L’épuisement des droits de propriété intellectuelle sur les marques : architecture, conditions et limites contentieuses dans la jurisprudence contemporaine
I. Le principe de l’épuisement du droit de marque dans l’espace économique européen
A. La consécration légale d’un mécanisme d’équilibre entre protection du titulaire et libre circulation des marchandises
L’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, dispose que « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement ». Ce texte, dont la version en vigueur est applicable depuis le 15 décembre 2019 (Legifrance, article L. 713-4 CPI), transpose en droit interne l’article 15 de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, lequel a repris et codifié la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne.
L’épuisement du droit de marque constitue une limitation essentielle au droit exclusif conféré par l’enregistrement. Le titulaire ne peut, en principe, s’opposer à la revente de produits authentiques qu’il a lui-même introduits sur le marché de l’Union ou qu’un tiers y a introduits avec son accord. Le mécanisme réalise un arbitrage entre l’intérêt du titulaire à contrôler la distribution de ses produits et l’objectif de libre circulation des marchandises, pilier du marché intérieur européen. La Cour de justice a, de longue date, érigé ce principe en règle fondamentale du droit des marques, en jugeant que le titulaire ne saurait invoquer son droit exclusif pour cloisonner les marchés nationaux et favoriser des différences de prix entre États membres.
La chambre commerciale de la Cour de cassation applique ce principe avec rigueur. Elle rappelle, au visa de l’article L. 713-4, que l’épuisement est subordonné à deux conditions cumulatives : la première commercialisation des produits doit être intervenue dans le territoire de l’Union européenne ou de l’Espace économique européen, et cette commercialisation doit avoir été effectuée par le titulaire lui-même ou avec son consentement. La preuve de ces conditions incombe au revendeur qui invoque l’épuisement à titre de moyen de défense contre l’action en contrefaçon du titulaire. Cette répartition de la charge probatoire, constante en jurisprudence, protège le titulaire contre les importations parallèles en provenance d’États tiers, pour lesquelles le droit de marque n’est pas épuisé sur le territoire de l’Union.
Par un arrêt du 7 janvier 2026, la cour d’appel de Versailles a eu l’occasion de faire application de ces principes dans un litige opposant la créatrice du jeu « Le Tarot des philosophes » à des sociétés de commerce en ligne. La cour a retenu que « la mise sur le marché des produits litigieux n’a été faite ni par [la titulaire] ni avec son consentement, lequel ne peut être implicite », et que le revendeur « ne démontre pas qu’il s’agit de produits authentiques dont les droits de marque seraient épuisés » (CA Versailles, 7 janvier 2026, n° 24/03975). Cette motivation illustre la double exigence pesant sur celui qui se prévaut de l’épuisement : démontrer l’authenticité des produits et établir le consentement du titulaire à la première mise dans le commerce. La cour précise en outre que le consentement du titulaire ne se présume pas et ne peut être déduit de simples indices.
B. La portée territoriale strictement européenne du mécanisme d’épuisement
L’épuisement consacré par l’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle est un épuisement régional, limité au territoire de l’Union européenne et de l’Espace économique européen. Il ne s’étend pas aux produits mis dans le commerce en dehors de cet espace, même par le titulaire ou avec son consentement. Cette limitation territoriale, consacrée par la Cour de justice dans l’arrêt Silhouette International Schmied du 16 juillet 1998 (C-355/96), interdit aux États membres de prévoir dans leur droit national un régime d’épuisement international qui permettrait l’importation parallèle de produits authentiques en provenance d’États tiers sans l’autorisation du titulaire.
La chambre commerciale de la Cour de cassation applique strictement ce principe. Dans un arrêt du 11 février 2026 (pourvoi n° 24-18.748, publié au Bulletin), elle a censuré une cour d’appel qui s’était fondée sur de simples présomptions pour retenir que des marchandises importées des États-Unis avaient été déclarées en douane par un représentant indirect. La Cour énonce que « la représentation en douanes doit être expresse et ne se présume pas » (Cass. com., 11 février 2026, n° 24-18.748, Publié au Bulletin), rappelant ainsi que la charge de la preuve de la régularité de l’importation pèse sur celui qui l’invoque. Cette décision, rendue en matière de TVA à l’importation, conforte par analogie le régime probatoire applicable à l’épuisement des droits de marque : le simple fait d’importer des produits authentiques ne suffit pas à caractériser un consentement du titulaire.
