctionner l’usage trompeur d’une marque environnementale dans la communication commerciale. L’article L. 121-2 du Code de la consommation qualifie de pratique commerciale trompeuse celle qui repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, notamment lorsqu’elles portent sur « les caractéristiques essentielles du bien ou du service », parmi lesquelles figure expressément « son impact environnemental » ainsi que « la portée des engagements de l’annonceur, notamment en matière environnementale » [[ Article L. 121-2, 2°, b) et e), du Code de la consommation, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000044563114. ]].
Cette double qualification permet d’appréhender le greenwashing à la fois sous l’angle de l’allégation mensongère portant sur l’impact environnemental intrinsèque du produit et sous celui de la portée excessive des engagements du professionnel. L’usage d’une marque comportant des termes tels que « neutre en carbone », « zéro déchet » ou « 100 % naturel » engage la responsabilité du titulaire dès lors que ces allégations ne sont pas étayées par des éléments objectifs et vérifiables.
Or, l’articulation entre le droit des marques et le droit de la consommation produit un effet de cliquet dont la portée pratique est considérable. Une marque enregistrée confère à son titulaire un monopole d’exploitation sur le signe pour les produits et services visés. Si ce signe incorpore une allégation environnementale que le titulaire n’est pas en mesure de justifier, l’usage de la marque dans la vie des affaires constitue simultanément une pratique commerciale trompeuse au sens du Code de la consommation et un usage potentiellement déceptif au sens du Code de la propriété intellectuelle. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) est compétente pour constater ces infractions et prononcer des sanctions administratives ou transmettre le dossier au parquet.
En outre, la loi n° 2021-1104 du 22 août 2021 portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets, dite loi Climat et Résilience, a introduit à l’article L. 121-2 du Code de la consommation la référence explicite à l’impact environnemental du produit parmi les éléments dont l’allégation trompeuse est constitutive d’une pratique commerciale déloyale. Cette réforme consacre en droit positif la sensibilité accrue du législateur à la protection du consommateur face aux allégations environnementales non étayées. Le dispositif est complété par le décret n° 2022-748 du 29 avril 2022 relatif à l’information du consommateur sur les qualités et caractéristiques environnementales des produits générateurs de déchets, qui impose une information renforcée pour certains produits. La sanction pénale encourue pour pratique commerciale trompeuse est de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende, montant pouvant être porté à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen ou 50 % des dépenses de publicité.
B. La convergence européenne et les perspectives d’évolution
Le cadre juridique français du contrôle des marques environnementales s’inscrit dans un mouvement européen de renforcement de la régulation des allégations écologiques. La proposition de directive relative aux allégations environnementales, dite directive Green Claims, engagée par la Commission européenne le 22 mars 2023, impose aux entreprises de justifier toute allégation environnementale explicite par des éléments probants, selon une méthodologie fondée sur l’analyse du cycle de vie des produits [[ Proposition de directive du Parlement européen et du Conseil relative à la justification et à la communication des allégations environnementales explicites, COM(2023) 166 final, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:52023PC0166. ]]. Le texte a fait l’objet d’un accord politique entre le Parlement européen et le Conseil le 19 septembre 2024, ouvrant la voie à une adoption formelle dans le courant de l’année 2026.
Cette directive, une fois transposée, renforcera substantiellement l’office de l’INPI et du juge judiciaire dans l’appréciation de la validité des marques environnementales. Le titulaire d’une marque incorporant une allégation environnementale devra être en mesure de démontrer, au moment du dépôt et tout au long de l’exploitation, que l’allégation correspond à une réalité vérifiable selon les standards définis par le droit de l’Union. La directive prévoit en particulier un mécanisme de contrôle ex ante des allégations environnementales par des vérificateurs indépendants accrédités, dont les conclusions pourront être invoquées tant devant l’INPI que devant le juge judiciaire.
Par ailleurs, le règlement (UE) 2024/1781 du 13 juin 2024 établissant un cadre pour la fixation d’exigences en matière d’écoconception applicables aux produits durables a introduit l’interdiction de la destruction des invendus de textiles et de chaussures, et imposé la mise en place d’un passeport numérique de produit. Ce texte, connu sous le nom de règlement ESPR (Ecodesign for Sustainable Products Regulation), renforce la traçabilité des allégations environnementales et fournit au consommateur comme aux autorités de contrôle des instruments de vérification des qualités écologiques revendiquées par les marques.
