Le 22 mai 2026, la DGCCRF a publié une sanction de 350 000 euros contre la centrale d’achat régionale ALDI MARCHÉ DAMMARTIN, après une enquête menée dans neuf magasins de Seine-Saint-Denis. Le reproche est simple : des annonces de réduction de prix qui ne permettaient pas au consommateur de vérifier la réalité de la promotion, ou qui présentaient comme promotionnels des prix maintenus pendant une durée anormalement longue.
Pour une enseigne, un commerce indépendant, un site e-commerce ou un réseau de distribution, le sujet dépasse le cas ALDI. Les internautes cherchent déjà « pratique commerciale trompeuse », « affichage prix magasin », « fausse promotion » ou « sanction pratique commerciale trompeuse ». Derrière ces requêtes, il y a une question pratique : quand un prix barré, une remise, une opération spéciale ou une étiquette en rayon peut-il devenir un risque pénal, financier et réputationnel ?
La réponse tient en trois idées. Une réduction de prix doit pouvoir être vérifiée. Le prix antérieur doit être réel. Une promotion ne doit pas devenir un prix permanent déguisé.
Ce que reproche la DGCCRF dans l’affaire ALDI
La publication DGCCRF du 22 mai 2026 vise des pratiques constatées dans des magasins de Seine-Saint-Denis. L’administration indique que des prix antérieurs auraient été surévalués, ou parfois absents, ce qui empêchait de contrôler le pourcentage de réduction annoncé. Elle relève aussi des promotions maintenues après la période annoncée et des prix présentés comme promotionnels pendant une durée moyenne très longue.
Pour le commerçant, le point sensible n’est donc pas seulement l’existence d’une remise. C’est la preuve de la remise.
Un affichage du type « -30 % » suppose que l’entreprise puisse expliquer d’où vient le prix de référence. Un prix barré suppose que l’ancien prix ait été effectivement pratiqué. Une opération « prix choc », « offre spéciale » ou « promotion » suppose que le caractère exceptionnel de l’offre soit justifiable.
Si le dossier ne contient ni historique de prix, ni dates d’opération, ni consignes internes, ni captures des affichages, la défense devient fragile. Le débat se déplace alors sur le terrain du contrôle : que peut produire l’entreprise pour démontrer que l’information donnée au consommateur était exacte ?
La règle du prix antérieur : le point à vérifier avant toute promotion
L’article L. 112-1-1 du code de la consommation impose une règle précise : toute annonce de réduction de prix doit indiquer le prix antérieur pratiqué par le professionnel avant la réduction. Ce prix antérieur correspond au prix le plus bas pratiqué à l’égard de tous les consommateurs au cours des trente jours précédant l’application de la réduction.
En pratique, avant de lancer une opération, il faut donc répondre à quatre questions :
- Quel était le prix le plus bas pratiqué sur les trente derniers jours ?
- Ce prix était-il accessible à tous les consommateurs ou seulement à une catégorie ?
- La réduction affichée est-elle calculée sur ce prix, et non sur un prix théorique ou conseillé ?
- L’entreprise conserve-t-elle les preuves de l’historique tarifaire ?
Le prix conseillé fournisseur, le prix catalogue national ou le prix pratiqué plusieurs mois auparavant ne suffisent pas toujours. Le risque naît lorsque l’entreprise construit une remise sur un prix de référence qui ne correspond pas au prix réellement pratiqué avant l’opération.
La difficulté est encore plus forte pour les réseaux. Une centrale peut fixer des campagnes nationales, tandis que les magasins appliquent des prix locaux, des remises précédentes ou des opérations successives. Si les systèmes de caisse, les outils marketing et les étiquettes ne parlent pas le même langage, le contrôle DGCCRF peut révéler un écart entre la promesse commerciale et la réalité du prix.
Quand une fausse promotion devient une pratique commerciale trompeuse
L’article L. 121-2 du code de la consommation qualifie de trompeuse une pratique qui repose sur des indications fausses ou de nature à induire en erreur, notamment sur le prix, le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix, les comparaisons de prix et les conditions de vente.
