L’appréciation de l’atteinte à la renommée de la marque par le juge de l’Union : de l’arrêt Intel à l’affaire Obélix, la construction d’un standard probatoire exigeant
I. La caractérisation du lien entre les marques, préalable à toute atteinte à la renommée
A. L’exigence d’un rapprochement intellectuel distinct du risque de confusion
La protection élargie conférée aux marques de renommée constitue l’une des singularités les plus remarquables du droit de la propriété industrielle européen. L’article L. 711-3, I, 2°, du code de la propriété intellectuelle [[Article L. 711-3, I, 2°, du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381537]], qui transpose l’article 5, paragraphe 2, de la directive (UE) 2015/2436, dispose que ne peut être valablement enregistrée une marque postérieure lorsque celle-ci est identique ou similaire à une marque antérieure jouissant d’une renommée et que l’usage de cette marque postérieure sans juste motif « tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, ou qu’il leur porterait préjudice ». Ce régime déroge au principe de spécialité en offrant au titulaire une protection indépendante de l’identité ou de la similarité des produits et services visés. Or, la mise en oeuvre de ce mécanisme suppose, en amont de toute démonstration de l’atteinte proprement dite, l’établissement d’un lien entre les marques en conflit dans l’esprit du public.
La Cour de justice de l’Union européenne a défini ce lien, dans son arrêt fondateur Intel du 27 novembre 2008 [[CJCE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07]], comme le fait que « la marque postérieure évoque la marque antérieure renommée dans l’esprit du consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé ». Cette exigence, reprise avec constance par les juridictions françaises, se distingue radicalement du risque de confusion, lequel suppose que le public croie à une origine commune des produits ou services. Dans l’arrêt Adidas du 10 juillet 2003 [[CJCE, 10 juillet 2003, Adidas-Salomon, C-408/01]], la Cour avait déjà précisé que le lien s’entend d’un « certain degré de similitude entre les marques antérieure et postérieure, en raison duquel le public concerné effectue un rapprochement entre ces deux marques, […] alors même qu’il ne les confond pas ». Par conséquent, le seuil requis pour caractériser ce rapprochement intellectuel est distinct et, en principe, moins élevé que celui exigé pour établir un risque de confusion.
La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 13 novembre 2025 [[Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/691597af5cc9fa7cae5ac14a]], a rappelé avec netteté la substance de cette distinction à travers la théorie de la position distinctive autonome. Elle y énonce que « le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails » et que « l’impression d’ensemble produite dans la mémoire du public pertinent par une marque complexe peut, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants ». Cette décision, qui censure une cour d’appel pour ne pas avoir recherché si la marque antérieure « Circus » conservait une position distinctive autonome dans le signe composé « Circus Baobab », illustre la rigueur avec laquelle le juge de cassation contrôle désormais l’office des juges du fond dans l’appréciation de la similitude des signes.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 22 octobre 2025 [[CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/05912, https://www.courdecassation.fr/decision/68f9b6c80a84a5e5f0016821]], a livré une application éclairante de ces principes dans l’affaire opposant la société Chanel à la déposante de la marque « COCO SHAOUA ». Après avoir reconnu la renommée de la marque COCO pour les produits de parfumerie et cosmétiques, la cour a néanmoins écarté l’atteinte à la renommée en l’absence de lien entre les signes, relevant que « la distinctivité de la marque antérieure, bien qu’accrue du fait de sa renommée, n’est pas forte intrinsèquement, le terme COCO étant un nom commun pouvant désigner un ingrédient ou un arôme des produits visés ». Cette motivation met en lumière un paramètre déterminant : le caractère distinctif intrinsèque de la marque antérieure conditionne la capacité du public à établir un lien avec le signe contesté.
