L’appréciation du risque de confusion entre marques : la chambre commerciale à l’école de Luxembourg
I. La méthode globale d’appréciation : un standard européen consolidé
A. L’interdépendance des facteurs et le rôle central du consommateur moyen
L’appréciation du risque de confusion constitue le coeur du contentieux des marques. Elle commande aussi bien l’issue des procédures d’opposition devant les offices que celle des actions en nullité et en contrefaçon portées devant les juridictions. Le législateur de l’Union en a fait le critère central de l’atteinte aux droits antérieurs : aux termes des articles 5, paragraphe 1, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 et 8, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne, une marque postérieure ne peut être enregistrée — et, si elle l’est, peut être annulée — lorsqu’elle est identique ou similaire à une marque antérieure, que les produits ou services sont identiques ou similaires, et qu’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association [[ Article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381537 : « Ne peut être valablement enregistrée et, si elle est enregistrée, est susceptible d’être déclarée nulle une marque portant atteinte à des droits antérieurs ayant effet en France, notamment : 1° Une marque antérieure : (…) b) Lorsqu’elle est identique ou similaire à la marque antérieure et que les produits ou les services qu’elle désigne sont identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est protégée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association avec la marque antérieure. »]].
La Cour de justice de l’Union européenne a, de longue date, élevé cette appréciation au rang de méthode. Dès l’arrêt SABEL du 11 novembre 1997, elle a posé que « l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public doit être appréciée globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce » [[ CJUE, 11 novembre 1997, SABEL, C-251/95, point 22, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=43591 ]]. Cette formule, reprise avec une constance remarquable dans l’ensemble de la jurisprudence ultérieure — Canon en 1998, Lloyd Schuhfabrik en 1999, adidas en 2008, Bimbo en 2014, Hansson en 2019 — structure encore aujourd’hui le raisonnement des juridictions françaises. La chambre commerciale de la Cour de cassation l’a rappelé avec une netteté particulière dans son arrêt du 13 novembre 2025 en énonçant que « l’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants » [[ Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/691597af5cc9fa7cae5ac14a ]].
L’appréciation globale constitue ainsi une méthode composite, qui refuse de segmenter l’analyse en cases étanches. La Cour de justice a précisé que cette appréciation « implique une certaine interdépendance entre les facteurs pris en compte » de sorte qu’« un faible degré de similitude entre les produits ou services désignés peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques, et inversement » [[ CJUE, 29 septembre 1998, Canon, C-39/97, point 17, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=44137 ]]. Cette règle de compensation, éprouvée par près de trois décennies d’application, demeure le principe recteur de tout examen de la confusion.
La perception du consommateur moyen joue un rôle déterminant dans cette appréciation globale et la chambre commerciale l’a rappelé avec force au visa de l’arrêt Lloyd Schuhfabrik : le consommateur moyen « perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails » [[ Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, précité, citant CJUE, 22 juin 1999, Lloyd Schuhfabrik Meyer, C-342/97, point 25, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=44431 ]]. Cette figure du consommateur normalement informé, raisonnablement attentif et avisé, n’a rien d’une abstraction théorique : elle commande concrètement le degré d’attention porté à la comparaison des signes, variable selon la nature des produits en cause et leurs conditions de commercialisation. Un produit de consommation courante, acheté en libre-service, appellera une comparaison où l’aspect visuel prédomine ; un service spécialisé, retenu après une recherche approfondie, pourra justifier une attention accrue du public pertinent.
B. L’impression d’ensemble et la hiérarchie variable des composantes visuelle, phonétique et conceptuelle
Par ailleurs, la méthode de l’impression d’ensemble impose de comparer les marques en conflit telles qu’elles sont perçues globalement, sans les décomposer artificiellement. La Cour de justice a précisé que « l’appréciation de la similitude entre deux marques ne peut se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe et à le comparer avec une autre marque. Il y a lieu, au contraire, d’opérer la comparaison en examinant les marques en cause considérées chacune dans son ensemble » [[ CJUE, 12 juin 2007, OHMI/Shaker, C-334/05 P, point 41, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=62456 ]].
