I. La marque de parfumerie à l’épreuve de la distinctivité et du risque de confusion
A. L’appréciation de la distinctivité des signes de parfumerie et le régime de la marque renommée
La marque constitue le premier rempart des maisons de parfumerie contre les copies de leurs fragrances. Son efficacité dépend toutefois de la distinctivité du signe, appréciée au regard des produits désignés. Le terme choisi pour désigner un parfum ne bénéficie d’une protection étendue que s’il ne décrit pas directement la composition ou l’effet recherché par le consommateur. Or, la tentation est grande pour les créateurs de puiser dans le vocabulaire de la séduction, de l’imaginaire ou de la sensualité, dont l’évocation est pourtant de nature à affaiblir le caractère distinctif du signe. La cour d’appel de Versailles a précisément été conduite, dans un arrêt du 28 mai 2025, à apprécier la distinctivité de la marque verbale FANTASME déposée par la société Parfums Ted Lapidus pour désigner des produits de parfumerie, dans le cadre d’un recours formé par la société LVMH fragrance brands contre une décision du directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle ayant rejeté sa demande d’enregistrement de la marque FANTASQUE (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931, https://www.courdecassation.fr/decision/6837ebc35a18e235e803d1e3).
La société LVMH fragrance brands soutenait que le terme FANTASME était faiblement distinctif pour désigner des parfums, en ce qu’il renvoie aux notions de désir, de séduction et de sensualité, étroitement liées à ces produits. Les juges versaillais ont écarté cette analyse en retenant que, si le signe peut être perçu comme ayant un certain pouvoir évocateur, « il ne fait pas allusion aux caractéristiques de ces produits de sorte que sa distinctivité et, partant, son degré de protection ne sont pas aussi faibles que le soutient la requérante » (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931, précité). Cette solution illustre la distinction opérée par la jurisprudence entre le pouvoir évocateur, toléré, et la description directe d’une caractéristique du produit, prohibée par l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle.
La cour d’appel de Versailles a toutefois rappelé, dans un arrêt du 22 octobre 2025 opposant la société Chanel à une demande d’enregistrement du signe COCO SHAOUA, que la renommée de la marque antérieure ne suffit pas à conférer au signe un caractère distinctif intrinsèque élevé (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/05912, https://www.courdecassation.fr/decision/68f9b6c80a84a5e5f0016821). La maison de parfumerie invoquait la notoriété exceptionnelle de la marque COCO, illustrée par un sondage selon lequel 91 % des utilisateurs de parfum associent spontanément la marque CHANEL à un produit portant le nom COCO. La cour a néanmoins jugé que « la distinctivité de la marque antérieure, bien qu’accrue du fait de sa renommée, n’est pas forte intrinsèquement, le terme COCO étant un nom commun pouvant désigner un ingrédient ou un arôme des produits visés (parfumerie, cosmétiques) » (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/05912, précité).
Cette appréciation nuance singulièrement la protection offerte par le régime des marques renommées, tel que prévu par le 2° du I de l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle. La renommée de la marque antérieure ne saurait en effet suppléer un caractère distinctif intrinsèque limité, dès lors que le terme en cause est un nom commun susceptible d’évoquer la composition ou la fragrance des produits. La cour a ainsi rappelé que le standard de preuve requis pour établir un lien entre les marques en conflit est plus exigeant lorsque la marque antérieure est composée d’un nom commun renvoyant à un concept précis plutôt que d’un nom de fantaisie. La portée pratique de cette solution est considérable pour l’industrie de la parfumerie, qui utilise volontiers des termes évocateurs ou descriptifs de la fragrance pour désigner ses créations.
La même exigence de distinctivité commande l’appréciation des éléments dominants d’un signe complexe. La cour d’appel de Versailles a retenu, dans un arrêt du 29 janvier 2025 relatif à la marque BAM TEA & CO, que l’élément BAM, placé en attaque et présenté en caractères supérieurs, constituait l’élément distinctif et dominant du signe (CA Versailles, 29 janvier 2025, n° 23/03830, https://www.courdecassation.fr/decision/679b172191bdc443753653da). Les juges ont précisé que « du fait de son caractère arbitraire à l’égard des produits visés, l’élément dominant et distinctif retiendra l’attention du public qui ne pourra raisonnablement pas y associer directement la signification que lui prête la société Bam creatio » (CA Versailles, 29 janvier 2025, n° 23/03830, précité).
