L’usage de la marque d’autrui dans la vie des affaires sur internet : les frontières de l’interdiction à l’épreuve de la jurisprudence de la chambre commerciale
I. La construction prétorienne du standard de l’usage dans la vie des affaires
A. La notion autonome d’usage dans la vie des affaires
L’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle prohibe, sauf autorisation du titulaire, « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services d’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée » ainsi que l’usage d’un signe similaire en présence d’un risque de confusion [[Article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381601.]]. La notion d’usage dans la vie des affaires constitue le seuil de déclenchement du droit exclusif du titulaire. Elle est une notion autonome du droit de l’Union européenne, dont la Cour de justice a progressivement dessiné les contours depuis l’arrêt fondateur Google France du 23 mars 2010 [[CJUE, 23 mars 2010, Google France et Google Inc. e.a., C-236/08 à C-238/08.]].
La Cour de justice y a jugé que l’utilisation par un annonceur, dans le cadre d’un service de référencement payant sur internet, d’un mot-clé identique à une marque d’autrui constitue un usage dans la vie des affaires au sens des textes européens. Elle a toutefois immédiatement circonscrit la portée de cette qualification en précisant que le titulaire de la marque ne peut interdire un tel usage que s’il porte atteinte à l’une des fonctions de la marque, au premier rang desquelles figure sa fonction essentielle d’indication d’origine. Cette double condition — usage dans la vie des affaires d’une part, atteinte aux fonctions de la marque d’autre part — structure l’ensemble du contentieux numérique depuis lors.
Par un arrêt du 5 juin 2019, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé que les règles gouvernant l’attribution des noms de domaine sur internet n’ont « ni pour objet ni pour effet de restreindre le droit du titulaire de marque d’interdire l’usage sans son consentement, dans la vie des affaires, d’un signe identique ou similaire à la marque, pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux pour lesquels elle est enregistrée » [[Com., 5 juin 2019, n° 17-22.132, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/5fca6df2daa7d15907eedb7f.]]. La Cour précisait que cette interdiction s’applique « si cet usage porte atteinte à la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services, en raison d’un risque de confusion dans l’esprit du public ». L’arrêt Dataxy illustre la manière dont la chambre commerciale articule le principe de liberté d’entreprendre et la protection des droits privatifs : le titulaire d’un nom de domaine reprenant une marque ne peut se prévaloir d’un intérêt légitime que s’il démontre une exploitation effective en rapport avec le territoire ou l’activité désignés.
Par ailleurs, la Cour de justice a étendu cette analyse au prestataire du service de référencement lui-même dans son arrêt L’Oréal du 12 juillet 2011 [[CJUE, 12 juillet 2011, L’Oréal e.a., C-324/09.]]. Elle y a jugé que l’exploitant d’une place de marché en ligne ne fait pas lui-même usage des signes identiques à des marques lorsqu’il se borne à stocker des offres à la vente sur son serveur. Il ne saurait, dans ces conditions, bénéficier de l’exonération de responsabilité prévue par la directive sur le commerce électronique que s’il n’a pas joué un rôle actif de nature à lui conférer une connaissance ou un contrôle des données relatives aux offres. La distinction entre le prestataire technique neutre et l’intermédiaire actif est désormais un acquis fondamental du droit de la propriété intellectuelle appliqué aux environnements numériques.
La chambre commerciale a appliqué cette grille d’analyse dans une série d’arrêts récents qui jalonnent la construction de la responsabilité des plateformes. Dans l’arrêt du 7 janvier 2026, elle a précisé les contours de la notion de rôle actif de l’intermédiaire en retenant que la plateforme qui promeut des annonces ou optimise leur présentation ne peut plus se prévaloir du statut d’hébergeur passif [[Com., 7 janvier 2026, n° 23-22.723, publié au Bulletin et au Rapport, https://www.courdecassation.fr/decision/695e112a75782d5f060d2d98.]]. Cette solution est d’une importance pratique considérable pour le contentieux de la contrefaçon en ligne, car elle détermine le régime de responsabilité applicable et les mesures auxquelles l’intermédiaire peut être condamné.
À cet égard, l’arrêt du 28 janvier 2026 rendu par la même chambre a rappelé que l’autonomie de l’action en nullité de marque ne saurait être contournée par une action en revendication formée pour la première fois en appel, dès lors que ces deux actions ne tendent pas aux mêmes fins et que la demande en revendication ne constitue ni l’accessoire, ni la conséquence, ni le complément nécessaire de la demande en nullité [[Com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/6979b30fcdc6046d47f26a00.]]. Cette rigueur procédurale, bien qu’elle ne porte pas directement sur le référencement en ligne, illustre la volonté constante de la chambre commerciale de préserver l’architecture du contentieux de la propriété industrielle et d’éviter que les actions ne se chevauchent sans ordre.