B. La pondération des facteurs pertinents dans l’appréciation globale du lien
L’appréciation de l’existence d’un lien entre les marques obéit à une méthode globale consacrée de longue date par la jurisprudence de la Cour de Luxembourg. Ainsi que l’a jugé la Cour dans l’arrêt Intel précité, cette appréciation doit « tenir compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce », au nombre desquels figurent le degré de similitude entre les signes en conflit, la nature des produits et services en cause, l’intensité de la renommée de la marque antérieure, son degré de caractère distinctif intrinsèque ou acquis par l’usage, et l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public.
En droit interne, la Cour de cassation a consolidé cette approche dès son arrêt du 5 juin 2024 [[Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/665fffbc2bde7b00080c313c]] dans lequel elle a énoncé que « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ». Bien que cet arrêt porte principalement sur la forclusion par tolérance, il confirme l’importance cardinale de l’analyse contextuelle dans l’appréciation des rapports entre marques antérieure et postérieure.
Le Tribunal de l’Union européenne a, dans une jurisprudence constante, précisé que le standard probatoire requis pour l’établissement du lien est plus exigeant lorsque la marque antérieure est composée d’un terme du langage courant plutôt que d’un nom de pure fantaisie. L’arrêt Puma du 21 décembre 2022 [[Trib. UE, 21 décembre 2022, T-4/22, Puma]] illustre ce rehaussement du seuil probatoire, que la cour d’appel de Versailles a fidèlement reproduit dans l’affaire Chanel précitée. Ce principe trouve un écho dans l’appréciation différenciée que le juge doit opérer selon que la marque antérieure jouit d’une renommée fondée sur un signe intrinsèquement distinctif ou sur un signe dont le pouvoir distinctif résulte essentiellement de l’usage et de la notoriété acquise sur le marché.
L’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle [[Article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381593]] offre une protection complémentaire aux marques notoirement connues au sens de l’article 6 bis de la Convention d’Union de Paris, en réprimant l’usage sans juste motif d’un signe qui « tire indûment profit du caractère distinctif ou de la notoriété de la marque, ou leur porte préjudice ». Le champ de ce texte, plus restreint que celui de l’article L. 711-3, I, 2°, ne couvre que les marques atteignant le seuil de la notoriété qualifiée, mais il a vocation à régir les hypothèses dans lesquelles l’usage litigieux ne procède pas d’un enregistrement de marque postérieure mais d’une exploitation de fait dans la vie des affaires.
II. L’office du juge dans le contrôle de l’appréciation de l’EUIPO
A. L’analyse incomplète et erronée comme motif d’annulation des décisions de l’Office
Le contrôle juridictionnel exercé par le Tribunal de l’Union européenne sur les décisions de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle constitue un rouage essentiel de l’architecture du droit européen des marques. L’arrêt rendu par le Tribunal le 14 mai 2026 dans l’affaire opposant les Éditions Albert René, titulaires des droits sur le personnage d’Obélix, à un entrepreneur polonais ayant déposé la marque verbale « Obélix » pour des produits liés aux armes à feu, en offre une illustration saisissante. Le Tribunal y a censuré la décision de l’EUIPO qui avait refusé d’annuler l’enregistrement de la marque contestée, en relevant que l’appréciation de la renommée de la marque antérieure « reposait sur une analyse incomplète et erronée » des facteurs pertinents.
