La déchéance des marques patronymiques pour usage trompeur après cession : l’arrêt de la CJUE du 18 décembre 2025 et l’évolution du contentieux des marques de créateurs
I. La déchéance des marques patronymiques pour usage trompeur : l’héritage d’une jurisprudence européenne ambivalente
A. L’arrêt Emanuel du 30 mars 2006 et ses limites : l’impossible déchéance fondée sur la seule rupture du lien entre le créateur et la marque
Les marques constituées du patronyme d’un créateur occupent une place singulière dans le droit de la propriété industrielle. Elles se situent au point de rencontre entre le signe distinctif classique, garant de l’origine commerciale des produits, et l’incarnation d’une personnalité créative dont le nom véhicule une promesse stylistique qui dépasse la simple indication de provenance. Dans les secteurs de la mode, du luxe ou du design, le nom du créateur ne constitue pas seulement un indicateur d’origine au sens de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle [[ Article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle : « La marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales. », https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381546. ]] ; il est aussi le support d’une attente forte du consommateur quant à l’implication personnelle de celui dont le nom est exploité. Or, lorsqu’une marque patronymique fait l’objet d’une cession et que le créateur cesse toute collaboration avec le cessionnaire, la question de savoir si l’exploitation postérieure de cette marque peut être constitutive d’un usage trompeur susceptible d’entraîner sa déchéance se pose avec une acuité particulière.
La Cour de justice de l’Union européenne avait, dans son arrêt Emanuel du 30 mars 2006 [[ CJUE, 30 mars 2006, Emanuel, C-259/04. ]], apporté une première réponse à cette interrogation. Interprétant l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 89/104/CEE, la Cour avait jugé que le titulaire d’une marque correspondant au nom du créateur et premier fabricant des produits portant cette marque ne peut, en raison de cette seule particularité, être déchu de ses droits au motif que ladite marque induirait le public en erreur. Selon la Cour, « quand bien même un consommateur moyen pourrait être influencé dans son acte d’achat en imaginant que la personne physique a participé à la création du produit revêtu de la marque, cette circonstance ne peut être, à elle seule, de nature à tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance dudit produit » [[ CJUE, 30 mars 2006, Emanuel, C-259/04, points 47 à 49. ]]. La Cour ajoutait que si, dans la présentation de la marque, il existait une volonté de l’entreprise de faire croire au consommateur que la personne physique est toujours la créatrice des produits portant la marque ou qu’elle participe à leur création, il s’agirait d’une manœuvre qui pourrait être jugée dolosive mais qui ne pourrait être analysée comme une tromperie au sens de la directive et qui, de ce fait, n’affecterait pas la marque elle-même (point 50).
Cette jurisprudence a été comprise par une partie importante de la doctrine et des praticiens comme érigeant un principe d’immunité des marques patronymiques contre la déchéance pour usage trompeur. La chambre commerciale de la Cour de cassation elle-même avait, dans un arrêt du 31 janvier 2006 [[ Com., 31 janvier 2006, pourvoi n° 05-10.116, Bull. 2006, IV, n° 27. ]], posé une règle complémentaire de droit interne selon laquelle le cédant de droits portant sur une marque est tenu de la garantie d’éviction dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable à agir en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de la marque, dès lors que cette action tend à l’éviction de l’acquéreur. Le dispositif semblait ainsi verrouillé : le droit de l’Union interdisait de fonder la déchéance sur la seule rupture du lien personnel entre le créateur et la marque, et le droit interne empêchait le cédant d’introduire une telle action à l’encontre du cessionnaire. Cette double immunité procédurale et substantielle protégeait avec une remarquable efficacité les acquéreurs de marques patronymiques.
Par ailleurs, le tribunal de l’Union européenne, dans un arrêt du 14 mai 2009 [[ Trib. UE, 14 mai 2009, F. R., T-165/06. ]], avait écarté une demande de déchéance fondée sur l’utilisation trompeuse d’une marque portant sur le nom de famille d’un créateur après son enregistrement, non au motif qu’une telle déchéance serait en principe exclue, mais en énonçant que l’intervenante n’apportait aucune preuve de l’usage de la marque après son enregistrement. Cette décision laissait entrevoir la possibilité d’une déchéance si la preuve d’un usage trompeur était rapportée, mais sans remettre en cause le principe dégagé par l’arrêt Emanuel.