Or, si l’impression d’ensemble constitue le cadre, la pondération des composantes visuelle, phonétique et conceptuelle varie selon la nature des produits et les circonstances de leur commercialisation. L’arrêt rendu par le Tribunal de l’Union européenne le 3 décembre 2025 dans l’affaire NOKIA/NOKA (aff. T-617/24) en fournit une illustration saisissante. La société finlandaise Nokia, titulaire de la marque verbale de l’Union européenne notoirement connue, s’opposait au dépôt du signe NOKA par une société tierce pour des produits et services en lien avec les télécommunications. Le Tribunal a rappelé que, « dans le cadre de l’appréciation globale du risque de confusion, la comparaison visuelle des signes peut, en fonction des produits et services désignés, revêtir plus d’importance que la comparaison phonétique ou conceptuelle » [[ Trib. UE, 3 décembre 2025, aff. T-617/24, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid= ]]. En l’espèce, en dépit de la présence de quatre lettres communes placées dans le même ordre entre les dénominations NOKA et NOKIA, le Tribunal a conclu à l’absence de risque de confusion, estimant que les différences visuelles — notamment la stylisation particulière du signe contesté — l’emportaient sur les ressemblances phonétiques moyennes. Cette décision a surpris une partie de la doctrine, habituée à ce que l’identité de la quasi-totalité des lettres d’un signe court emporte une forte présomption de similitude.
La chambre commerciale, pour sa part, adopte une approche qui, sans contredire le cadre européen, en accentue la rigueur méthodologique. Dans l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025, elle a censuré la cour d’appel de Paris pour avoir pris en compte, au stade de la comparaison des signes, les conditions d’exploitation de la marque antérieure. La Cour a jugé que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude. Cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » [[ Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67da686b9adb0fcda38e00b3 ]]. En conséquence, le fait que le signe « Tour de France » soit, dans les conditions réelles de son exploitation, perçu par le public comme désignant une course cycliste ne pouvait être invoqué pour écarter la similitude conceptuelle avec le signe « Tour de France à la rame » : la comparaison des signes doit rester abstraite, détachée des circonstances concrètes de leur usage.
Cette exigence de rigueur dans la comparaison intrinsèque des signes trouve un écho dans la jurisprudence européenne la plus récente. Le Tribunal de l’Union, dans l’arrêt précité du 9 juillet 2025 ayant confirmé l’annulation d’une marque de l’Union pour défaut de caractère distinctif, a rappelé que la perception du consommateur « est influencée par le degré d’attention variable selon la catégorie de produits ou de services en cause » et que ce degré d’attention, bien qu’il module l’appréciation, ne dispense jamais d’une comparaison analytique préalable des signes sur les trois plans. La méthode nationale et la méthode européenne convergent ainsi vers un standard commun : la comparaison des signes doit précéder toute pondération par les conditions de commercialisation, lesquelles n’interviennent qu’au stade de l’appréciation globale du risque de confusion, non à celui de l’analyse des similitudes.
II. Les déclinaisons contentieuses : la chambre commerciale entre fidélité européenne et affirmation nationale
A. La position distinctive autonome de la marque antérieure dans les signes composés
L’arrêt rendu par la chambre commerciale le 13 novembre 2025 dans l’affaire Circus Belgium (pourvoi n° 24-10.672, publié au Bulletin) constitue, à cet égard, une décision de principe dont la portée dépasse le seul cas d’espèce. La société Circus Belgium, qui exploite une plateforme de jeux en ligne sous les marques verbale et semi-figurative « Circus », s’opposait au dépôt du signe « Circus Baobab » par l’association Rock en Cirque. La cour d’appel de Paris avait rejeté l’opposition en retenant que « les signes en présence offrent une physionomie nettement distincte », le terme second « Baobab » étant « tout aussi distinctif et pas moins prépondérant, que ce soit au plan visuel, au plan phonétique ou au plan intellectuel ».
La Cour de cassation a censuré cette analyse avec une rigueur exemplaire. Rappelant la jurisprudence constante de la Cour de justice, elle a d’abord posé le cadre de droit positif avec une exhaustivité remarquable, citant successivement les arrêts SABEL (1997), Canon (1998), Lloyd Schuhfabrik (1999), Medion (2005), OHMI/Shaker (2007), Bimbo/OHMI (2014), BGW (2015) et Hansson (2019). Elle a ensuite énoncé le principe directeur selon lequel « il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé » et que le public attribue alors au titulaire de cette marque l’origine des produits couverts par le signe composé [[ Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, précité, citant CJUE, 6 octobre 2005, Medion, C-120/04, points 30 et 36, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=60344 ]].
