Le secteur du vapotage a connu, depuis le début des années 2010, une croissance considérable du nombre d’opérateurs et de marques commercialisant des liquides pour cigarettes électroniques. Cette effervescence s’est accompagnée d’un contentieux nourri devant les juridictions judiciaires. Ces litiges portent tant sur la validité des signes que sur leur exploitation par les tiers. La jurisprudence rendue entre 2023 et 2025 dessine un cadre relativement complet de la protection des marques des fabricants d’e-liquides. Son examen révèle une articulation subtile entre le droit des marques, la concurrence déloyale et la réglementation propre au vapotage.
Les signes utilisés dans ce secteur présentent une particularité notable : ils désignent souvent une saveur spécifique du produit. Se pose dès lors la question de leur distinctivité et de leur usage à titre de marque. Les décisions rendues par la cour d’appel de Paris, celle de Versailles et le tribunal judiciaire de Paris offrent un corpus riche d’enseignements. Elles couvrent l’appréciation du caractère distinctif des signes au jour du dépôt. Elles traitent également de la sanction des imitations et du régime de la déchéance pour défaut d’usage sérieux.
Or, ces questions intéressent directement les fabricants, les distributeurs et les revendeurs de produits de vapotage. Ces opérateurs doivent protéger leurs propres signes tout en se prémunissant contre le risque de contrefaçon. L’examen de la jurisprudence récente permet d’identifier les critères retenus par les juges pour apprécier la validité des marques du secteur. Il révèle ensuite les conditions dans lesquelles les atteintes à ces marques sont sanctionnées.
I. La validité des marques d’e-liquides face aux exigences de distinctivité et d’usage sérieux
A. L’appréciation du caractère distinctif des signes du vapotage
Le caractère distinctif d’une marque constitue la condition première de sa validité. Son appréciation répond à des règles désormais bien établies par la jurisprudence. Aux termes de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, sont susceptibles d’être déclarés nuls « un signe qui ne peut constituer une marque au sens de l’article L. 711-1 ; […] Une marque dépourvue de caractère distinctif ; […] Une marque composée exclusivement d’éléments ou d’indications pouvant servir à désigner, dans le commerce, une caractéristique du produit ou du service ». Par ailleurs, cette appréciation s’effectue au regard du signe pris dans son ensemble. La cour d’appel de Paris l’a rappelé dans une affaire opposant la société Gaiatrend, premier fabricant français d’e-liquides, à des concurrents contestant la validité des marques FR-M : « la cour rappelle que le caractère distinctif d’une marque s’apprécie au regard du signe pris dans son ensemble » (CA Paris, 11 janvier 2023, n° 21/04344).
Dans cette affaire, les intimées soutenaient que les signes FR-M étaient purement descriptifs et usuels dans le milieu des fabricants d’arômes. Les lettres FR renverraient à la France et la lettre M aux cigarettes Marlboro. La cour a toutefois relevé que « le terme FR est accolé la lettre M dont il n’est pas justifié que, pour le public pertinent, elle constitue l’acronyme ou est nécessairement associée aux cigarettes MARLBORO, ou même à leur goût, à la date du dépôt des marques ». Le caractère distinctif des signes a ainsi été reconnu, malgré leur dimension évocatrice de la saveur de tabac blond.
Le tribunal judiciaire de Paris a adopté un raisonnement similaire dans le litige opposant la société Gaiatrend à la société Jaffar au sujet de la marque FR4. Les défenderesses soutenaient que le signe constituait une désignation administrative courante dans le secteur des e-liquides. Il serait composé des lettres FR, du chiffre 4 et ferait référence au produit chinois RY4. Le tribunal a écarté cette analyse en relevant que « les lettres FR dans le signe FR4 désignent la France. Ce n’est toutefois pas le cas du chiffre 4, de sorte que la marque n’est pas entièrement composée de signes pouvant servir à désigner la provenance géographique du produit ». Il a ajouté que le signe FR4, « aisément prononçable, mémorisable », était « distinctif en soi pour des arômes et liquides pour cigarettes électroniques » (TJ Paris, 6 septembre 2024, n° 22/09245).