B. L’inflexion prétorienne de la chambre commerciale : l’admission d’une exception fondée sur les fautes postérieures du cessionnaire
C’est dans ce contexte jurisprudentiel que la chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, le 28 février 2024, un arrêt de principe qui a marqué une première inflexion significative [[ Com., 28 février 2024, n° 22-23.833, publié au Bulletin. ]]. Dans cette affaire, un créateur de mode avait cédé en 2012, dans le cadre d’une procédure collective, les marques verbales constituées de son nom patronymique à une société cessionnaire. Après la fin de sa collaboration contractuelle avec cette société en 2015, il avait introduit une action en déchéance pour déceptivité, soutenant que la société exploitait les marques de façon à laisser croire au public qu’il était toujours l’auteur des créations sur lesquelles ces marques étaient apposées.
La Cour de cassation, tout en réaffirmant le principe selon lequel « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur », y a apporté une exception déterminante. Relevant que « la garantie au profit du cessionnaire cesse lorsque l’éviction est due à sa faute » et que « la marque ne doit pas être exploitée dans des conditions de nature à tromper effectivement le public ou à créer un risque grave de tromperie » [[ Com., 28 février 2024, n° 22-23.833, publié au Bulletin, motifs, § 10 à 12, https://www.courdecassation.fr/decision/65deda9b7f398b00089bf802. ]], la Cour a jugé « qu’il est fait exception à la règle énoncée au paragraphe 10 lorsque l’action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire » (motifs, § 14).
Cette décision constitue un revirement partiel de la jurisprudence antérieure. En subordonnant l’irrecevabilité de l’action du cédant à l’absence de faute du cessionnaire, la chambre commerciale a ouvert une brèche dans le mur d’immunité qui protégeait jusqu’alors les acquéreurs de marques patronymiques. L’arrêt a, par ailleurs, souligné que « le cédant peut être le mieux, voire le seul, à même d’identifier l’existence d’une tromperie effective du public ou d’un risque grave d’une telle tromperie » (motifs, § 13), justifiant ainsi, par des considérations d’effectivité du droit, l’intérêt à agir du créateur dont le nom continue d’être exploité.
La Cour de cassation ne s’est toutefois pas arrêtée à cette exception procédurale. Constatant la divergence d’interprétation entre la cour d’appel de Paris et la position défendue par le cessionnaire quant à la portée de l’arrêt Emanuel, elle a, avant dire droit sur le fond, renvoyé à la Cour de justice de l’Union européenne la question préjudicielle suivante : « Les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436, doivent-ils être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas ? » [[ Com., 28 février 2024, n° 22-23.833, dispositif, https://www.courdecassation.fr/decision/65deda9b7f398b00089bf802. ]] Cette question préjudicielle, d’une remarquable précision, mettait directement en tension l’arrêt Emanuel de 2006 et la faculté pour les juridictions nationales de prononcer la déchéance d’une marque devenue déceptive du fait des manœuvres de son titulaire.
II. La réponse de la CJUE du 18 décembre 2025 : une déchéance encadrée mais clairement admise
A. L’autonomie retrouvée de la déchéance pour usage trompeur par rapport au refus d’enregistrement
Par un arrêt du 18 décembre 2025 [[ CJUE, 18 décembre 2025, aff. C-168/24. ]], la Cour de justice de l’Union européenne a répondu à la question préjudicielle posée par la chambre commerciale. La Cour a dit pour droit que les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 « ne s’opposent pas au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du patronyme d’un créateur de mode au motif que, au regard de l’ensemble des circonstances pertinentes, l’usage qui en est fait par le titulaire ou avec son consentement est de nature à avoir pour effet que cette marque conduit le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé à croire, à tort, que ce créateur a participé à la conception des produits revêtus de ladite marque » [[ CJUE, 18 décembre 2025, aff. C-168/24, dispositif. ]].
Cette solution marque une évolution significative par rapport à la jurisprudence Emanuel. En effet, si la Cour de justice maintenait en 2006 que les manœuvres dolosives du titulaire de la marque ne pouvaient être analysées comme une tromperie au sens du droit des marques et n’affectaient donc pas la marque elle-même, elle admet désormais que l’usage trompeur d’une marque patronymique postérieurement à son enregistrement et à sa cession peut entraîner sa déchéance. La distinction est d’importance : ce n’est plus la seule circonstance que le créateur ne participe plus à la conception des produits qui est invoquée, mais bien l’exploitation active et fautive de la marque par le titulaire dans des conditions de nature à induire le consommateur en erreur sur l’implication personnelle du créateur.