Cette formulation, d’une sévérité mesurée mais explicite, consacre l’obligation pour l’Office de conduire un examen exhaustif de l’ensemble des éléments de preuve qui lui sont soumis. Le Tribunal a considéré que « le lien entre les deux marques était de nature à amener le public pertinent à les associer et susceptible de porter atteinte à la renommée de la marque antérieure ». En d’autres termes, le Tribunal reproche à l’EUIPO de ne pas avoir tiré les conséquences juridiques de ses propres constatations factuelles, manquant ainsi à son obligation de motivation. La Cour de justice avait déjà esquissé cette exigence dans l’arrêt Koton du 12 septembre 2019 [[CJUE, 12 septembre 2019, C-104/18 P, Koton Magazacilik, https://curia.europa.eu/juris/documents.jsf?num=C-104/18]], en rappelant que les chambres de recours de l’EUIPO doivent tenir compte de l’ensemble des éléments pertinents pour apprécier le caractère distinctif acquis par l’usage. Cette solution a été prolongée par l’arrêt du 26 mars 2026 dans l’affaire Fauré Le Page [[CJUE, 26 mars 2026, Fauré Le Page, C-412/24]], par lequel la Cour a renforcé les exigences de loyauté pesant sur le déposant lorsque ce dépôt intervient en connaissance de l’exploitation antérieure du signe par un tiers. Or, cette obligation de loyauté, dont la violation est sanctionnée par la nullité de la marque, rejoint par un cheminement distinct la protection des marques de renommée contre les dépôts parasitaires, en ce que les deux régimes concourent à prévenir l’enrichissement indu du déposant au détriment des investissements du titulaire légitime.
Sur le terrain du droit pénal de la contrefaçon, la chambre criminelle a, dans une décision du 12 mai 2026 [[Crim., 12 mai 2026, n° 25-82.734, https://www.courdecassation.fr/decision/…]], rappelé l’autonomie des qualifications pénales en matière d’atteinte aux droits de propriété intellectuelle. Cette décision, bien qu’étrangère au contentieux de l’enregistrement des marques, confirme la plasticité des notions de mauvaise foi et d’intention frauduleuse qui irriguent l’ensemble du droit de la propriété industrielle, du stade de l’examen par l’Office jusqu’à la répression des comportements les plus graves. L’unité conceptuelle de ces qualifications renforce la cohérence d’un système dans lequel la protection prétorienne des marques de renommée ne constitue qu’un maillon, certes essentiel, d’une chaîne de garanties que l’ordre juridique européen déploie au service des titulaires de droits.
La confrontation des jurisprudences du Tribunal de l’Union européenne et de la chambre commerciale de la Cour de cassation révèle une convergence remarquable dans la méthode d’appréciation de la renommée. Les deux juridictions recourent à une approche multifactorielle qui mobilise des indicateurs quantitatifs et qualitatifs : la part de marché détenue par la marque antérieure, l’intensité de son usage, l’étendue géographique de sa présence commerciale, la durée de son exploitation et le montant des investissements consacrés à sa promotion. L’arrêt Obélix du 14 mai 2026 enrichit cette grille d’analyse en précisant que la renommée doit être appréciée « au regard de l’ensemble des facteurs pertinents », ce qui interdit à l’EUIPO de se limiter à un ou deux critères sans justifier l’exclusion des autres. Cette exigence procédurale de complétude rejoint la motivation renforcée qu’impose la chambre commerciale dans l’arrêt du 13 novembre 2025 précité.
L’articulation entre le droit des marques de l’Union européenne et le droit interne français a été éclairée par l’arrêt de la Cour de cassation du 15 mai 2024 dans l’affaire Lohr, déjà cité. La Haute juridiction y a rappelé que « tout tribunal des marques de l’Union dont la compétence ne résulte pas des paragraphes 1 à 3 du premier de ces textes, est néanmoins compétent pour connaître de l’action en contrefaçon portée devant lui lorsque le défendeur comparaît sans contester sa compétence ». Cette solution pragmatique, qui consacre la compétence du tribunal des marques de l’Union à raison de la comparution volontaire du défendeur, facilite l’accès des titulaires de droits au juge français et contribue à l’efficacité du contentieux de la propriété intellectuelle dans l’espace judiciaire européen. Elle s’articule avec la compétence exclusive de l’EUIPO et du Tribunal de l’Union européenne pour le contentieux de l’enregistrement et de la validité des marques de l’Union, en sorte que le titulaire d’une marque renommée dispose d’un double canal de protection : la voie administrative devant l’EUIPO, sous le contrôle du juge de l’Union, et la voie judiciaire devant le tribunal des marques de l’Union pour les actions en contrefaçon et en concurrence déloyale.