Le tribunal judiciaire de Paris s’est également prononcé sur la validité de la marque MALAWIA. La société Carpe Diem et un revendeur en contestaient le caractère distinctif, en ce qu’elle évoquerait la provenance géographique du tabac. Le tribunal a retenu que « le terme MALAWIA est un néologisme qui ne désigne pas un pays mais peut tout au plus être considéré comme une évocation du Malawi, pays africain, dont aucune pièce ne justifie qu’il était en 2015 connu du grand public, consommateur de produits pour cigarettes électroniques, comme un pays producteur de tabac » (CA Paris, 8 septembre 2023, n° 21/17309). Le signe a ainsi été jugé distinctif. Le caractère évocateur d’une saveur ne lui ôte pas toute aptitude à identifier l’origine des produits.
La limite de la protection des signes du vapotage apparaît toutefois lorsque le signe est exclusivement descriptif. Le tribunal judiciaire de Paris a ainsi prononcé la nullité de la marque LA FERME DU CBD. Celle-ci était enregistrée notamment pour des herbes médicinales, des plantes naturelles et des cigarettes électroniques. Le tribunal a relevé que « le terme « ferme » évoque une exploitation agricole et le terme « CBD », l’objet de cette exploitation, à savoir la culture d’une plante, le chanvre, dont la molécule extraite de ses fleurs est appelée CBD, information connue du public pertinent ». Il en a déduit que « la marque peut donc être regardée comme descriptive pour les produits et services des classes 5, 31 et 34 pour lesquels elle est enregistrée » (TJ Paris, 15 mai 2025, n° 23/04405).
B. L’usage à titre de marque des signes de saveurs et le régime de la déchéance
La particularité du secteur du vapotage tient à l’usage des signes des fabricants. Ceux-ci sont souvent utilisés pour désigner la saveur du produit plutôt que son origine commerciale. Cette pratique a conduit des concurrents à invoquer la déchéance des marques pour défaut d’usage sérieux. Ils soutenaient que l’usage fait n’était pas un usage à titre de marque. L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle dispose à cet égard qu’« encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans ».
La cour d’appel de Paris a eu l’occasion de trancher cette question dans le litige opposant la société Gaiatrend à la société Vapotard. Cette dernière contestait l’usage des marques FR-M et FR4, soutenant qu’elles désigneraient des saveurs et non l’origine des produits. La cour a retenu que « l’utilisation des termes FR-M et FR-4 par la société Gaïatrend pour désigner une saveur spécifique de produits n’est pas exclusif d’un usage à titre de marque permettant de garantir l’origine des produits concernés ». Elle a précisé que « l’arôme ou la saveur d’un e-liquide pour cigarette électronique ne constitue pas un composant du produit mais une caractéristique de celui-ci qui participe de son identité et le distingue d’un autre produit » (CA Paris, 8 décembre 2023, n° 22/00284).
Ce raisonnement a été confirmé par le tribunal judiciaire de Paris dans le litige FR4 opposant la société Gaiatrend à la société Jaffar. Le tribunal a jugé que « le fait que le signe FR4 soit utilisé pour indiquer la saveur du produit est donc indifférent. Il suffit qu’il soit utilisé, comme ici, de manière visible (même si c’est en petits caractères, et sans être dominant) sur le produit ou son conditionnement, en tant que signe distinctif ». Il a ajouté que « le fait qu’une marque soit utilisée en combinaison avec une autre est indifférent, plusieurs signes pouvant avoir la fonction d’indiquer l’origine commerciale d’un même produit » (TJ Paris, 6 septembre 2024, n° 22/09245).
En ce qui concerne la déchéance pour dégénérescence, la cour d’appel de Paris a rappelé le principe selon lequel « la dégénérescence n’est établie que si la marque est devenue la désignation usuelle dans le commerce du produit par la faute de son propriétaire ». Le tribunal judiciaire de Paris a complété cette analyse dans le litige FR4. Il a relevé que « le fait que les consommateurs aient compris à quelle saveur concrète la marque litigieuse correspondait ne fait que révéler le succès de la stratégie du titulaire de cette marque et n’indique en rien qu’elle serait devenue la désignation usuelle des produits » (TJ Paris, 6 septembre 2024, n° 22/09245). Les actions en justice diligentées par le titulaire ont en outre été retenues comme « des diligences suffisantes réalisées au nom du titulaire de la marque ».
II. La sanction des atteintes portées aux marques des fabricants d’e-liquides
A. La contrefaçon par reproduction et par imitation des marques du vapotage
La contrefaçon des marques des fabricants d’e-liquides peut résulter de la reproduction à l’identique du signe. Elle peut aussi découler de l’usage d’un signe similaire créant un risque de confusion. L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle interdit ainsi, sauf autorisation du titulaire, « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° D’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2° D’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque ». L’article L. 713-3-1 précise que ces interdictions valent « même s’ils sont accompagnés de mots tels que : « formule, façon, système, imitation, genre, méthode » ».