L’arrêt du 18 décembre 2025 opère ainsi une clarification bienvenue de l’articulation entre les conditions du refus d’enregistrement et celles de la déchéance. Si les conditions de fond sont identiques — l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur — la Cour admet que l’appréciation de ces conditions doit prendre en compte les circonstances de fait postérieures à l’enregistrement et à la cession, et notamment les agissements du titulaire dans l’exploitation de la marque. Cette approche contextuelle, fondée sur « l’ensemble des circonstances pertinentes », confère aux juridictions nationales une marge d’appréciation substantielle pour caractériser l’usage trompeur.
La Cour de justice s’inscrit par ailleurs dans la continuité de sa jurisprudence relative à la fonction essentielle de la marque. L’article L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle dispose qu’« encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » [[ Article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381632. ]]. En reconnaissant que l’usage trompeur d’une marque patronymique peut relever de cette disposition, la CJUE confirme que la déchéance pour déceptivité n’est pas une sanction exceptionnelle réservée aux indications géographiques ou aux qualités substantielles des produits, mais un mécanisme général de police des marques qui sanctionne toute exploitation de nature à fausser la perception du consommateur sur ce que la marque est censée garantir.
Il convient de rapprocher cette solution d’autres décisions récentes de la chambre commerciale qui illustrent l’exigence accrue de loyauté dans l’usage des marques. Dans un arrêt du 13 novembre 2025 [[ Com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/691597ab5cc9fa7cae5ac130. ]], la Cour de cassation a censuré une cour d’appel qui avait écarté la mauvaise foi du déposant d’une marque au motif que « la volonté de protéger son nom patronymique, lorsqu’il est utilisé dans la vie des affaires, constitue en soi un but légitime ». La Cour a jugé que ces motifs étaient impropres à exclure la mauvaise foi, relevant notamment que le signe déposé n’était pas constitué du seul nom patronymique et que la déposante connaissait l’exploitation antérieure de ce signe par un tiers, sans rechercher si le titulaire avait jamais exploité le signe ou s’il en avait eu l’intention. La Cour y rappelle, en se fondant sur la jurisprudence Sky de la CJUE du 29 janvier 2020 [[ CJUE, 29 janvier 2020, Sky e.a., C-371/18, point 77. ]], que « l’enregistrement d’une marque sans que le demandeur ait aucune intention de l’utiliser pour les produits et les services visés par cet enregistrement est susceptible d’être constitutif de mauvaise foi » et que « la mauvaise foi ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier ».
Ces décisions dessinent un mouvement jurisprudentiel cohérent : le droit des marques ne saurait servir de paravent à des stratégies d’accaparement ou de tromperie, que celles-ci se manifestent au stade du dépôt — par une intention frauduleuse de bloquer l’accès d’un concurrent au marché — ou au stade de l’exploitation — par un usage de nature à induire le consommateur en erreur sur l’origine ou les qualités des produits. L’article L. 711-2, 8°, du code de la propriété intellectuelle, qui exclut de l’enregistrement « une marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » [[ Article L. 711-2, 8°, du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381542. ]], et l’article L. 714-6, b), qui sanctionne la déceptivité acquise, participent d’une même finalité : garantir que la marque demeure un instrument loyal de distinction des produits et services sur le marché.
B. La portée pratique de l’arrêt et les perspectives contentieuses pour les praticiens du droit des affaires
L’arrêt de la CJUE du 18 décembre 2025 ouvre des perspectives contentieuses significatives pour les créateurs dont le nom a été cédé avec leur entreprise ou leurs actifs. La recevabilité de l’action en déchéance, désormais admise sous la double condition d’une part de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire, et d’autre part d’un usage de nature à créer une croyance erronée du consommateur quant à l’implication du créateur, offre un levier procédural qui faisait défaut sous l’empire de la jurisprudence Emanuel.
En pratique, la démonstration de l’usage trompeur exigera du créateur demandeur qu’il rapporte la preuve de circonstances de fait précises et concordantes. Il ne suffira pas d’établir que le créateur ne participe plus à la conception des produits, ni même que le cessionnaire continue d’exploiter la marque sans mentionner cette rupture. Il faudra démontrer, au regard de « l’ensemble des circonstances pertinentes », que le titulaire de la marque a, par ses agissements, activement entretenu ou créé la croyance erronée du public. Tel pourrait être le cas, comme le suggérait la cour d’appel de Paris dans l’affaire ayant donné lieu au renvoi préjudiciel, lorsque le cessionnaire a été condamné pour contrefaçon des droits d’auteur du créateur sur des œuvres récentes non cédées, laissant ainsi supposer que les produits commercialisés sous la marque sont le fruit d’une collaboration artistique poursuivie.