B. La caractérisation du risque de confusion entre les signes de parfumerie
Le risque de confusion constitue le critère central de l’opposition comme de l’action en contrefaçon de marque. Son appréciation suppose une comparaison des signes sur les plans visuel, phonétique et conceptuel, appréciée à partir de l’impression d’ensemble produite sur le consommateur de référence. Dans l’affaire opposant la société LVMH fragrance brands à la société Parfums Ted Lapidus, la cour d’appel de Versailles a retenu l’existence d’un tel risque entre les signes FANTASME et FANTASQUE, qui ne diffèrent que par la substitution des lettres QU à la lettre M. Les juges ont relevé que « il résulte, du fait de l’identité des produits en cause et des ressemblances visuelles et phonétiques prépondérantes existant entre les signes FANTASME et FANTASQUE, ressemblances que la différence conceptuelle est insuffisante à neutraliser, qu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public sur l’origine des produits » (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931, https://www.courdecassation.fr/decision/6837ebc35a18e235e803d1e3).
Cette décision rappelle que la différence conceptuelle, tirée des définitions respectives des deux termes, ne suffit pas à neutraliser les ressemblances visuelles et phonétiques prépondérantes. Les juges ont en effet considéré que les significations respectives de FANTASME et de FANTASQUE ne seraient pas immédiatement perçues par le grand public, et qu’elles évoquent toutes deux l’imaginaire, la fantaisie ou un comportement échappant à la raison. Le raisonnement de la cour illustre la méthode d’appréciation globale du risque de confusion, qui repose sur une certaine interdépendance des facteurs : un faible degré de similitude entre les produits peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les signes, et inversement, conformément à la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne.
La comparaison des signes doit en revanche conduire à écarter le risque de confusion lorsque les différences visuelles, phonétiques et conceptuelles sont suffisamment marquées. Dans l’affaire COCO SHAOUA, la cour d’appel de Versailles a approuvé la décision de l’Institut national de la propriété industrielle ayant rejeté l’opposition de la société Chanel, en retenant que le signe « coco shaoua » serait appréhendé dans sa globalité par le consommateur, l’impression d’ensemble ne générant aucun risque de confusion du fait des différences aux plans visuel, phonétique et conceptuel (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/05912, https://www.courdecassation.fr/decision/68f9b6c80a84a5e5f0016821). Les juges ont souligné que le terme « coco », bien que placé en attaque, n’était pas plus distinctif que le terme « shaoua », totalement arbitraire au regard des produits visés, de sorte qu’il ne pouvait être considéré comme l’élément dominant du signe.
La cour a également écarté l’atteinte à la renommée de la marque COCO, faute de lien entre les marques en conflit. Elle a rappelé que le lien résulte d’un certain degré de similitude entre les marques antérieure et postérieure, en raison duquel le public concerné effectue un rapprochement entre ces deux marques, alors même qu’il ne les confond pas. Les juges ont conclu que « le risque que le consommateur, en présence du signe « coco shaoua », établisse un rapprochement intellectuel avec la marque antérieure n’est pas avéré » (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/05912, précité). En l’absence de lien entre les marques dans l’esprit du public, l’atteinte à la renommée ne peut être constituée, quand bien même les produits seraient identiques ou similaires.
La distinction entre le risque de confusion et le lien de renommée revêt une importance particulière dans le secteur de la parfumerie, où les maisons de luxe déploient des marques renommées sur des gammes étendues de produits cosmétiques. Les arrêts des 28 mai et 22 octobre 2025 démontrent que la protection de la marque renommée demeure subordonnée à une démonstration rigoureuse du lien entre les signes, qui ne saurait se déduire de la seule notoriété de la marque antérieure. Or, la marque ne constitue que l’un des remparts de la parfumerie, la protection de la fragrance elle-même obéissant à des règles spécifiques.
