Le 24 août 2026, les publicités dans ChatGPT commencent leur déploiement en France, après l’annonce d’OpenAI pour trente et un marchés européens. Le lancement concerne les offres gratuites et l’offre Go, tandis que les abonnements Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu sont annoncés comme dépourvus de publicité. L’annonceur n’achète pas une modification de la réponse générée : l’espace publicitaire est séparé de la réponse, et la plateforme affirme que les conversations ne sont pas transmises aux annonceurs.
Cette présentation ne règle pas la question juridique. Une publicité placée à la fin d’un échange peut être comprise comme une recommandation de l’assistant, lorsque l’utilisateur demande un produit, un service ou une solution à un problème concret. La frontière entre la réponse organique et le message payé doit donc rester visible. Il faut aussi déterminer quelles informations servent à sélectionner l’annonce, si la mémoire ou l’historique participent à la personnalisation, qui répond d’une allégation trompeuse et quelles preuves un utilisateur, un concurrent ou un annonceur doit conserver.
Le droit français et le droit de l’Union offrent une grille d’analyse. La loi pour la confiance dans l’économie numérique impose l’identification de la publicité et de la personne pour le compte de laquelle elle est réalisée. Le Digital Services Act ajoute l’identité du payeur et l’accès aux principaux paramètres de diffusion. Le droit de la consommation, le RGPD, la loi Informatique et Libertés, le droit de la responsabilité civile et le droit de la concurrence peuvent se cumuler. L’enjeu n’est donc pas de savoir si toute publicité dans ChatGPT serait licite ou illicite par nature, mais de vérifier le format, le ciblage, le contenu et les rôles exercés.
I. Publicité dans ChatGPT en France : quelles règles de transparence pour l’annonceur ?
A. Comment reconnaître une publicité ChatGPT et identifier l’annonceur ?
Le premier contrôle porte sur l’apparence du message. L’article 20 de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004, dite loi pour la confiance dans l’économie numérique, pose une règle directement applicable aux services en ligne : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. » Le même article ajoute que la publicité « doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ». Une simple proximité graphique avec une réponse de ChatGPT ne suffit donc pas si un utilisateur normalement attentif peut croire que le texte provient du modèle ou qu’il constitue une recommandation neutre.
Le Digital Services Act, ou règlement (UE) 2022/2065, précise cette obligation pour les plateformes en ligne qui présentent des annonces. Son article 26 exige que le destinataire puisse, « de manière claire, précise, non ambiguë et en temps réel », comprendre que le contenu est publicitaire, identifier la personne pour le compte de laquelle il est présenté, identifier celle qui a payé lorsqu’elle est différente, et accéder aux principaux paramètres ayant déterminé le destinataire de l’annonce. Dans ChatGPT, cette exigence appelle une séparation perceptible entre la réponse et le bloc sponsorisé, un marquage compréhensible en français, le nom de l’annonceur et une information accessible sans parcours dissuasif.
La qualification ne dépend pas du seul mot « sponsorisé ». Il faut regarder l’ensemble du parcours. Un encart placé immédiatement sous une réponse, avec le même ton, la même typographie et le même bouton que les éléments générés par l’assistant, peut rester ambigu malgré une mention discrète. Une question de type « quelle solution choisir pour mon entreprise ? » appelle une réponse qui doit conserver son indépendance. Si le bloc payé reprend les mêmes formulations, imite le style de l’interface ou est introduit comme l’option recommandée, le risque de confusion augmente. La plateforme doit éviter que la forme conversationnelle transforme un espace publicitaire en conseil apparemment désintéressé.
Le droit de la consommation renforce ce raisonnement. L’article L. 121-3 du code de la consommation considère comme trompeuse la pratique qui « omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle » ou qui n’indique pas la véritable intention commerciale lorsque celle-ci ne ressort pas déjà du contexte. Dans un échange avec une intelligence artificielle, le contexte ne rend pas toujours l’intention commerciale évidente. L’utilisateur vient chercher une réponse ; il ne vient pas nécessairement consulter une page de résultats publicitaires. La présentation doit donc rendre l’intention commerciale visible au moment où le bloc apparaît, et non dans une condition générale éloignée ou dans une page d’aide que l’utilisateur ne consulte pas.