Or, la chambre commerciale déduit de cette jurisprudence une obligation procédurale précise pour les juges du fond, formulée en des termes qui ne laissent aucun doute sur le standard attendu : « il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » [[ Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, précité ]]. La cour d’appel, qui s’était bornée à constater que le terme « Baobab » n’était pas moins prépondérant que « Circus » sans rechercher si ce dernier terme — pourtant identique à la marque verbale antérieure et constituant l’élément verbal de la marque semi-figurative antérieure — ne conservait pas une position distinctive autonome dans le signe « Circus Baobab », a donc privé sa décision de base légale.
Dès lors, le message adressé par la Cour de cassation aux juridictions du fond est double. D’une part, l’appréciation de la position distinctive autonome ne saurait se réduire à une comparaison quantitative de la longueur ou de la sonorité des termes en présence. Le juge doit déterminer si, en dépit de la présence d’autres éléments dans le signe contesté, le public pertinent percevra la marque antérieure comme un indicateur d’origine autonome. D’autre part, et inversement, il doit vérifier si la marque antérieure ne forme pas avec les autres éléments du signe une unité conceptuelle nouvelle, dotée d’un sens propre, qui exclurait toute perception autonome de la marque incorporée. La simple addition d’un terme distinctif secondaire ne suffit donc pas à écarter le risque de confusion ; encore faut-il que l’ensemble ainsi constitué produise un sens global différent de la somme de ses parties.
Cette grille d’analyse, empruntée à la jurisprudence Medion de la Cour de justice, trouve un prolongement naturel dans la pratique des offices. La deuxième chambre de recours de l’EUIPO, dans ses quatre décisions du 20 janvier 2026 rendues dans l’affaire MAY TEA, a ainsi rappelé que l’aspect visuel demeure « primordial pour l’achat de produits de consommation courante en libre-service » et que des similitudes conceptuelles, même avérées, peuvent être neutralisées par des dissemblances visuelles et phonétiques significatives [[ EUIPO, deuxième chambre de recours, 20 janvier 2026, R-72 2022-2 à R-77 2022-2 ]].
B. La frontière entre contrefaçon de marque et parasitisme économique
Par ailleurs, le risque de confusion irrigue également l’articulation entre l’action en contrefaçon de marque et l’action en concurrence déloyale ou parasitisme économique. La chambre commerciale a, dans plusieurs décisions récentes, rappelé que ces deux actions, bien que distinctes par leur fondement — le droit de la propriété intellectuelle pour la première, la responsabilité civile délictuelle pour la seconde — peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon [[ Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/691597ab5cc9fa7cae5ac130 ]]. La Cour a précisé que constituent des faits distincts, au sens de cette jurisprudence, « des faits commis à des périodes différentes ».
Cette exigence de faits distincts, dont la portée a été précisée par la chambre commerciale dans son arrêt du 18 mars 2026, évite le double emploi des demandes indemnitaires tout en préservant la spécificité de chaque action. Le parasitisme économique sanctionne un comportement qui, sans nécessairement créer un risque de confusion au sens du droit des marques, consiste à se placer dans le sillage d’un opérateur économique pour tirer profit, sans rien dépenser, de ses investissements, de sa renommée et de son savoir-faire. La cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 28 janvier 2026, a ainsi rappelé que l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle permet au titulaire de marque de solliciter des mesures provisoires contre les intermédiaires utilisés par le contrefacteur présumé, qualification qui a été retenue à l’encontre de la société Meta dans une affaire de publicités frauduleuses pour des jeux de casino en ligne [[ CA Paris, 28 janvier 2026, n° RG 24/12568 ]].