II. La sanction des copies de parfums : l’usage sérieux de la marque et la concurrence déloyale
A. L’usage sérieux de la marque de parfum et la preuve de son exploitation
La protection de la marque de parfumerie suppose que celle-ci soit effectivement exploitée, à peine de déchéance. L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle prévoit en effet qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux pour les produits ou services visés pendant une période ininterrompue de cinq ans. L’usage sérieux se définit comme l’usage conforme à la fonction essentielle de la marque, à savoir garantir l’identité d’origine des produits, aux fins de créer ou de conserver un débouché pour ceux-ci, à l’exclusion des usages de caractère symbolique ayant pour seul objet le maintien des droits conférés par la marque.
La charge de la preuve de l’usage sérieux pèse sur le titulaire de la marque. L’article L. 712-5-1 du code de la propriété intellectuelle impose en effet à l’opposant, sur requête du titulaire de la demande d’enregistrement, d’établir que sa marque antérieure a fait l’objet d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant le dépôt de la demande contestée. La cour d’appel de Versailles a rappelé, dans l’arrêt du 28 mai 2025, que « l’usage sérieux d’une marque ne peut être démontré par des probabilités ou des présomptions mais doit reposer sur des éléments concrets et objectifs qui prouvent un usage effectif et suffisant de la marque sur le marché concerné » (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931, https://www.courdecassation.fr/decision/6837ebc35a18e235e803d1e3).
La preuve de l’usage doit porter sur la période, le lieu, l’importance et la nature de l’exploitation de la marque. Dans l’affaire FANTASME, la société Parfums Ted Lapidus a démontré l’usage sérieux de sa marque au moyen de factures datées de 2018 à 2023, d’extraits de listes de tarifs, de photographies de produits présentés à la vente dans plusieurs boutiques françaises et de captures d’écran de plateformes de vente en ligne. La société LVMH fragrance brands contestait la fiabilité de ces éléments, relevant notamment que certaines factures étaient datées hors période de référence, que d’autres mentionnaient une version modifiée de la marque (LOVELY FANTASME) de nature à altérer son caractère distinctif, ou qu’elles ne démontraient qu’un usage symbolique au regard des volumes anecdotiques constatés. Les juges versaillais ont écarté ces contestations en retenant la pertinence des factures datées dans la période, le lien entre les intitulés des factures et les produits étant établi par la liste des tarifs et les photographies des emballages.
La cour a en outre précisé que l’importance quantitative de l’usage n’est pas déterminante, dès lors que celui-ci présente une certaine constance. Les juges ont ainsi énoncé que « il n’est pas par ailleurs nécessaire que l’usage soit quantitativement important pour être qualifié de sérieux, une certaine constance de l’usage ayant pu être constatée depuis 1992 » (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931, précité). Cette solution, conforme à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, protège les maisons de parfumerie dont les marques sont exploitées sur des marchés de niche ou selon des cycles de commercialisation longs, dès lors qu’elles justifient d’une exploitation effective et stable dans le temps.
L’usage de la marque sous une forme modifiée n’altérant pas son caractère distinctif est assimilé à un usage sérieux en application du 3° de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle. La cour d’appel a toutefois rappelé que la version modifiée de la marque ne doit pas altérer son caractère distinctif, ce qui suppose de vérifier, au cas par cas, que l’élément essentiel de la marque demeure perceptible dans la forme utilisée. L’apposition de la marque sur les produits ou leur conditionnement exclusivement en vue de l’exportation est également assimilée à un usage sérieux, conformément au 4° du même article, ce qui offre une protection aux maisons de parfumerie dont la distribution s’organise principalement à l’international.
B. La concurrence déloyale et le parasitisme face aux copies de gammes de parfums
Lorsque la fragrance d’un parfum n’est pas protégée par un droit de propriété intellectuelle, la copie de celle-ci n’est pas en elle-même fautive. La cour d’appel de Versailles a rappelé, dans un arrêt du 2 juillet 2025 opposant la société Adopt parfums aux sociétés The Other’s Perfumers et Monoprix exploitation, que « la liberté du commerce et la libre concurrence restant le principe, le simple fait de copier la prestation d’autrui ne constitue pas comme tel un acte de concurrence déloyale, le principe étant qu’une prestation qui ne fait pas ou ne fait plus l’objet de droit de propriété intellectuelle peut être librement reproduite » (CA Versailles, 2 juillet 2025, n° 22/04514, https://www.courdecassation.fr/decision/68660f7abbe0ac41ca81b0ed).