La politique publicitaire publiée par OpenAI indique que les annonces doivent être clairement séparées des réponses, que les annonceurs ne peuvent pas modifier le contenu généré et que l’entreprise peut refuser ou retirer une annonce. Ces engagements sont utiles pour comprendre l’architecture annoncée, mais une règle interne n’efface pas les obligations légales. Les professionnels doivent conserver la création soumise, la page de destination, les mentions affichées, les paramètres de campagne et la version des conditions acceptées. En cas de contestation, la question ne sera pas seulement de savoir ce qu’OpenAI promettait en général, mais ce qui apparaissait réellement au public français au jour de la diffusion.
L’intelligence artificielle ajoute une difficulté de vocabulaire. Une publicité peut employer un texte généré automatiquement, une image produite par un modèle ou un assistant conversationnel de marque capable de répondre aux questions après le clic. Le règlement (UE) 2024/1689, dit règlement sur l’intelligence artificielle, traite séparément de la transparence des systèmes d’IA. Son article 50 prévoit notamment que les personnes physiques soient informées lorsqu’elles interagissent directement avec un système d’IA, sauf si cette interaction est déjà évidente. Cette information ne remplace pas le marquage publicitaire : une personne peut savoir qu’elle parle à une IA tout en ignorant qu’une entreprise a payé pour que son message apparaisse.
Le risque existe aussi lorsque la publicité ne ressemble pas à une bannière. Un produit peut être présenté dans une carte, un bouton ou une réponse interactive. Le support juridique ne dépend pas du format choisi par la plateforme. Dès qu’une personne physique ou morale paie pour promouvoir une offre, la transparence prévue par l’article 20 de la loi de 2004 et l’article 26 du DSA doit être visible. Si l’annonceur veut recueillir un consentement, proposer un devis ou engager une vente depuis le dialogue, les règles propres à la prospection, au contrat conclu à distance, aux informations précontractuelles et aux pratiques commerciales s’ajoutent.
Le DSA s’intéresse également à la conception de l’interface. L’article 25 du règlement interdit de concevoir, organiser ou exploiter une interface de manière à tromper ou manipuler les destinataires, ou à entraver de façon substantielle leur capacité à prendre une décision libre et éclairée. Un bouton qui ferait croire à une fonction de ChatGPT alors qu’il ouvre une destination commerciale, une fermeture volontairement difficile ou une hiérarchie visuelle qui masque la mention sponsorisée peuvent être examinés sous cet angle, sans préjuger de la qualification finale.
Pour l’annonceur, la vérification doit être faite avant la mise en ligne. Le nom de l’entreprise doit être exact, l’affiliation annoncée doit être justifiée, le prix doit correspondre à l’offre réellement accessible, les conditions et restrictions doivent être lisibles et la page d’arrivée doit reprendre la promesse de l’annonce. Le fait qu’une régie ou une agence ait paramétré la campagne ne dispense pas le professionnel de vérifier les affirmations qu’il finance. La conservation d’une validation interne, d’une preuve de licence et d’un contrôle de la page de destination peut ensuite permettre de distinguer une erreur de diffusion d’une stratégie commerciale trompeuse.
Une publicité ciblée sur le contexte de la conversation doit enfin être distinguée d’une réponse influencée par un paiement. OpenAI affirme que l’annonce ne change pas la réponse de ChatGPT. Cette séparation technique est un élément de conformité, mais elle ne suffit pas si l’utilisateur ne comprend pas que le bloc est payé, si l’annonce reprend une conclusion de la réponse ou si le parcours l’amène à confondre la pertinence algorithmique avec une validation de l’offre. La transparence porte à la fois sur l’existence de la publicité, son financeur et le lien entre le contexte utilisé et l’annonce affichée.