Le droit conféré par la marque trouve sa limite dans ce mécanisme d’épuisement qui, selon l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, investit le titulaire du droit d’interdire l’usage du signe dans la vie des affaires pour des produits ou services identiques ou similaires. La Cour de justice de l’Union européenne a précisé, dans son arrêt Daimler du 3 mars 2016 (C-179/15), que le titulaire ne peut interdire l’usage d’un signe similaire que si cet usage « porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte à la fonction essentielle de la marque qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service ». La chambre commerciale de la Cour de cassation a repris cette formulation dans son arrêt du 13 octobre 2021 (pourvoi n° 19-20.504, publié au Bulletin), en l’appliquant à la question de savoir si le simple dépôt d’une marque constitue un acte de contrefaçon (Cass. com., 13 octobre 2021, n° 19-20.504, Publié au Bulletin). La Cour a jugé que la demande d’enregistrement d’un signe ne caractérise pas un usage pour des produits ou des services en l’absence de tout début de commercialisation, de sorte qu’aucun risque de confusion n’est susceptible de se produire.
Par ailleurs, l’épuisement du droit de marque n’opère que pour les produits individualisés qui ont été effectivement commercialisés dans l’EEE. Il ne saurait être étendu à des produits similaires ou à des catégories entières de marchandises. Chaque produit doit avoir fait l’objet d’une mise dans le commerce déterminée, traçable et consentie. Cette exigence de traçabilité revêt une importance pratique considérable dans le contentieux de la contrefaçon, où les revendeurs sont souvent dans l’incapacité de démontrer l’origine licite de chacun des produits argués de contrefaçon.
II. Les limites et tempéraments au principe de l’épuisement
A. Les motifs légitimes d’opposition du titulaire à la revente des produits
Le second alinéa de l’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle réserve au titulaire la faculté de « s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits » (Legifrance, article L. 713-4 CPI). Cette exception au principe de l’épuisement protège le titulaire contre les usages de sa marque qui, bien que portant sur des produits authentiques, seraient de nature à nuire à l’image, à la réputation ou à la qualité associées à la marque.
La notion de motifs légitimes a été précisée par la Cour de justice de l’Union européenne, qui a jugé dans l’arrêt Parfums Christian Dior du 4 novembre 1997 (C-337/95) que le titulaire d’une marque peut s’opposer à la revente de produits de luxe dans des conditions qui portent atteinte à l’image de prestige et à l’aura de luxe entourant ces produits. La Cour a retenu que le fait de commercialiser des produits de parfumerie de luxe dans des conditionnements ne correspondant pas aux standards de la marque ou par des circuits de distribution non sélectifs pouvait constituer un motif légitime d’opposition au sens de la directive.
La jurisprudence interne a fait application de cette réserve dans plusieurs contentieux significatifs. La cour d’appel de Versailles, dans une ordonnance du 6 février 2025, s’est prononcée sur un litige opposant une société de parfumerie à un revendeur exploitant une gamme sous une autre dénomination. Bien que cette décision porte principalement sur la révocation de l’ordonnance de clôture, elle s’inscrit dans un contentieux plus large relatif à la commercialisation de produits de parfumerie en dehors du réseau de distribution autorisé par le titulaire (CA Versailles, 6 février 2025, n° 22/04514). La question sous-jacente, à savoir si le titulaire peut invoquer des motifs légitimes tirés de l’atteinte à l’image de sa marque pour s’opposer à la revente de produits authentiques en dehors de son réseau de distribution sélective, demeure au cœur des préoccupations contentieuses du droit des marques.