L’affaire Adopt parfums est révélatrice des difficultés probatoires rencontrées par les fabricants de parfums à bas prix confrontés à la copie de leurs gammes. La société Adopt parfums reprochait à la société The Other’s Perfumers d’avoir lancé, en 2017, une gamme de fragrances présentée dans des flacons de format voyage, commercialisée à prix modique dans les magasins Monoprix après le déréférencement de sa propre gamme, en reprenant ses caractéristiques de packaging, d’étiquettes colorées, de noms évocateurs de fragrances et de présentoirs de vente. La cour a constaté que ces caractéristiques, « guidées pour certaines par la nécessité de répondre aux besoins d’une même clientèle, sont au moment de la dénonciation des supposés faits de concurrence déloyale, relativement courantes dans le secteur de la parfumerie » (CA Versailles, 2 juillet 2025, n° 22/04514, précité).
Les juges ont en revanche retenu que les produits se distinguaient nettement du fait de l’identité visuelle prononcée des parfums de la société The Other’s Perfumers, caractérisée par une charte graphique particulière faisant apparaître la dénomination POP ! en gros caractères très apparents, perçue comme une marque par le consommateur. En présence d’éléments de différenciation nets, l’impression d’ensemble produite par les produits litigieux ne conduit pas le public à se méprendre sur leur origine. La cour a également écarté l’incidence de l’embauche, par la société concurrente, d’une ancienne directrice marketing de la société Adopt parfums, en relevant que « la présence d’une salariée, ancienne « directrice marketing communication e-commerce » de la société Adopt parfums, au sein de la société TOP entre 2016 et fin 2017, outre qu’elle avait quitté ses fonctions à la date du lancement de la gamme POP ! est insuffisante à démontrer un comportement déloyal de la part de la société TOP, lequel ne peut découler de simples présomptions » (CA Versailles, 2 juillet 2025, n° 22/04514, précité).
Le parasitisme, fondé sur l’article 1240 du code civil, exige la démonstration d’une valeur économique individualisée et de la volonté de se placer dans le sillage d’autrui. La cour d’appel de Versailles a rappelé que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (CA Versailles, 2 juillet 2025, n° 22/04514, précité). Elle a toutefois écarté le parasitisme allégué, en jugeant que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme » (CA Versailles, 2 juillet 2025, n° 22/04514, précité).
L’appropriation d’une valeur économique individualisée attachée aux produits de la société Adopt parfums n’était pas démontrée, les caractéristiques reprises répondant aux besoins d’une même clientèle ou étant déjà répandues parmi les acteurs du secteur au moment des faits. La gamme concurrente disposait en outre d’une identité propre et distincte, de sorte que la valeur économique invoquée ne pouvait être considérée comme détournée. Cette solution illustre la difficulté, pour les acteurs de la parfumerie, de sanctionner la copie de leurs gammes lorsque les caractéristiques revendiquées sont usuelles dans le secteur et que les produits concurrents disposent d’une identité visuelle propre. À cet égard, la constitution d’un dossier de preuve documentant la singularité des éléments d’identification de la gamme s’avère déterminante pour emporter la conviction du juge.
La Cour de cassation a néanmoins rappelé, dans un arrêt du 4 juin 2025, que le juge saisi d’une action en concurrence déloyale doit rechercher si la reprise de différents éléments, considérés dans leur ensemble, n’est pas de nature à créer un risque de confusion (Cass. com., 4 juin 2025, n° 24-10.219, https://www.courdecassation.fr/decision/683fe328669ab945909609d6). L’arrêt retient que la cour d’appel a privé sa décision de base légale en se déterminant « sans rechercher, comme il lui incombait, si la reprise de ces éléments, considérés dans leur ensemble, n’était pas de nature à créer un risque de confusion dans l’esprit du public et, partant, à caractériser un acte de concurrence déloyale » (Cass. com., 4 juin 2025, n° 24-10.219, précité).