B. Les conversations ChatGPT peuvent-elles servir au ciblage publicitaire ?
Le ciblage annoncé par OpenAI repose d’abord sur le contexte et l’intention de la conversation en cours. La documentation utilisateur indique aussi que, lorsque la personnalisation est activée, certains signaux issus de l’expérience plus générale avec ChatGPT, de la mémoire ou de discussions récentes peuvent participer à la sélection. Elle précise que les annonceurs ne reçoivent pas les conversations et qu’ils obtiennent des rapports agrégés sur les vues et les clics. Cette distinction entre conservation interne et transmission à l’annonceur est importante, mais elle ne répond pas à toutes les obligations d’information : l’utilisateur doit encore savoir quelles catégories de données servent à la personnalisation, selon quelle base juridique et avec quels contrôles.
Le DSA encadre directement le profilage publicitaire. L’article 26, paragraphe 3, interdit aux plateformes en ligne de présenter une publicité reposant sur le profilage lorsqu’elle utilise les catégories particulières de données personnelles visées à l’article 9 du RGPD. L’article 28 ajoute une protection pour les mineurs, notamment en empêchant la publicité fondée sur le profilage lorsque la plateforme sait avec une certitude raisonnable que le destinataire est un mineur. Le dispositif annoncé par OpenAI exclut les comptes identifiés comme appartenant à des personnes de moins de dix-huit ans ; la plateforme devra néanmoins fiabiliser l’âge retenu, informer sur les méthodes utilisées et éviter qu’une incertitude sur l’âge ne devienne une occasion de ciblage sensible.
Une conversation peut contenir des indices sur la santé, la situation financière, la religion, l’origine, la vie familiale, les opinions politiques ou une difficulté juridique. Le fait que l’utilisateur ait écrit lui-même l’information dans un dialogue ne la rend pas librement exploitable à des fins publicitaires. Le responsable du traitement doit identifier la finalité, choisir une base juridique, respecter la minimisation, informer la personne et organiser les droits d’accès, d’opposition ou d’effacement. La publicité contextuelle, fondée seulement sur la question instantanée et sans conservation destinée à personnaliser, ne présente pas le même risque qu’un profil durable construit à partir de l’historique et de la mémoire.
La CNIL a rappelé cette exigence dans une sanction publiée le 22 janvier 2026, concernant la transmission de données de membres d’un programme de fidélité à un réseau social pour du ciblage publicitaire. La Commission a relevé qu’« aucune information n’était fournie » sur cette transmission dans le formulaire d’adhésion et que les documents accessibles ne permettaient pas de comprendre clairement la finalité. La décision ne concerne pas ChatGPT, mais elle fournit un signal concret : une information générale sur la prospection ne vaut pas information claire sur un ciblage publicitaire fondé sur les données d’usage. La décision et les textes de référence sont accessibles sur la page de la CNIL consacrée à cette sanction.
La question des cookies et des traceurs doit être séparée de celle de l’historique interne. L’article 82 de la loi Informatique et Libertés prévoit que l’utilisateur soit informé de la finalité d’une action tendant à accéder à des informations déjà stockées dans son équipement ou à y inscrire des informations, ainsi que des moyens de s’y opposer. Le texte ajoute que ces accès ou inscriptions ne peuvent, sauf exceptions, avoir lieu qu’après consentement. Une application qui utiliserait un traceur publicitaire externe, un identifiant de suivi ou un mécanisme de mesure distinct ne peut donc pas se retrancher derrière le seul fait que l’annonce est affichée dans une conversation.