La modification ou l’altération de l’état des produits constitue le motif légitime le plus fréquemment invoqué. Il peut s’agir du reconditionnement des produits, de l’apposition d’étiquettes supplémentaires, du retrait d’éléments de protection ou de traçabilité, ou encore de la modification du conditionnement d’origine. La Cour de cassation exige que le titulaire démontre en quoi ces modifications portent atteinte à la fonction essentielle de la marque ou à sa réputation, et ne se contente pas d’une simple contrariété commerciale. L’opposition du titulaire doit être justifiée par un préjudice réel, actuel ou à tout le moins suffisamment probable.
Le contentieux récent a également mis en lumière la question de l’épuisement des droits dans le contexte du commerce électronique et des places de marché en ligne. La multiplication des intermédiaires rend plus difficile l’identification de l’origine des produits et la traçabilité des chaînes d’approvisionnement. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-17.250, publié au Bulletin), a précisé l’office du juge en matière de séquestre provisoire dans les litiges de propriété intellectuelle, contribuant ainsi à l’élaboration d’un cadre procédural adapté à la preuve de l’épuisement (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-17.250, Publié au Bulletin). La Cour a sanctionné l’absence de recherche par les juges du fond sur l’intention réelle du titulaire lors du dépôt, rappelant que la condition de mauvaise foi prévue à l’article L. 712-6 du Code de la propriété intellectuelle ne nécessite pas de viser un tiers en particulier. Cette exigence de vérification concrète, transposable au contentieux de l’épuisement, impose au juge de ne pas se satisfaire d’affirmations non étayées sur l’origine des produits litigieux.
La fonction essentielle de la marque, qui est de garantir l’identité d’origine des produits, constitue la boussole de tout le régime de l’épuisement. La Cour de cassation l’a rappelé avec force dans l’arrêt du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-14.355, publié au Bulletin), en jugeant que la déchéance des droits du titulaire pour déceptivité acquise de la marque suppose que le signe soit devenu, du fait de l’activité ou de l’inactivité du titulaire, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service pour lequel il est enregistré (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin). La motivation de cet arrêt éclaire la distinction fondamentale entre l’épuisement, qui n’éteint pas le droit mais en suspend l’exercice pour les produits déterminés, et la déchéance, qui anéantit le droit pour l’avenir.
B. L’articulation de l’épuisement avec le droit de la concurrence et les réseaux de distribution sélective
L’épuisement du droit de marque ne fait pas obstacle à ce que le titulaire organise la distribution de ses produits au moyen d’un réseau de distribution sélective, pour autant que ce réseau soit conforme au droit de la concurrence. La légalité des accords de distribution sélective est appréciée au regard du règlement (UE) n° 330/2010 de la Commission du 20 avril 2010 concernant l’application de l’article 101, paragraphe 3, du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne à des catégories d’accords verticaux et de pratiques concertées. La Cour de cassation a eu l’occasion d’appliquer ces principes dans un arrêt du 15 mai 2024, en rejetant comme nouveau et mélangé de fait et de droit le moyen tiré de la méconnaissance de l’article 101 du TFUE soulevé pour la première fois devant elle (Cass. com., 15 mai 2024, n° 23-10.696, Publié au Bulletin).
La tension entre le droit des marques et le droit de la concurrence se manifeste avec une acuité particulière dans le secteur du luxe et des produits de prestige. Le titulaire peut interdire à ses distributeurs agréés de vendre les produits à des revendeurs non agréés, sous réserve que cette interdiction ne constitue pas une restriction de concurrence disproportionnée. En revanche, il ne peut en principe pas s’opposer à la revente par un tiers de produits authentiques acquis licitement sur le marché de l’Union, sauf à justifier des motifs légitimes visés au second alinéa de l’article L. 713-4. La distinction est subtile : l’interdiction contractuelle de revente hors réseau peut lier le distributeur agréé, mais elle n’est pas opposable au tiers acquéreur de bonne foi.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a consolidé sa jurisprudence sur l’articulation entre la protection des marques et la liberté du commerce. Dans un arrêt du 28 février 2024 (pourvoi n° 22-23.833, publié au Bulletin), elle a jugé que le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du Code civil et n’est pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise, qui tend à l’éviction de l’acquéreur, à moins que son action ne soit fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession (Cass. com., 28 février 2024, n° 22-23.833, Publié au Bulletin). Cet arrêt, qui a donné lieu à un renvoi préjudiciel à la Cour de justice de l’Union européenne sur la question de la déceptivité acquise de la marque, illustre la complexité des interactions entre les différents régimes de protection et de sanction en droit de la propriété industrielle.