Cette exigence d’une appréciation globale de la reprise des éléments caractéristiques d’une gamme offre une voie de recours aux maisons de parfumerie victimes de copies, pourvu qu’elles démontrent que la combinaison des éléments repris, considérée dans son ensemble, est de nature à créer une confusion dans l’esprit du public. La Cour de cassation censure ainsi les juges du fond qui se livrent à une appréciation parcellaire de chaque élément, en négligeant l’impression d’ensemble produite par la combinaison. Or, dans le secteur de la parfumerie, c’est précisément la combinaison du flacon, de l’étiquette, des couleurs, des noms de fragrances et du mode de présentation qui constitue l’identité visuelle d’une gamme.
La protection du fabricant de parfums passe enfin par la vigilance sur la chaîne de distribution, ainsi que l’illustre l’arrêt de la cour d’appel de Bastia du 27 mai 2026 opposant la société I Essences, fabricant de parfums pour le compte de la marque corse Casanera, à son distributeur (CA Bastia, 27 mai 2026, n° 24/00487, https://www.courdecassation.fr/decision/6a17d6ffcdc6046d473174d4). La cour a retenu que la baisse drastique et durable des commandes, imputable au distributeur, constituait une rupture brutale partielle de la relation commerciale établie, en jugeant que « aucun préavis n’a été notifié à la société appelante qui s’est retrouvée devant le fait accompli et en mauvaise posture au moment de la rupture partielle que la cour qualifie de brutale » (CA Bastia, 27 mai 2026, n° 24/00487, précité).
Le distributeur a ainsi été condamné à verser au fabricant la somme de 119 307 euros au titre de la rupture brutale partielle de la relation commerciale, sur le fondement du II de l’article L. 442-1 du code de commerce, la durée du préavis ayant été fixée à douze mois au regard de l’ancienneté de la relation et de la part prépondérante du distributeur dans le chiffre d’affaires du fabricant. La cour a en revanche déclaré irrecevable l’intervention volontaire du parfumeur corse, invoquant l’usage déloyal de son nom et de sa réputation par le distributeur, en jugeant que « l’intervention volontaire de M. [T] ès qualités de parfumeur afin d’obtenir une condamnation au titre de l’usage déloyal de son nom et de sa réputation n’a aucun lien avec les prétentions originaires dont la cour est saisie » (CA Bastia, 27 mai 2026, n° 24/00487, précité).
Cet arrêt souligne l’importance, pour les créateurs de parfums, de contractualiser leurs relations avec les fabricants et les distributeurs, et d’agir personnellement en cas d’atteinte à leur nom ou à leur réputation, l’action ne pouvant être exercée par la voie d’une simple intervention accessoire. Il rappelle également que la rupture des relations commerciales entre un fabricant de parfums et son distributeur est sanctionnée par le régime de la rupture brutale, dont la mise en œuvre ne requiert pas l’existence d’un écrit dès lors que la relation est établie. Des lors, la protection du parfum face aux copies et aux comportements déloyaux mobilise, au-delà du droit des marques, l’ensemble des instruments du droit de la concurrence et des pratiques restrictives.
Conclusion
La jurisprudence récente des juridictions commerciales dessine une cartographie nuancée de la protection du parfum face aux copies. La marque de parfumerie demeure un instrument de protection essentiel, dont l’efficacité dépend toutefois de la distinctivité du signe et de la démonstration rigoureuse du risque de confusion ou du lien de renommée. Or, la tentation des dénominations évocatrices de la séduction, fréquente dans l’industrie de la parfumerie, affaiblit la portée de la protection, comme l’illustrent les arrêts COCO SHAOUA et FANTASQUE rendus par la cour d’appel de Versailles en 2025. Par ailleurs, la copie de la fragrance elle-même, lorsqu’elle n’est pas protégée par un droit privatif, ne peut être sanctionnée que par la voie de la concurrence déloyale et du parasitisme, dont la mise en œuvre suppose la démonstration d’un risque de confusion apprécié globalement ou de l’appropriation d’une valeur économique individualisée. En conséquence, la sécurisation de la chaîne de distribution, la conservation des preuves d’usage de la marque et la constitution de portefeuilles de signes distinctifs solides apparaissent comme les leviers déterminants pour les maisons de parfumerie, qui peuvent s’appuyer sur un avocat en concurrence déloyale et parasitisme à Paris pour défendre leurs intérêts face aux copies de gammes et aux comportements parasitaires.
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