À l’inverse, le droit ne commande pas que toute publicité contextuelle soit précédée d’une fenêtre de consentement aux cookies. Si aucun accès soumis à l’article 82 n’est réalisé et si le traitement repose sur une base juridique valable, l’analyse peut être différente. Cela ne supprime ni l’information sur le traitement ni l’interdiction d’utiliser des données sensibles pour le profilage publicitaire. Le dossier doit décrire les flux techniques : données saisies, données conservées, mémoire activée ou non, identifiants, localisation générale, langue, âge estimé, historique des interactions avec les annonces et rapports adressés à l’annonceur.
Le statut des acteurs doit aussi être clarifié. OpenAI peut agir comme fournisseur du service, opérateur de l’interface, responsable de la sélection publicitaire et partenaire contractuel de la régie. Une agence peut agir pour le compte de l’annonceur, tandis qu’un prestataire de mesure peut recevoir des événements de conversion. Les contrats doivent répartir les obligations de sécurité, d’information, de réponse aux demandes de droits, de contrôle des créations et de conservation des preuves. Cette répartition ne rend pas nécessairement invisible l’acteur qui a déterminé les moyens du traitement. Elle doit être confrontée à la réalité technique et aux instructions effectivement données.
Un utilisateur qui reçoit une publicité liée à un sujet personnel doit conserver le réglage de personnalisation, l’état de la mémoire, la date, le contenu de la conversation et une capture du bloc. Il peut demander quelles informations ont servi à la sélection, exercer ses droits auprès du responsable désigné et saisir la CNIL si la réponse est incomplète ou si le ciblage semble utiliser une donnée sensible. Une entreprise annonceuse doit, de son côté, éviter de demander ou d’importer dans la campagne des segments déduits de données que la plateforme ne pourrait pas légalement utiliser. La promesse d’un ciblage très précis ne constitue pas une autorisation réglementaire.
II. Publicités dans ChatGPT : qui est responsable et quels recours en cas de litige ?
A. L’annonceur ou la plateforme répond-il d’une publicité trompeuse ?
La première responsabilité se situe généralement au niveau de l’annonceur lorsque le message contient une promesse fausse, une présentation ambiguë, un prix irréaliste ou une affiliation inventée. L’article L. 121-2 du code de la consommation définit la pratique trompeuse par référence à la confusion, aux allégations ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, notamment sur l’existence, la nature, les caractéristiques essentielles, le prix, les conditions de vente ou la portée des engagements. Une annonce générée ou reformulée par un outil ne change pas la personne qui a choisi de promouvoir le produit et de financer la diffusion.
L’article L. 121-4 du code de la consommation complète cette règle en réputant trompeuses certaines pratiques précises. Le texte vise par exemple le professionnel qui se présente faussement comme agréé ou autorisé, celui qui annonce un prix sans pouvoir fournir l’offre dans des quantités raisonnables, celui qui fait croire à une disponibilité limitée pour obtenir une décision immédiate et celui qui crée une confusion avec un autre fournisseur. Ces hypothèses peuvent apparaître dans un encart ChatGPT, dans sa page de destination ou dans l’échange automatisé qui suit le clic.
La plateforme peut toutefois invoquer le régime propre aux intermédiaires lorsqu’elle ne fait que stocker ou transmettre les données fournies par un tiers. L’article 6, I, 2, de la loi de 2004 prévoit que la responsabilité civile de l’hébergeur n’est pas engagée du fait des informations stockées à la demande d’un destinataire s’il n’en avait pas effectivement connaissance ou s’il a agi promptement après cette connaissance. Cette protection n’est pas une immunité générale pour toute entreprise numérique : il faut qualifier le service et examiner le rôle exercé dans la création, la sélection, la présentation et la diffusion du message.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a appliqué cette logique aux annonces Google dans son arrêt du 13 juillet 2010, pourvoi n° 06-20.230, publié au bulletin. La décision rappelle que le prestataire d’un service de référencement bénéficie du régime de l’hébergement lorsqu’il « n’a pas joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des données stockées ». Elle précise aussi qu’après connaissance du caractère illicite, le prestataire doit retirer ou rendre inaccessible le contenu avec célérité. Cet arrêt, disponible sur Légifrance, ne tranche pas le fonctionnement actuel de ChatGPT, mais il fournit une méthode pour distinguer la mise à disposition technique de l’intervention éditoriale ou commerciale.