B. L’atteinte aux fonctions de la marque comme clé du système
La fonction essentielle de la marque, rappelée par la chambre commerciale dans l’arrêt Dataxy, est « de garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services ». Cette fonction est mise à l’épreuve de manière spécifique dans les environnements numériques. Lorsqu’un annonceur utilise la marque d’un concurrent comme mot-clé pour déclencher l’affichage d’un lien sponsorisé, le risque de confusion dans l’esprit du public dépend de la présentation de l’annonce qui s’affiche. L’internaute raisonnablement attentif et avisé doit pouvoir déterminer si les produits ou services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque, d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou d’un tiers.
La Cour de justice a précisé cette analyse dans l’arrêt Interflora du 22 septembre 2011 [[CJUE, 22 septembre 2011, Interflora Inc. e.a., C-323/09.]]. Lorsque l’annonce d’un tiers suggère l’existence d’un lien économique avec le titulaire de la marque, la fonction d’indication d’origine est compromise. En revanche, si l’annonce permet à l’internaute normalement informé de comprendre que les produits ou services ne proviennent pas du titulaire de la marque, la fonction essentielle n’est pas atteinte. La charge d’apprécier cette circonstance incombe au juge du fond, qui doit tenir compte de l’ensemble des éléments de l’espèce : le libellé de l’annonce, la présentation visuelle, la nature des produits ou services concurrents, le degré d’attention du public pertinent.
En conséquence, le standard de l’atteinte à la fonction d’indication d’origine opère comme un filtre qui permet de distinguer les usages contrefaisants des usages licites d’un signe protégé dans l’économie numérique. Cette distinction est essentielle pour le praticien qui conseille tant les titulaires de marques souhaitant faire cesser des agissements parasitaires que les annonceurs désireux d’exploiter les possibilités offertes par le référencement payant sans s’exposer à une action en contrefaçon.
II. Les régimes différenciés selon les environnements numériques
A. Le référencement publicitaire, les noms de domaine et les contenus promotionnels
Le contentieux du référencement publicitaire a été nourri par plusieurs arrêts de la chambre commerciale qui ont précisé les conditions dans lesquelles l’usage d’une marque dans un environnement numérique constitue un acte de contrefaçon. L’arrêt du 5 juin 2019 précité a établi que la reprise d’un signe dans un nom de domaine, conjuguée à l’identité ou la similarité des services couverts, est de nature à créer un risque de confusion dans l’esprit du consommateur moyen lorsqu’elle laisse accroire à une origine commune des services. La chambre commerciale a ainsi confirmé que le droit des marques prime sur les règles techniques d’attribution des noms de domaine lorsque l’usage litigieux porte atteinte aux fonctions de la marque.
Plus récemment, l’arrêt du 26 mars 2025 rendu par la chambre commerciale dans l’affaire opposant la société Meta Platforms à la société Cargo Media a apporté une précision importante sur l’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale dans les environnements numériques [[Com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2.]]. La Cour y a énoncé que l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale « peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon ». Elle a ajouté qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente ». Cette solution consacre la possibilité, pour le titulaire de droits de propriété intellectuelle, de cumuler les fondements juridiques pour obtenir une protection renforcée de ses signes distinctifs sur internet.
Dès lors, l’utilisation d’un signe reproduisant une marque dans un nom de domaine peut constituer à la fois un acte de contrefaçon de marque et un acte de concurrence déloyale, pour autant que les faits incriminés soient distincts et que le préjudice ne fasse pas l’objet d’une double indemnisation. La chambre commerciale a précisé que le nom commercial et le nom de domaine « ont pour objet, le premier, d’identifier une entreprise et, le second, de permettre l’accès à un site internet » et qu’« ils se distinguent, par leur nature, des droits détenus sur une marque ». Un même comportement peut ainsi violer simultanément plusieurs normes juridiques protégeant des intérêts distincts, ce qui ouvre des perspectives contentieuses importantes pour les titulaires de marques confrontés à des stratégies de référencement parasitaire.
L’arrêt Lohr du 15 mai 2024 est venu rappeler les limites de l’interdiction d’usage en consacrant l’exception de la référence nécessaire [[Com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/66445070b94eb60008b3d0fb.]]. La chambre commerciale y a jugé, au visa des articles 14 du règlement n° 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne et L. 713-6, I, 3°, du Code de la propriété intellectuelle, que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée ». La Cour a cassé l’arrêt d’appel qui avait prononcé une interdiction générale d’utiliser la marque sans réserver les usages relevant de cette exception, rappelant ainsi que les mesures d’interdiction doivent être proportionnées et ne sauraient excéder ce qui est strictement nécessaire à la protection des droits du titulaire.