Or, cette articulation entre le droit des marques et la concurrence déloyale et le parasitisme connaît aujourd’hui un renouvellement sous l’effet de la jurisprudence européenne. L’arrêt BSH Hausgeräte rendu par la Cour de justice le 25 février 2025 (C-339/22) a précisé les règles de compétence juridictionnelle en matière de contrefaçon de titres de propriété industrielle étrangers, ouvrant la voie à une appréciation transnationale du risque de confusion qui dépasse le cadre strictement national. La Cour de cassation en a tiré les conséquences dans l’arrêt du 28 janvier 2026 en jugeant que l’action en revendication de propriété d’une marque, qui ne tend pas aux mêmes fins qu’une demande en nullité, constitue une prétention autonome qui ne peut être déclarée irrecevable comme nouvelle en appel que si elle ne se rattache pas par un lien suffisant aux prétentions soumises aux premiers juges [[ Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/6979b30fcdc6046d47f26a00 ]].
En conséquence, le praticien du droit de la propriété intellectuelle doit aujourd’hui maîtriser une architecture contentieuse à plusieurs étages. L’action en contrefaçon de marque repose sur la démonstration d’un risque de confusion apprécié globalement selon la méthode européenne ; l’action en concurrence déloyale ou parasitisme suppose des faits distincts, qui peuvent être constitués par des comportements postérieurs ou antérieurs à la période de contrefaçon, ou par des circonstances étrangères à l’atteinte aux droits privatifs. La jurisprudence de la chambre commerciale, en exigeant des juges du fond une motivation explicite sur chacun de ces points, contribue à sécuriser cette architecture tout en préservant la souplesse nécessaire à la diversité des situations contentieuses.
Enfin, l’appréciation du risque de confusion ne saurait être dissociée de la question, aujourd’hui centrale, de la preuve. La saisie-contrefaçon, régie par les articles L. 332-1 et suivants du code de la propriété intellectuelle, constitue l’instrument probatoire privilégié du contentieux des marques. La chambre commerciale, dans l’arrêt Insulet du 28 janvier 2026, a toutefois rappelé que le juge des référés ne peut ordonner une interdiction provisoire que si « les éléments de preuve, raisonnablement accessibles au demandeur, rendent vraisemblable qu’il est porté atteinte à ses droits ou qu’une telle atteinte est imminente » [[ Cass. com., 28 janvier 2026, n° 23-16.425, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/6979b319cdc6046d47f26cc8 ]]. Le standard de la vraisemblance, propre au référé, n’exige pas la certitude de la contrefaçon mais impose au demandeur de produire des éléments suffisamment probants pour emporter la conviction du juge sur l’existence d’une atteinte au moins probable à ses droits. La Cour a précisé, dans le même arrêt, que « l’engagement pris par voie de conclusions de ne pas commercialiser en France les produits argués de contrefaçon, lequel est en lui-même dénué de force exécutoire, n’est pas suffisant pour empêcher de manière effective la poursuite des agissements constatés » [[ Cass. com., 28 janvier 2026, n° 23-16.425, précité ]].
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale des années 2024 à 2026 dessine les contours d’un droit français des marques qui, sans renoncer à sa singularité procédurale, s’aligne avec une précision croissante sur les standards européens de l’appréciation du risque de confusion. L’arrêt Circus Belgium du 13 novembre 2025 et l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 constituent les deux piliers de cette consolidation : le premier rappelle avec force l’obligation pour les juges du fond de rechercher la position distinctive autonome de la marque antérieure ; le second prohibe toute prise en compte des conditions d’exploitation au stade de la comparaison intrinsèque des signes. Au niveau européen, l’arrêt NOKIA/NOKA du Tribunal de l’Union européenne du 3 décembre 2025 illustre l’importance renouvelée de la comparaison visuelle, tandis que la Cour de justice poursuit son oeuvre de raffinement des critères de l’appréciation globale.
Pour l’entreprise confrontée à un risque de confusion entre signes distinctifs — qu’il s’agisse de défendre sa marque contre un dépôt postérieur ou, à l’inverse, de sécuriser le lancement d’un nouveau produit — la maîtrise de cette grille d’analyse est devenue indispensable. La démonstration du risque de confusion, ou de son absence, ne s’improvise pas : elle requiert une analyse minutieuse des trois plans de comparaison, une pondération adaptée aux produits en cause et une anticipation des exigences de motivation que la Cour de cassation ne manquera pas de contrôler.
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