Une décision plus récente renforce l’intérêt de cette distinction. Dans son arrêt du 7 janvier 2026, pourvoi n° 23-22.723, la chambre commerciale a retenu que les fonctionnalités d’Airbnb relatives à la présentation des annonces, à l’aide à la rédaction et à la fixation du prix pouvaient caractériser un rôle actif. La formulation publiée par la Cour vise un rôle actif « de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle de ces données ». Le texte intégral est consultable sur le site de la Cour de cassation. L’analogie avec ChatGPT doit rester prudente : une plateforme d’annonces immobilières et un assistant conversationnel n’ont pas le même service, mais l’arrêt montre que les outils d’aide et de mise en valeur peuvent compter dans l’analyse.
Le même jour, dans le pourvoi n° 24-13.163, la Cour de cassation a résumé la limite de l’exonération : le prestataire intermédiaire doit se limiter à une fourniture neutre par un traitement technique et automatique ; il perd cette position lorsqu’il « joue un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle de ces données ». La décision est accessible sous la référence Pourvoi n° 24-13.163. Pour une publicité ChatGPT, il faudra donc examiner la part respective de l’annonceur qui fournit le message, de l’agence qui le paramètre et de la plateforme qui choisit la place, l’audience, le contexte, l’ordre d’affichage et les outils de reformulation.
La responsabilité civile de droit commun peut compléter ces régimes. L’article 1240 du code civil énonce que « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. » Une entreprise concurrente pourrait invoquer un détournement de clientèle, une publicité qui crée une confusion avec sa marque ou une pratique de dénigrement, sous réserve de démontrer la faute, le préjudice et le lien causal. Un consommateur pourrait demander réparation d’une perte ou d’une dépense provoquée par une présentation trompeuse, en plus des mesures propres au droit de la consommation.
Les politiques internes d’OpenAI donnent des indications sur les contrôles annoncés. Elles prévoient une vérification de l’identité de l’annonceur, de la création, de la page de destination et du contexte de placement, avec possibilité de retrait ou de suspension. Ces mesures peuvent aider à prévenir une diffusion illicite et à montrer qu’un signalement a été traité. Elles ne déterminent pas à elles seules la qualité d’hébergeur, d’éditeur ou de régie. Un juge cherchera les faits : qui a écrit le texte, qui a choisi les paramètres, qui a pu modifier l’annonce, qui a reçu le signalement, qui a continué la diffusion et qui bénéficiait économiquement de la présentation.
La responsabilité contractuelle doit enfin être distinguée de la responsabilité envers le public. Le contrat entre OpenAI et l’annonceur peut prévoir une garantie, une suspension, un remboursement ou une indemnité. Le contrat entre l’annonceur et son agence peut répartir la validation des créations et la conformité des pages de destination. Ces clauses organisent les recours entre professionnels ; elles ne transforment pas une annonce trompeuse en message licite vis-à-vis du consommateur. Le dossier doit donc conserver les conditions applicables au jour de l’impression, le bon de commande, les validations et les échanges de modification.
B. Que faire si une publicité ChatGPT est trompeuse, intrusive ou mal ciblée ?
La preuve doit être constituée au moment où l’annonce apparaît. Il faut enregistrer la conversation qui a précédé la diffusion, la date et l’heure, le pays ou la langue du compte, le forfait utilisé, les réglages de personnalisation, la mention indiquant qu’il s’agit d’une publicité, l’identité du payeur, l’URL de destination et l’intégralité du message. Une capture isolée peut être utile, mais elle ne montre pas toujours le contexte de ciblage. Une exportation de la conversation, une capture de la page après le clic et, lorsque cela est possible, une vidéo du parcours permettent de comparer la réponse organique, l’encart et la destination commerciale.