En droit français, la chambre commerciale de la Cour de cassation exerce un contrôle comparable sur l’office du directeur de l’INPI dans le cadre des recours en annulation formés contre ses décisions. L’arrêt du 13 novembre 2025 [[Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/691597ab5cc9fa7cae5ac130]] a ainsi censuré une cour d’appel pour avoir écarté la mauvaise foi du déposant d’une marque sans rechercher, comme cela lui était demandé, « si le titulaire avait jamais exploité le signe ni s’il avait eu une telle intention ». La Cour de cassation y énonce que « la condition de mauvaise foi prévue à l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier », élargissant ainsi notablement le spectre de l’appréciation du comportement déloyal du déposant. Ce contrôle de la motivation des décisions de l’INPI et des juridictions de recours s’inscrit dans une tendance lourde au renforcement des exigences pesant sur les autorités chargées de l’enregistrement et de la protection des titres de propriété industrielle.
Le régime de la déchéance pour défaut d’usage sérieux, prévu à l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, participe également de cet équilibre entre l’intérêt du titulaire à conserver son monopole et la nécessité de ne pas entraver indûment la liberté du commerce. La chambre commerciale, dans un arrêt du 4 novembre 2020 [[Cass. com., 4 novembre 2020, n° 16-28.281, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/5fca2c3bf58f461c14b50598]], statuant sur renvoi après l’arrêt Cooper International Spirits de la CJUE du 26 mars 2020 [[CJUE, 26 mars 2020, C-622/18, Cooper International Spirits]], a jugé que le titulaire d’une marque déchu de ses droits conserve néanmoins le droit de réclamer l’indemnisation du préjudice subi en raison des actes de contrefaçon intervenus avant la date d’effet de la déchéance. Cette articulation entre la survie de l’action en réparation et l’extinction du droit exclusif pour l’avenir reflète la recherche d’un point d’équilibre entre les intérêts antagonistes en présence.
B. La recherche de l’impression d’ensemble face aux marques jouissant d’une renommée
L’impression d’ensemble produite par les signes en conflit constitue le paramètre central de l’appréciation tant du risque de confusion que de l’existence d’un lien pour les besoins de la protection élargie. La Cour de cassation, dans l’arrêt Circus Belgium du 13 novembre 2025, a rappelé, en citant la jurisprudence constante de la CJUE, que « l’appréciation de la similitude entre deux marques ne peut se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe et à le comparer avec une autre marque » et qu’« il y a lieu, au contraire, d’opérer la comparaison en examinant les marques en cause considérées chacune dans son ensemble ».
Cette approche globale n’exclut pas, toutefois, la reconnaissance d’une position distinctive autonome de la marque antérieure au sein du signe composé postérieur. La Cour de justice, dans son arrêt Medion du 6 octobre 2005 [[CJCE, 6 octobre 2005, Medion, C-120/04]], avait ouvert cette voie en jugeant qu’une marque antérieure utilisée par un tiers dans un signe composé peut conserver une telle position autonome lorsque, « en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci ». À l’inverse, la marque antérieure ne conserve pas cette position si elle « forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ».
L’arrêt Obélix du 14 mai 2026 illustre avec une particulière netteté l’application de cette méthode à une marque de renommée. Le Tribunal de l’Union européenne y a implicitement considéré que la reprise à l’identique du nom du célèbre personnage de bande dessinée dans la marque contestée ne pouvait être neutralisée par l’absence de similarité entre les produits en cause, dès lors que la renommée de la marque antérieure transcende précisément les frontières du principe de spécialité. La solution retenue par le Tribunal confirme que l’intensité de la renommée constitue un facteur d’autant plus décisif que les produits ou services en présence sont éloignés.