B. La distinction entre usage loyal, usage contrefaisant et responsabilité des intermédiaires
L’article L. 713-6 du Code de la propriété intellectuelle énumère les usages qu’un titulaire de marque ne peut interdire à un tiers. Outre la référence nécessaire déjà évoquée, ce texte préserve l’usage du nom ou de l’adresse du tiers, les indications relatives à la destination du produit ou du service, et l’usage de la marque à des fins de désignation dans un but d’information. En conséquence, un annonceur qui utilise la marque d’un concurrent dans une annonce comparative ou simplement pour informer le public de la compatibilité de ses produits avec ceux du titulaire ne commet pas un acte de contrefaçon, pour autant que l’usage soit conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale.
La question de la responsabilité des intermédiaires techniques dans le contentieux de la contrefaçon en ligne a connu un développement significatif avec l’arrêt Airbnb du 7 janvier 2026 rendu par la chambre commerciale [[Com., 7 janvier 2026, n° 23-22.723, publié au Bulletin et au Rapport, https://www.courdecassation.fr/decision/695e112a75782d5f060d2d98.]]. La Cour y a précisé les conditions dans lesquelles une plateforme numérique peut être qualifiée d’hébergeur au sens de la loi pour la confiance dans l’économie numérique et bénéficier du régime d’exonération de responsabilité prévu à l’article 6, I, 2, de cette loi. La solution retenue prolonge la distinction établie par la Cour de justice dans l’arrêt L’Oréal entre le prestataire neutre et l’intermédiaire jouant un rôle actif, tout en l’adaptant aux nouveaux modèles économiques des plateformes numériques contemporaines.
En matière de référencement payant, la Cour de justice avait déjà jugé dans l’arrêt Google France que le prestataire de service de référencement, en tant que tel, ne fait pas usage de la marque dans la vie des affaires au sens du droit des marques. Sa responsabilité éventuelle doit être recherchée sur le terrain de la responsabilité des intermédiaires techniques, et non sur celui de la contrefaçon directe. Cette distinction est fondamentale pour le contentieux de la propriété intellectuelle appliqué aux environnements numériques : elle trace une ligne de partage entre la responsabilité de l’annonceur, qui fait usage de la marque dans la vie des affaires, et celle de la plateforme, qui fournit le support technique de cet usage.
Par ailleurs, la Cour de justice a réaffirmé dans l’arrêt YouTube du 22 juin 2021 [[CJUE, 22 juin 2021, YouTube et Cyando, C-682/18 et C-683/18.]], que le régime de responsabilité des intermédiaires prévu par la directive sur le commerce électronique s’applique indépendamment de la nature des droits de propriété intellectuelle en cause. L’exploitant d’une plateforme de partage de contenus ne peut être tenu pour responsable des contenus illicites stockés par les utilisateurs que s’il a connaissance de leur caractère illicite et n’agit pas promptement pour les retirer ou en rendre l’accès impossible. Ce standard, repris par le règlement sur les services numériques du 19 octobre 2022 [[Règlement (UE) 2022/2065 du Parlement européen et du Conseil du 19 octobre 2022 relatif à un marché unique des services numériques.]], constitue le cadre général dans lequel s’inscrit désormais le contentieux de la contrefaçon de marque en ligne.
La chambre commerciale a, dans l’arrêt du 15 octobre 2025, rappelé que les actes de dénigrement commis dans le cadre d’une campagne de référencement en ligne peuvent être constitutifs de concurrence déloyale, indépendamment de toute action en contrefaçon [[Com., 15 octobre 2025, n° 24-11.150, https://www.courdecassation.fr/decision/68a7264ecdc6046d47e9f0bd.]]. Cette solution illustre la plasticité des instruments juridiques disponibles pour sanctionner les comportements parasitaires dans l’économie numérique. Le titulaire de droits de propriété intellectuelle dispose ainsi d’un arsenal contentieux complet qui combine l’action en contrefaçon, fondée sur le droit des marques, et l’action en concurrence déloyale, fondée sur la responsabilité civile de droit commun.
À cet égard, l’article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle offre une protection renforcée aux marques jouissant d’une renommée en prohibant l’usage, sans juste motif, d’un signe qui « tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice » [[Article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381598.]]. Cette disposition trouve un champ d’application naturel dans le contentieux des mots-clés publicitaires, où la reprise d’une marque renommée comme mot-clé peut précisément avoir pour finalité de capter l’attention de l’internaute à son détriment.