La cour d’appel de Paris a fait application de ces dispositions dans le litige MALAWIA, en jugeant que « l’utilisation à l’identique, même associé à une marque ombrelle différente, du signe MALAWIA pour des produits identiques à ceux visés par le dépôt constitue une contrefaçon au sens de l’article 9-2-a) du Règlement susvisé » (CA Paris, 8 septembre 2023, n° 21/17309). La cour a ainsi rappelé que la contrefaçon par reproduction ne suppose pas la démonstration d’un risque de confusion. Elle demeure caractérisée lorsque le signe litigieux est associé à une autre marque, fût-elle plus connue.
Le tribunal judiciaire de Paris a procédé à une analyse détaillée du risque de confusion dans l’affaire des chichas électroniques ALPHA HOOKAH. Ce signe était opposé à la marque ALFALIQUID de la société Gaiatrend. Le tribunal a relevé que « la proximité relative des signes en présence sur les plans visuels et phonétiques est largement compensée à la fois par la grande similitude des syllabes d’accroche qui emporte la distinctivité des signes, et par l’identité de produits concernés ou à tout le moins leur très grande similitude ». Il en a conclu que « le public pertinent pourra aisément attribuer une origine commune aux produits. Le risque de confusion est de ce fait caractérisé » (TJ Paris, 14 mars 2024, n° 22/09879). Le tribunal a condamné le contrefacteur à payer une somme provisionnelle de 50 000 euros, outre des mesures d’interdiction pan-européennes.
L’affaire des marques Tribeca, Subzero et Halo, appartenant à la société Pure Laboratories, a permis de préciser le régime de l’exception de référence nécessaire. Les sociétés défenderesses, qui commercialisaient des e-liquides « fabriqués à partir de l’arôme original Tribeca de Halo », invoquaient l’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle, qui permet l’usage de la marque d’autrui « pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, en particulier lorsque cet usage est nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service ». Le tribunal a écarté cette exception en jugeant que « l’utilisation des marques verbales et figuratives de la société Pure Laboratories pour renseigner la composition des produits litigieux n’implique aucun rapport de destination, mais vise la seule provenance ou composition dudit produit, dans le seul but de créer un risque de confusion avec les produits de la demanderesse » (TJ Paris, 25 avril 2024, n° 22/03187).
Le tribunal a également étendu la condamnation pour contrefaçon à l’ensemble de la chaîne de commercialisation. Il a retenu que les actes préparatoires à la mise sur le marché constituent un usage dans la vie des affaires. Il a relevé que « le fait que les signes soient utilisés dans le cadre d’actes préparatoires à la mise sur le marché relève de l’usage dans la vie des affaires en ce qu’il s’inscrit dans le contexte d’une activité commerciale visant à un avantage économique ». La société chargée de l’embouteillage et de l’apposition des étiquettes a ainsi été condamnée in solidum avec les revendeurs. Elle a néanmoins obtenu d’être garantie par le donneur d’ordre (TJ Paris, 25 avril 2024, n° 22/03187).
B. La concurrence déloyale et le parasitisme dans le secteur du vapotage
Au-delà de la contrefaçon, les fabricants d’e-liquides disposent des actions de droit commun en concurrence déloyale et en parasitisme. Ces actions protègent leurs investissements lorsque aucun droit privatif n’est en cause. La cour d’appel de Versailles a condamné la société MPM, distributeur des produits de la société Nicoswitch, à verser 50 000 euros de dommages et intérêts. Il lui était reproché d’avoir repris la charte graphique et les bouchons des produits D’LICE. La cour a jugé que « la société MPM a, par ses agissements précédemment identifiés, fait un usage excessif de sa liberté d’entreprendre, en recourant à des procédés contraires aux règles et usages, caractérisant ainsi une pratique de concurrence déloyale au détriment de la société Nicoswitch » (CA Versailles, 11 mai 2023, n° 21/05318).
La même décision retient des actes de parasitisme, en ce que la société MPM « a choisi de s’inspirer de la présentation des étiquettes de recharges liquides mise au point par la société Nicoswitch sans avoir à consacrer les investissements correspondants ». A cet égard, la cour a précisé que « la société MPM a ainsi commis des actes de parasitisme en s’appropriant le travail intellectuel de la société Nicoswitch concrétisé par une charte graphique spécifique, en profitant indûment de ses efforts, de son savoir-faire et de sa notoriété » (CA Versailles, 11 mai 2023, n° 21/05318).