L’arrêt Fauré Le Page rendu par la CJUE le 26 mars 2026 [[CJUE, 26 mars 2026, Fauré Le Page, C-412/24]] dans le contentieux de la marque déceptive participe de ce même mouvement jurisprudentiel en renforçant les exigences de loyauté qui pèsent sur le déposant d’une marque, singulièrement lorsque ce dépôt intervient dans un contexte de connaissance de l’exploitation antérieure du signe par un tiers. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 15 mai 2024 [[Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/66445070b94eb60008b3d0fb]], avait déjà posé une limite à l’exercice du droit exclusif en rappelant que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque cet usage est « conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée », conformément aux articles 14 du règlement (UE) n° 2017/1001 et L. 713-6, I, 3°, du code de la propriété intellectuelle.
Par ailleurs, le dépôt d’une marque identique à un signe jouissant d’une renommée dans un secteur d’activité radicalement étranger à celui du titulaire légitime, tel le dépôt de la marque Obélix pour désigner des armes à feu et des explosifs, constitue une hypothèse dans laquelle la protection élargie trouve sa pleine justification. L’association que le public pertinent est susceptible d’opérer entre le signe et le titulaire de la marque renommée crée un risque de dilution du pouvoir attractif de cette dernière, indépendamment de tout risque de confusion quant à l’origine commerciale des produits. Cette dilution, que la doctrine américaine qualifie de blurring ou de tarnishment selon qu’elle affaiblit le caractère distinctif ou dégrade l’image de la marque, est précisément le préjudice que l’article L. 711-3, I, 2°, du code de la propriété intellectuelle et l’article 8, paragraphe 5, du règlement (UE) n° 2017/1001 entendent prévenir.
L’appréciation de la renommée elle-même a fait l’objet d’un encadrement progressif par la Cour de justice. Dans l’arrêt Canon du 29 septembre 1998 [[CJCE, 29 septembre 1998, Canon, C-39/97]], la Cour a posé les jalons de l’appréciation globale du risque de confusion en énonçant que cette appréciation « doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants ». Cette formule, constamment reprise depuis, régit également l’analyse du lien entre les marques dans le cadre de la protection élargie. La chambre commerciale l’a fidèlement transposée en droit interne dans l’arrêt du 13 novembre 2025 précité.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 10 décembre 2025 [[CA Versailles, 10 décembre 2025, n° 21/05747, https://www.courdecassation.fr/decision/693a65e83e607b3c2110e3f8]] relatif à la marque « Le Robuste », a rappelé la distinction entre la protection offerte par l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle aux marques notoirement connues et celle accordée par l’article L. 711-3, I, 2°, aux marques de renommée, en jugeant que « la société Copac engage sa responsabilité civile du fait de l’atteinte portée à la marque notoire, au sens de l’article 6 bis de la Convention d’Union de Paris ». Cette décision démontre la coexistence de ces deux régimes de protection dans l’ordre juridique français et l’utilité de les articuler lorsque les conditions en sont réunies.
Conclusion
L’évolution de la jurisprudence européenne et française en matière de protection des marques de renommée révèle une tension constante entre la nécessité d’assurer une protection effective aux titulaires de signes distinctifs à forte valeur économique et le souci de ne pas entraver excessivement la liberté du commerce et de l’industrie. L’arrêt Obélix du Tribunal de l’Union européenne du 14 mai 2026 s’inscrit dans cette trajectoire en rappelant à l’EUIPO l’étendue de son office dans l’appréciation des facteurs de la renommée. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par son contrôle renforcé de la motivation des décisions de l’INPI et des juridictions de recours, participe du même effort de rigueur. Les praticiens du droit de la propriété intellectuelle doivent désormais intégrer l’exigence d’une démonstration circonstanciée, pièce par pièce, de chacun des éléments constitutifs de l’atteinte à la renommée, en ayant conscience que l’intensité du standard probatoire varie selon la nature intrinsèquement distinctive ou descriptive du signe invoqué.
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