Trois situations reviennent souvent.
La première est le prix barré artificiel. Le produit est affiché à 69 euros au lieu de 99 euros, mais le prix de 99 euros n’a pas été pratiqué dans les trente jours précédents. Le consommateur croit bénéficier d’un avantage immédiat. L’administration peut considérer que l’avantage est construit.
La deuxième est la promotion permanente. L’étiquette annonce une opération limitée, mais le même prix reste affiché pendant des mois. Le mot « promotion » perd alors son sens. Ce point est expressément sensible dans l’affaire ALDI, où la DGCCRF évoque des prix présentés comme promotionnels pendant une durée moyenne de 288 jours.
La troisième est l’absence de prix antérieur. Le consommateur voit un pourcentage de remise, mais ne peut pas vérifier la base de calcul. L’entreprise peut avoir voulu simplifier l’affichage. L’effet juridique est différent : elle prive le consommateur de l’information qui permet de contrôler la réalité de la réduction.
Dans ces trois cas, l’intention frauduleuse n’est pas le seul enjeu. Un défaut d’organisation peut suffire à exposer l’entreprise. Une mauvaise remontée informatique, une campagne mal paramétrée ou une étiquette laissée en rayon après la fin de l’opération peut déclencher un contrôle, une transaction ou une poursuite.
Quelles sanctions pour une pratique commerciale trompeuse ?
L’article L. 132-2 du code de la consommation prévoit, pour les pratiques commerciales trompeuses, deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. L’amende peut être portée à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel ou à 50 % des dépenses engagées pour la publicité ou la pratique en cause. Lorsque la pratique utilise un support numérique, les peines peuvent être portées à cinq ans d’emprisonnement et 750 000 euros d’amende.
Pour une société, il faut ajouter plusieurs risques concrets.
D’abord, la publication de la sanction. La décision DGCCRF devient une page indexable, consultable par les clients, les fournisseurs, les franchisés et les concurrents. La sanction ne se limite plus au montant payé.
Ensuite, le risque commercial. Un concurrent peut exploiter le dossier dans une action de concurrence déloyale s’il démontre un avantage concurrentiel obtenu par des annonces trompeuses. Un réseau de franchisés peut aussi se retourner contre la tête de réseau si les supports promotionnels imposés exposent les points de vente.
Enfin, le risque contractuel. Les contrats fournisseurs, accords de distribution, conditions générales, mandats d’agence marketing ou contrats de franchise doivent désigner clairement qui valide les prix, qui conserve les preuves et qui supporte le risque en cas de contrôle.
Que doit faire un commerçant avant de lancer une opération prix barré ?
La première mesure consiste à figer un dossier de promotion. Il doit contenir les dates de l’opération, la liste des produits, le prix antérieur retenu, l’historique des prix sur trente jours, les supports validés, les étiquettes et les captures du site internet.
La deuxième consiste à vérifier les opérations successives. Si un produit bénéficie de réductions par étapes pendant une période déterminée, le prix antérieur de référence peut être celui pratiqué avant la première réduction. Mais cette logique suppose de documenter le calendrier de l’opération. À défaut, chaque nouvelle réduction peut être relue comme une opération autonome.
La troisième consiste à distinguer les vrais rabais des prix durablement repositionnés. Si l’entreprise baisse un prix pour repositionner un produit, elle doit éviter de présenter durablement cette baisse comme une promotion. Un prix qui devient normal ne doit plus être vendu comme exceptionnel.
La quatrième consiste à contrôler le terrain. En magasin, le risque vient souvent d’une étiquette restée après la fin de l’opération. Sur internet, il vient d’un bandeau, d’un module automatique ou d’un prix barré repris par un flux produit. La conformité ne doit donc pas être vérifiée uniquement au lancement. Elle doit être vérifiée pendant et après la campagne.