Le premier interlocuteur est la plateforme. Le signalement doit demander la conservation de la publicité, l’explication de sa diffusion, l’identité de l’annonceur, les paramètres accessibles et le retrait lorsque le contenu est trompeur, illicite ou mal identifié. Il faut éviter une demande trop générale. Un dossier précis indique la promesse contestée, la différence entre la réponse et l’annonce, l’élément qui crée la confusion, la donnée qui semble avoir déterminé le ciblage et la mesure demandée. Pour un annonceur, la réponse de la plateforme peut aussi servir à comprendre pourquoi une campagne a été refusée, limitée ou montrée dans un contexte sensible.
Lorsque le problème porte sur les données personnelles, la demande doit être adressée au responsable indiqué dans l’information de confidentialité. L’utilisateur peut demander les catégories de données utilisées, la finalité, la base juridique, la durée de conservation, les destinataires, les critères de personnalisation et les modalités d’opposition. Une absence de réponse, une réponse trop générale ou un ciblage qui révèle une donnée sensible peut justifier une saisine de la CNIL. La page officielle sur la loi Informatique et Libertés rappelle également le rôle de la CNIL dans le contrôle de certaines obligations du DSA liées à la publicité et aux données.
Le droit de la consommation permet de signaler une pratique commerciale trompeuse à la DGCCRF et d’envisager une action lorsque les conditions sont réunies. Le professionnel doit comparer l’annonce diffusée avec le produit réellement disponible, les conditions affichées, le prix payable et les engagements de la page de destination. La pratique peut être trompeuse même si la plateforme n’a pas modifié le texte : une affirmation fausse reste imputable à celui qui l’a choisie et financée. La plateforme peut être concernée par sa propre présentation si elle masque la nature commerciale du message, sélectionne ou reformule le contenu d’une manière qui crée la confusion, ou tarde à agir après un signalement suffisamment précis.
Les concurrents doivent distinguer un simple désaccord sur le classement d’une annonce d’une pratique anticoncurrentielle. L’article L. 420-2 du code de commerce prohibe l’exploitation abusive d’une position dominante et vise notamment les refus de vente, les ventes liées et les conditions discriminatoires. La démonstration suppose de définir le marché pertinent, de caractériser la position de l’entreprise, d’identifier le comportement et d’établir son effet ou sa capacité à affecter la concurrence. Le seul fait que la plateforme ait choisi une annonce plutôt qu’une autre ne suffit pas.
L’Autorité de la concurrence a publié le 17 juillet 2026 son avis 26-A-05 relatif au fonctionnement concurrentiel du secteur des agents d’intelligence artificielle. L’avis décrit les agents comme des points d’entrée vers des informations et services tiers, analyse le pouvoir lié aux critères de visibilité et relève que des partenariats ou la publicité peuvent influencer la présentation des offres. Ce document n’est pas une décision disant que la publicité dans ChatGPT serait anticoncurrentielle. Il fournit toutefois une grille actuelle pour documenter les risques d’auto-préférence, de visibilité réservée aux partenaires ou de critères impossibles à comprendre pour les annonceurs et les utilisateurs.
Une entreprise évincée doit donc comparer plusieurs campagnes et non un seul affichage. Elle peut recueillir des captures effectuées dans des conditions comparables, les dates d’enchère, les catégories annoncées, les pages de destination, les réponses obtenues avec et sans personnalisation, les conditions proposées aux partenaires et les motifs de rejet. Elle doit préserver les informations confidentielles et éviter de collecter des conversations de tiers sans base légale. La demande peut porter sur l’accès aux règles de diffusion, l’arrêt d’une discrimination injustifiée, la communication d’une justification ou une mesure conservatoire, selon la gravité et la voie choisie.