La cour d’appel de Paris a retenu un raisonnement analogue dans le litige opposant la société Swoke & Co, devenue Vapeboys, à une société concurrente. Cette dernière avait décliné des gammes d’e-liquides imitant celles de la société intimée. La cour a jugé qu’« est fautive la déclinaison systématique de produits similaires dans des gammes comparables accréditant l’idée auprès du public qu’il s’agit de produits substituables ». Elle a ajouté que la déclinaison fautive s’accompagnait de comportements dénigrants. Ceux-ci consistaient à imputer « mensongèrement la disparition » de la société intimée tout en se prévalant de la reprise de son savoir-faire (CA Paris, 14 novembre 2025, n° 24/16852). La société concurrente a été condamnée à payer 130 000 euros de dommages et intérêts.
Le tribunal judiciaire de Paris a enfin précisé les limites de la protection des signes du vapotage dans l’affaire Cloud One. La société Darna, qui avait importé et commercialisé des produits revêtus de la marque, invoquait l’épuisement des droits du titulaire en se prévalant du consentement du fabricant. Le tribunal a rappelé que « le consentement du titulaire d’une marque à une commercialisation dans l’Espace économique européen de produits revêtus de cette marque qui ont été antérieurement mis dans le commerce en dehors de l’Espace économique européen par ce titulaire ou avec son consentement peut être implicite, lorsqu’il résulte d’éléments et de circonstances antérieurs, concomitants ou postérieurs à la mise dans le commerce en dehors de l’Espace économique européen, qui, appréciés par le juge national, traduisent de façon certaine une renonciation du titulaire à son droit de s’opposer à une mise dans le commerce dans l’Espace économique européen » (CJCE, 20 novembre 2001, Davidoff, C-414/99 à C-416/99). Il a toutefois jugé que « la société Darna est donc mal fondée à invoquer l’épuisement des droits des demandeurs sur la marque », faute d’éléments établissant avec certitude un consentement du titulaire à la mise sur le marché des produits litigieux (TJ Paris, 16 février 2024, n° 22/09076).
Conclusion
La jurisprudence rendue entre 2023 et 2025 en matière de marques d’e-liquides et de cigarettes électroniques dessine un régime protecteur pour les fabricants du secteur. Les signes utilisés pour désigner des saveurs ont été reconnus distinctifs lorsqu’ils sont pris dans leur ensemble. Leur usage pour indiquer une caractéristique du produit n’a pas été jugé exclusif d’un usage à titre de marque. Les tentatives de déchéance fondées sur le défaut d’usage sérieux ont ainsi été systématiquement écartées. Il en va de même des demandes en nullité pour défaut de caractère distinctif, sauf lorsque le signe est exclusivement descriptif.
La sanction des atteintes aux marques du vapotage s’est en revanche révélée particulièrement ferme. La contrefaçon a été retenue tant en cas de reproduction à l’identique que dans l’hypothèse d’un risque de confusion. L’exception de référence nécessaire a été strictement interprétée. Les juridictions ont étendu la responsabilité à l’ensemble de la chaîne de commercialisation, y compris aux prestataires intervenant aux stades préparatoires. Elles ont alloué des dommages et intérêts substantiels en réparation du préjudice subi.
Des lors, le fabricant d’e-liquides soucieux de protéger ses signes doit veiller à l’arbitraire de ses choix distinctifs. Il doit documenter ses usages et ses investissements, et agir rapidement contre les imitations. Son action peut se fonder tant sur la contrefaçon que sur la concurrence déloyale et le parasitisme. En conséquence, la vigilance portée aux pratiques des distributeurs et des concurrents demeure un instrument essentiel de la défense des marques. Les constats d’huissier et les saisies-contrefaçon en sont les outils privilégiés, dans un secteur où l’imitation des saveurs et des conditionnements reste fréquente.
Les décisions analysées témoignent enfin de l’importance d’un accompagnement juridique spécialisé pour les opérateurs du secteur. Cet accompagnement s’avère utile à chaque étape de la vie de la marque, depuis son dépôt jusqu’à la défense de son exploitation. Un avocat en concurrence déloyale et parasitisme à Paris peut assister les fabricants et distributeurs d’e-liquides dans la sécurisation de leurs droits. Il peut également les accompagner dans la conduite des contentieux relatifs à la protection de leurs signes distinctifs.
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