La cinquième consiste à encadrer les prestataires. Si l’agence marketing, la marketplace, le franchiseur ou la centrale d’achat crée les supports, l’entreprise qui vend au consommateur reste exposée. Le contrat doit prévoir l’accès aux historiques, la validation juridique des mécaniques promotionnelles et la conservation des preuves.
Que faire en cas de contrôle DGCCRF ?
Lorsqu’un contrôle commence, il ne faut pas répondre par des explications générales. Il faut reconstituer le dossier produit par produit.
L’entreprise doit identifier les références visées, les magasins ou pages concernées, les dates d’affichage, le prix antérieur retenu, le prix le plus bas des trente jours précédents et les justificatifs issus de la caisse ou du back-office. Si une erreur existe, il faut l’isoler : une étiquette oubliée n’a pas le même poids qu’une campagne nationale construite sur un prix de référence faux.
Il faut aussi vérifier la chaîne de décision. Qui a décidé la promotion ? Qui a fourni le prix de référence ? Qui a validé le support ? Qui avait la main sur la suppression de l’étiquette ou du bandeau ? Ces éléments ne servent pas à nier le contrôle. Ils servent à qualifier le risque, corriger les causes et discuter la proportion de la sanction.
Enfin, il faut traiter la communication. Une sanction publiée peut rester visible longtemps. Une réponse publique mal rédigée peut aggraver le dossier. Une réponse utile indique les corrections mises en place, sans reconnaître plus que ce que le dossier établit.
Le cas Paris et Île-de-France : pourquoi le risque est concret
L’affaire ALDI concerne la Seine-Saint-Denis. Pour les commerces de Paris et d’Île-de-France, le signal est direct : les contrôles ne visent pas seulement les sites nationaux ou les grandes opérations en ligne. Ils peuvent partir de magasins précis, d’affichages locaux, d’étiquettes en rayon ou de campagnes régionales.
Un commerce parisien, une enseigne multi-sites, une franchise ou une boutique e-commerce francilienne doit donc traiter les prix barrés comme un sujet de conformité opérationnelle. Le bon réflexe n’est pas de supprimer toute promotion. Le bon réflexe est de pouvoir prouver la promotion.
Concrètement, il faut auditer les opérations en cours, retirer les affichages expirés, vérifier les prix antérieurs sur trente jours, corriger les pages produits, et conserver les preuves avant qu’un contrôle ne les réclame.
Les documents à préparer
Pour sécuriser une opération ou répondre à un contrôle, les pièces utiles sont les suivantes :
- historique des prix par produit sur les trente jours précédant l’opération ;
- captures des pages produits, prospectus, affiches, étiquettes et publicités ;
- dates de début et de fin de promotion ;
- règles internes de validation marketing ;
- exports caisse ou back-office ;
- contrats avec la centrale, le franchiseur, la marketplace ou l’agence ;
- preuve du retrait des affichages expirés ;
- note de correction si une erreur a été identifiée.
Ces pièces permettent de faire la différence entre une opération conforme, une erreur isolée et une pratique systémique.
Quel angle de défense retenir ?
La défense dépend du dossier. Si le prix antérieur est prouvé, l’enjeu est de démontrer que l’information était vérifiable et que l’affichage n’était pas de nature à induire en erreur. Si le prix antérieur est absent ou faux, l’enjeu se déplace vers la limitation du périmètre : produits concernés, durée, nombre de magasins, chiffre d’affaires généré, correction rapide.
Si l’entreprise est franchisée ou membre d’un réseau, il faut examiner les responsabilités contractuelles. Le magasin a-t-il appliqué une campagne imposée ? La centrale a-t-elle fourni les visuels ? Le franchisé avait-il la possibilité de modifier les prix ? Les contrats et les échanges internes deviennent alors essentiels.
Si l’opération a été diffusée en ligne, il faut vérifier les flux produits, les comparateurs, les marketplaces et les automatisations. Le support numérique peut renforcer le risque. Il peut aussi aider la défense si l’entreprise dispose d’horodatages fiables et d’un historique complet.
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