Le logo est, avec le nom de domaine et la dénomination sociale, l’un des principaux vecteurs d’identité d’une entreprise. Il concentre en un signe unique la réputation, le savoir-faire et l’image de celui qui l’exploite, au point que le public l’associe spontanément à l’origine des produits ou des services proposés. Un logo bien conçu est donc un actif immatériel à part entière, qui mérite une protection juridique aussi soigneusement organisée que le seraient les éléments corporels du patrimoine social. La question n’est pas théorique : un logo copié, imité ou détourné expose l’entreprise à une captation de sa clientèle, à une dilution de son image et à des investissements publicitaires réduits à néant par la confusion que le contrefacteur entretient volontairement.
Les clients du cabinet qui interrogent leurs conseils sur ce sujet posent en général deux questions distinctes mais indissociables. D’une part, comment acquérir, consolider et conserver un droit privatif sur le logo ? D’autre part, comment réagir, au plan judiciaire, lorsqu’un tiers en fait un usage non autorisé ? Ces deux interrogations appellent une réponse de méthode, car le droit français offre, à côté de la protection sui generis issue de l’enregistrement, un faisceau de protections cumulables qui se renforcent mutuellement : le droit des marques, le droit d’auteur et la responsabilité civile de l’article 1240 du code civil en matière de concurrence déloyale et de parasitisme. La maîtrise de ces trois fondements, et de leur articulation, conditionne l’efficacité de la stratégie contentieuse.
La présente note se propose donc d’éclairer le lecteur en deux temps. Une première partie exposera les deux voies de protection du logo, le droit des marques et le droit d’auteur, en insistant sur leurs conditions propres, leurs avantages et leurs limites. Une seconde partie sera consacrée aux stratégies contentieuses, en distinguant l’action en contrefaçon, qui suppose un titre préexistant, de l’action en concurrence déloyale et parasitisme, qui permet de sanctionner des comportements fautifs même en l’absence de droits privatifs.
I. Les deux voies de protection du logo
Le logo, en tant que signe destiné à distinguer l’entreprise et ses produits, relève d’abord de la protection conférée par le droit des marques. Mais il est également susceptible de bénéficier, en tant qu’œuvre graphique, de la protection du droit d’auteur. Ces deux régimes sont distincts, dans leurs conditions d’acquisition comme dans leur étendue, et leur cumul est non seulement possible mais fréquemment recherché par les praticiens : il permet de combler les lacunes de l’un par les forces de l’autre.
A. La protection par le droit des marques
Aux termes de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, « la marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », signe qui « doit pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire ». Le logo répond parfaitement à cette définition : qu’il soit purement figuratif, composé uniquement d’éléments graphiques, ou semi-figuratif, associant un élément verbal à un élément figuratif, il constitue une marque en tant que telle, pourvu qu’il soit distinctif, c’est-à-dire apte à identifier l’origine commerciale des produits ou des services en cause. La représentabilité exigée par le texte est aujourd’hui largement satisfaite par le dépôt d’une reproduction graphique du signe.
Le point essentiel, que les chefs d’entreprise méconnaissent parfois, est le caractère constitutif de l’enregistrement. L’article L. 712-1 du code de la propriété intellectuelle dispose en effet que « la propriété de la marque s’acquiert par l’enregistrement », et précise que celui-ci « produit ses effets à compter de la date de dépôt de la demande pour une période de dix ans indéfiniment renouvelable ». Le droit français consacre ainsi, conformément au principe de l’attributivité, un système dans lequel l’usage du signe ne confère aucun monopole : seule l’inscription au registre tenu par l’Institut national de la propriété industrielle permet au titulaire de se prévaloir d’un droit privatif opposable à tous, dès la date de dépôt. Le dépôt du logo à l’INPI constitue dès lors la première démarche à recommander à tout client souhaitant sécuriser son identité visuelle, étant précisé que le choix des classes de produits ou de services doit être conduit avec soin, car la protection ne vaut que pour les produits ou services visés par l’enregistrement. La marque de l’Union européenne, déposée auprès de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle, permet pour sa part d’étendre la protection à l’ensemble du territoire de l’Union, tandis que l’enregistrement international, géré par l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, ouvre des perspectives au-delà.