La notion de « circonstances pertinentes » employée par la CJUE laisse aux juridictions nationales une latitude d’appréciation importante, qui devra être exercée à la lumière du standard du consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Ce standard, bien connu du droit des marques, constitue le critère de référence pour apprécier tant le risque de confusion que le caractère trompeur d’une marque. La Cour de justice rappelle ainsi que l’appréciation du caractère trompeur doit être objective et ne saurait reposer sur les seules attentes subjectives d’une fraction du public.
Par ailleurs, l’arrêt du 28 février 2024 de la chambre commerciale a posé un cadre procédural qui n’est pas remis en cause par la décision de la CJUE. La distinction entre l’irrecevabilité tirée de la garantie d’éviction et la recevabilité fondée sur les fautes postérieures du cessionnaire demeure pertinente. Le cédant qui agit en déchéance devra articuler sa demande autour de deux axes : d’une part, caractériser les faits fautifs du cessionnaire postérieurs à la cession, afin d’écarter la fin de non-recevoir tirée de l’article 1628 du code civil ; d’autre part, démontrer que ces faits fautifs sont à l’origine d’un usage trompeur de la marque au sens de l’article L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle, tel qu’interprété par la CJUE.
Pour les entreprises qui acquièrent des marques patronymiques, la décision de la CJUE commande une vigilance accrue dans l’exploitation post-cession du signe. Le cessionnaire ne peut plus se prévaloir d’une immunité absolue fondée sur la seule nature patronymique de la marque. Il lui appartient de veiller à ce que les conditions d’exploitation de la marque ne créent pas, dans l’esprit du public, une confusion sur l’implication personnelle du créateur dans la conception des produits. Des précautions élémentaires — communication transparente sur la rupture de la collaboration artistique, modification de la présentation de la marque pour éviter toute ambiguïté, contractualisation des conditions d’usage du nom patronymique dans l’acte de cession — deviennent des impératifs de bonne gestion des actifs incorporels.
Les praticiens du droit des affaires devront intégrer cette évolution dans la structuration des opérations de cession d’actifs de propriété intellectuelle, qu’il s’agisse de cessions de fonds de commerce incluant des marques, de plans de cession dans le cadre de procédures collectives ou de transferts de portefeuilles de marques dans des opérations de fusion-acquisition. La rédaction des clauses de garantie d’éviction et des conventions de collaboration post-cession, le contenu des protocoles de prestation de services artistiques, et plus largement la gouvernance contractuelle de la séparation entre le créateur et l’exploitant de la marque, doivent être repensés à l’aune de ce nouveau risque contentieux.
Enfin, la solution de la CJUE est susceptible de produire des effets au-delà du seul contentieux des marques de mode ou de luxe. Les marques patronymiques sont présentes dans de nombreux secteurs — gastronomie, architecture, design industriel, parfumerie — où le nom du créateur constitue un actif incorporel de première importance. La déchéance pour usage trompeur pourrait être invoquée chaque fois que le titulaire d’une marque patronymique entretient, par son comportement sur le marché, l’illusion d’une continuité créative qui n’existe plus. Cette extension potentielle du contentieux invite à une réflexion plus large sur la fonction de la marque dans les secteurs où la dimension personnelle du signe prime sur sa dimension purement distinctive. La mise en œuvre des actions en concurrence déloyale et en parasitisme économique, dont la chambre commerciale a rappelé à plusieurs reprises qu’elles pouvaient être exercées simultanément à l’action en contrefaçon dès lors que se trouve caractérisée l’existence d’une faute relevant de faits distincts [[ Com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2. ]], offre aux créateurs des voies de droit complémentaires pour sanctionner les comportements parasitaires de cessionnaires qui exploiteraient indûment la notoriété attachée à leur nom.
Conclusion
L’arrêt de la CJUE du 18 décembre 2025 (C-168/24), rendu sur renvoi préjudiciel de la chambre commerciale de la Cour de cassation, constitue une décision d’une portée considérable pour le droit des marques. En admettant la possibilité de prononcer la déchéance d’une marque patronymique pour usage trompeur lorsque le titulaire, par son exploitation postérieure à la cession, conduit le consommateur à croire à tort que le créateur participe toujours à la conception des produits, la Cour de justice rompt avec l’interprétation extensive qui avait pu être faite de sa jurisprudence Emanuel de 2006. Elle restaure l’effectivité de l’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle et réaffirme l’exigence de loyauté qui innerve l’ensemble du droit des marques, du dépôt à l’exploitation. La décision de la chambre commerciale sur le fond, qui interviendra dans le prolongement de cet arrêt préjudiciel, sera scrutée avec attention par l’ensemble des praticiens de la propriété intellectuelle et du droit des affaires.
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