La jurisprudence du 19 mars 2025 (pourvoi n° 23-18.728, publié au Bulletin) a rappelé l’étendue de la protection des marques renommées, en censurant une cour d’appel qui avait méconnu l’intensité de la renommée de la marque « Tour de France » pour apprécier le lien entre les signes en conflit (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin). La Cour juge que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées », de sorte qu’« il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque ». Cette décision, bien que rendue en matière de marques renommées, intéresse indirectement le régime de l’épuisement en ce qu’elle rappelle la gradation des protections selon le degré de notoriété de la marque.
La Cour de cassation a également précisé, dans l’arrêt du 13 octobre 2021 précité, que le titulaire d’une marque ne peut obtenir que l’utilisation par un tiers de son nom patronymique soit interdite que si ce dernier a commis un acte de contrefaçon ou s’il existe des raisons sérieuses de penser qu’il s’apprête à en commettre un. Cette solution, rendue sur le fondement de l’article L. 713-6 du Code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance de 2019, traduit l’équilibre constant entre le droit exclusif du titulaire et les droits des tiers, équilibre dont le mécanisme de l’épuisement constitue une manifestation emblématique.
La construction prétorienne de l’épuisement du droit de marque ne saurait être comprise indépendamment de la construction européenne dont elle procède. La directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 a harmonisé les législations nationales en la matière, en consacrant un régime d’épuisement régional identique dans tous les États membres. La Cour de justice de l’Union européenne a rappelé, dans l’arrêt Schweppes du 20 décembre 2017 (C-291/16), que l’épuisement du droit conféré par la marque ne peut être invoqué que si le produit a été mis dans le commerce dans l’EEE par le titulaire lui-même ou par un opérateur économique qui lui est lié. Cette jurisprudence, constamment réaffirmée, exclut que l’épuisement puisse résulter d’une simple tolérance ou d’une inaction prolongée du titulaire face à des importations parallèles.
Par ailleurs, l’épuisement du droit de marque doit être articulé avec l’action en concurrence déloyale et en parasitisme économique, qui peut être exercée à titre complémentaire. La Cour de cassation rappelle, dans l’arrêt du 19 mars 2025 précité, que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon ». Un revendeur qui se prévaut de l’épuisement du droit de marque pour échapper à la contrefaçon peut néanmoins engager sa responsabilité sur le fondement de la concurrence déloyale si les conditions de la revente créent un risque de confusion dans l’esprit du public ou caractérisent un comportement parasitaire.
Conclusion
L’épuisement du droit de marque, tel qu’il résulte de l’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle, constitue un mécanisme d’équilibre entre la protection du droit exclusif du titulaire et l’impératif de libre circulation des marchandises dans le marché intérieur européen. Strictement cantonné au territoire de l’Union européenne, il impose au revendeur qui l’invoque la charge de démontrer l’authenticité des produits et le consentement du titulaire à leur première mise dans le commerce. Les motifs légitimes d’opposition, tenant notamment à la modification ou à l’altération de l’état des produits, permettent au titulaire de préserver l’image et la réputation de sa marque contre des reventes préjudiciables. L’articulation de ce mécanisme avec le droit de la concurrence et les réseaux de distribution sélective demeure une source de contentieux nourri, que la chambre commerciale de la Cour de cassation s’emploie à clarifier par une construction prétorienne attentive à la fois aux intérêts des titulaires, à la sécurité juridique des opérateurs et à l’intégrité du marché intérieur.
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