Le statut d’agent conversationnel peut enfin créer un conflit entre visibilité payée et recommandation. Si un utilisateur demande plusieurs offres et qu’une annonce lui est présentée, il doit pouvoir comprendre si la visibilité vient de la pertinence du service, de l’enchère, du contexte, d’un partenariat ou d’une combinaison de ces facteurs. L’article 26 du DSA ne commande pas de révéler tous les détails du modèle de classement, mais il exige un accès aux principaux paramètres. Une information réellement exploitable doit permettre de distinguer le sujet de la conversation, les sélections de campagne et les éléments de personnalisation, sans transformer la transparence en formule technique incompréhensible.
Le contentieux éventuel doit être construit autour d’une qualification précise. Une annonce non identifiée relève d’abord de la transparence publicitaire ; une promesse fausse relève du code de la consommation ; une utilisation de l’historique ou d’une donnée sensible relève de la protection des données ; un retrait tardif après signalement peut déplacer la discussion vers le régime de l’intermédiaire ; une préférence réservée aux partenaires peut soulever une question de concurrence. Ces fondements peuvent se compléter, mais chacun demande des faits et des pièces différents. Un dossier qui rassemble tout sous le seul mot « algorithme » sera moins lisible qu’une chronologie séparant l’affichage, le ciblage, le contenu et la réponse de la plateforme.
Pour les professionnels, la prévention passe par un registre de campagne. Ce registre doit identifier l’annonceur, l’agence, le prestataire technique, la page de destination, les affirmations vérifiées, les mentions obligatoires, les catégories exclues, les paramètres de ciblage, la durée de conservation des événements et le responsable de la réponse aux réclamations. Une revue humaine est utile lorsque l’annonce touche la santé, la finance, le droit, l’immigration, l’emploi, le logement, les mineurs ou une situation de vulnérabilité. L’annonce ne doit pas exploiter une confidence faite à l’assistant pour donner l’impression d’une réponse personnalisée désintéressée.
Pour replacer cette analyse dans la gestion globale du risque d’entreprise, le lecteur peut consulter la page de droit des affaires à Paris. La publicité dans un agent conversationnel peut en effet engager plusieurs fonctions à la fois : direction commerciale, équipe marketing, service informatique, délégué à la protection des données et conseil chargé des contrats avec l’agence ou la plateforme.
Conclusion
L’arrivée des publicités dans ChatGPT en France ne crée pas un vide juridique. La publicité doit rester clairement identifiable, l’annonceur et le payeur doivent pouvoir être distingués, les principaux paramètres de ciblage doivent être accessibles et l’interface ne doit pas brouiller la décision de l’utilisateur. Le DSA ajoute des limites sur le profilage, les catégories particulières de données et les mineurs. Le droit français de la consommation s’applique dès qu’une annonce ou sa page de destination contient une présentation trompeuse, une promesse fausse ou une intention commerciale dissimulée.
La responsabilité dépendra du fonctionnement réel. L’annonceur répond de la promesse qu’il finance. L’agence répond des actes qui lui sont imputables selon son rôle et son contrat. La plateforme peut bénéficier d’un régime d’intermédiaire si elle reste neutre et agit rapidement après connaissance d’un contenu illicite, mais les arrêts de la chambre commerciale des 13 juillet 2010 et 7 janvier 2026 montrent que les outils de présentation, d’assistance, de sélection et de mise en valeur peuvent modifier l’analyse. La qualification ne peut pas être déduite du seul vocabulaire marketing.
Un utilisateur ou un concurrent doit donc conserver une preuve complète : conversation, réglages, publicité, mention sponsorisée, page de destination, paramètres affichés et réponse au signalement. Une entreprise doit valider ses créations, ses données, ses ciblages et les conditions de son agence avant diffusion. Cette méthode permet de séparer une publicité pertinente d’une recommandation ambiguë, une erreur isolée d’un mécanisme reproductible et une question de protection des données d’un véritable abus de visibilité. Le lancement du 24 août 2026 rend ces contrôles immédiatement opérationnels pour le marché français.
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