Or, le développement des agents d’intelligence artificielle autonomes dédiés au commerce en ligne soulève des questions inédites sur la qualification de l’usage dans la vie des affaires. Lorsqu’un agent conversationnel sélectionne et propose des produits à un consommateur en utilisant des signes protégés, doit-on considérer que l’agent lui-même fait usage de la marque, que son concepteur en fait usage, ou que le commerçant dont les produits sont proposés en fait usage ? La question, posée par une question écrite au Sénat du 5 mars 2026 [[Question écrite n° 260307875, Sénat, 5 mars 2026, https://www.senat.fr/questions/base/2026/qSEQ260307875.html.]], n’a pas encore reçu de réponse législative ou jurisprudentielle, mais elle s’inscrit dans le prolongement direct des principes dégagés par la chambre commerciale depuis plus d’une décennie.
La pratique du contentieux de la propriété intellectuelle appliqué aux environnements numériques impose aux praticiens une double vigilance. D’une part, la surveillance des atteintes commises par les concurrents sous couvert de référencement payant, de noms de domaine ou de contenus promotionnels requiert une veille active et le recours aux instruments probatoires spécifiques de la propriété intellectuelle, au premier rang desquels figure la saisie-contrefaçon. D’autre part, la défense des annonceurs assignés en contrefaçon pour l’usage de mots-clés suppose une connaissance précise des exceptions légales et de la jurisprudence relative aux fonctions de la marque. Dans les deux cas, la rigueur de l’analyse juridique et la maîtrise de la chronologie jurisprudentielle constituent les premiers leviers d’une stratégie contentieuse efficace.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale en matière d’usage de la marque d’autrui dans la vie des affaires sur internet dessine un équilibre entre la protection effective des droits privatifs et la préservation de la liberté du commerce et de la communication en ligne. Le standard de l’usage dans la vie des affaires, notion autonome du droit de l’Union, s’articule avec celui de l’atteinte aux fonctions de la marque pour délimiter le périmètre de l’interdiction. Les régimes de responsabilité des intermédiaires techniques complètent ce dispositif en offrant aux titulaires de marques des voies d’action distinctes selon que l’atteinte provient d’un annonceur, du prestataire de référencement ou de la plateforme hébergeant les contenus litigieux.
La coexistence de l’action en contrefaçon et de l’action en concurrence déloyale, expressément consacrée par l’arrêt du 26 mars 2025, permet une protection renforcée des signes distinctifs dans l’économie numérique tout en prévenant le risque de double indemnisation. Les exceptions légales, telles que la référence nécessaire, rappellent que le monopole conféré par la marque n’est pas sans limites et que le juge doit veiller à la proportionnalité des mesures qu’il prononce.
La matière appelle une veille jurisprudentielle constante, tant les évolutions des technologies publicitaires et des modèles d’intermédiation numérique renouvellent sans cesse les formes de l’atteinte aux droits privatifs. L’émergence du commerce agentique, la sophistication des algorithmes de ciblage publicitaire et l’intégration croissante de l’intelligence artificielle dans les parcours d’achat en ligne constituent autant de fronts sur lesquels les juridictions seront appelées à préciser les standards dégagés depuis l’arrêt Google France. La chambre commerciale, par la constance de sa jurisprudence et la clarté des principes qu’elle énonce, offre aux opérateurs économiques un cadre prévisible, dont la prévisibilité constitue en elle-même une condition de la sécurité juridique des transactions numériques.
L’article 1240 du Code civil, fondement de l’action en concurrence déloyale et du parasitisme économique, demeure un instrument complémentaire de l’action en contrefaçon pour sanctionner les comportements qui, sans nécessairement porter atteinte aux droits privatifs au sens strict, s’écartent des usages loyaux du commerce. Le praticien confronté à un litige de référencement en ligne devra ainsi articuler ces deux fondements avec rigueur pour maximiser les chances de succès de l’action tout en évitant l’écueil d’une double indemnisation prohibée par l’arrêt du 26 mars 2025 précité. La connaissance du contentieux de la concurrence déloyale et du parasitisme est à cet égard indissociable de la maîtrise du droit des marques appliqué aux environnements numériques.
La directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle constitue le socle commun des mesures, procédures et réparations applicables aux atteintes aux droits de propriété intellectuelle dans l’ensemble des États membres [[Directive 2004/48/CE du Parlement européen et du Conseil du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=celex:32004L0048.]]. Son article 3 impose aux États membres de prévoir des mesures loyales, équitables, proportionnées et dissuasives, tandis que son article 11 permet au juge de prononcer une injonction à l’encontre du contrefacteur, mais aussi, dans certaines conditions, à l’encontre des intermédiaires dont les services sont utilisés par un tiers pour porter atteinte à un droit de propriété intellectuelle. La transposition de ces principes en droit français, notamment au sein des articles L. 716-4-6 et suivants du Code de la propriété intellectuelle, confère au juge des référés des pouvoirs étendus pour ordonner des mesures d’interdiction provisoire sous astreinte afin de prévenir une atteinte imminente ou de faire cesser des actes argués de contrefaçon.
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.