A cet égard, la pratique de l’EUIPO a d’ores et déjà anticipé cette évolution normative. L’Office a précisé, dans ses directives d’examen de 2023, que « les termes évoquant la protection de l’environnement sont considérés comme descriptifs lorsqu’ils désignent des produits ou services susceptibles de présenter une telle qualité », ajoutant que « l’enregistrement peut être refusé si le signe est exclusivement composé d’une allégation environnementale non distinctive » [[ EUIPO, « Guidelines for Examination of European Union Trade Marks », Part B, Section 4, § 2.4, 2023, https://guidelines.euipo.europa.eu/1803468/1788022/trade-mark-guidelines/2-4-descriptiveness. ]].
Le contentieux français des marques a intégré ces exigences européennes, la chambre commerciale rappelant avec constance que les dispositions du Code de la propriété intellectuelle doivent être interprétées à la lumière des directives communautaires dont elles assurent la transposition. Dans son arrêt du 19 mars 2025, la chambre commerciale a jugé que l’appréciation de la renommée d’une marque doit tenir compte de l’intensité de cette renommée au-delà du public directement concerné par les produits ou services visés, se référant expressément à la jurisprudence Intel de la CJUE [[ Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67da686b9adb0fcda38e00b3. ]].
En conséquence, la convergence des normes européennes et nationales dessine un régime juridique des marques environnementales de plus en plus exigeant, dont les trois piliers sont la distinctivité intrinsèque du signe, l’absence de déceptivité au jour du dépôt et tout au long de l’exploitation, et la conformité des allégations environnementales aux standards de preuve du droit de la consommation et de la future directive Green Claims.
Il en résulte que les déposants de marques à connotation environnementale sont exposés à un risque contentieux croissant, qui ne se limite pas au seul refus d’enregistrement par l’INPI ou l’EUIPO, mais s’étend aux actions en nullité engagées par les concurrents ou les associations de protection des consommateurs, ainsi qu’aux poursuites pour pratiques commerciales trompeuses. Une veille juridique renforcée et un audit préalable des allégations environnementales incorporées dans les signes distinctifs constituent, dans ce contexte, des prérequis stratégiques pour toute entreprise souhaitant valoriser son engagement écologique par le droit des marques.
Le contentieux émergent des marques vertes illustre une recomposition plus large du droit de la propriété intellectuelle, dans laquelle l’objectif de protection du consommateur et la lutte contre l’écoblanchiment viennent innerver les catégories traditionnelles de la validité des signes distinctifs. La chambre commerciale de la Cour de cassation, le Tribunal de l’Union européenne et la Cour de justice de l’Union européenne sont appelés à préciser, dans les prochaines années, les standards de preuve applicables aux allégations environnementales contenues dans les marques, la portée du contrôle de déceptivité et l’articulation entre les différentes branches du droit mobilisées contre le greenwashing.
Conclusion
Le droit des marques constitue un instrument de régulation du greenwashing dont l’efficacité repose sur la combinaison de deux mécanismes complémentaires : l’exigence de distinctivité, qui interdit l’appropriation monopolistique d’allégations environnementales génériques, et la prohibition de la déceptivité, qui sanctionne l’enregistrement et l’usage de signes propres à induire le consommateur en erreur sur les qualités écologiques des produits revendiquées par le signe. Ces deux leviers, dont les fondements remontent aux directives européennes successives de rapprochement des législations des États membres sur les marques, trouvent dans la lutte contre l’écoblanchiment un domaine d’application à la fois nouveau et particulièrement exigeant. L’articulation de ces règles avec le droit de la consommation, la directive Green Claims et la pratique décisionnelle de l’EUIPO dessine un cadre juridique en voie de densification, dans lequel la validité des marques environnementales est subordonnée à la démonstration objective des qualités qu’elles revendiquent. Le contentieux à venir précisera les contours de cette exigence probatoire et l’office du juge dans l’appréciation de la frontière entre la valorisation légitime d’un engagement environnemental et la tromperie du public. Dans l’attente de ces évolutions normatives et jurisprudentielles, les praticiens du droit de la propriété intellectuelle sont invités à intégrer le risque de greenwashing dans l’audit préalable de tout dépôt de marque à connotation environnementale, en vérifiant systématiquement la distinctivité du signe, l’absence de déceptivité et la disponibilité d’éléments de preuve objectifs à l’appui des allégations écologiques incorporées dans le signe.
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