L’enregistrement confère à son titulaire un droit exclusif dont le régime est précisé aux articles L. 713-2 et suivants du code de la propriété intellectuelle. L’article L. 713-2 interdit ainsi, sauf autorisation du titulaire, « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services » d’un signe identique à la marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels elle est enregistrée, ou d’un signe identique ou similaire lorsque « s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque ». L’article L. 713-3 étend cette protection aux marques jouissant d’une renommée, en interdisant l’usage d’un signe identique ou similaire qui, « sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice », et ce même pour des produits ou des services non similaires. Le titulaire d’une marque de renommée dispose donc d’un arsenal élargi, qui protège le signe lui-même et non plus seulement les produits qu’il désigne.
Le régime de la contrefaçon par usage n’est toutefois pas sans limites, et la jurisprudence de la Cour de cassation en fournit une illustration précieuse. Dans un arrêt du 18 octobre 2023 (Com., 18 octobre 2023, pourvoi n° 20-20.055), la chambre commerciale a rappelé que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou des services identiques à partir d’un mot-clé identique à la marque, sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, « lorsque cette publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ». Elle a en revanche approuvé la cour d’appel d’avoir écarté la contrefaçon au motif que l’annonce, qui n’usait pas du signe protégé dans son libellé, dans le lien ou dans l’adresse URL, éclairait suffisamment l’internaute sur l’identité du site, faisant ainsi ressortir l’absence de tout risque de confusion sur l’origine des produits proposés. L’arrêt rappelle utilement que le droit de marque ne confère pas un monopole absolu sur le signe en toutes circonstances, mais protège sa fonction essentielle d’indication d’origine. Il précise également, sur le même litige, que l’usage d’un signe dans le code-source d’un site internet, même non visible du public, peut constituer un usage à titre de marque s’il est de nature à porter atteinte à cette fonction, l’appréciation concrète du risque de confusion demeurant la clé de voûte du dispositif.
La question des actes préparatoires mérite également l’attention. Par un arrêt du 13 octobre 2021 (Com., 13 octobre 2021, pourvoi n° 19-20.504), la chambre commerciale a opéré un revirement de jurisprudence en jugeant que « la demande d’enregistrement d’un signe en tant que marque ne constitue pas un acte de contrefaçon », dès lors qu’une telle demande, même accueillie, ne caractérise pas un usage pour des produits ou des services en l’absence de tout début de commercialisation, et qu’aucun risque de confusion ni aucune atteinte à la fonction essentielle d’indication d’origine ne sont alors susceptibles de se produire. La Cour a ainsi écarté sa jurisprudence antérieure qui assimilait le dépôt à titre de marque d’un signe contrefaisant à un acte de contrefaçon indépendant de toute exploitation. La décision emporte des conséquences pratiques : le dépôt d’une marque imitant un logo ne suffit plus à fonder une action en contrefaçon ; il faut démontrer un usage dans la vie des affaires. Le cabinet recommande en conséquence à ses clients d’être attentifs non seulement au dépôt concurrent, mais surtout à la mise en œuvre commerciale du signe, et de considérer, le cas échéant, la voie de la concurrence déloyale pour sanctionner la stratégie d’accaparement elle-même, la multiplication des dépôts frauduleux pouvant constituer une faute au sens de l’article 1240 du code civil.
Enfin, la protection conférée par l’enregistrement est subordonnée à une condition d’usage qui doit être constamment surveillée. En application de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, « encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans ». La déchéance peut être prononcée devant l’INPI, dans les conditions prévues à l’article L. 716-1 du même code. Un arrêt du 4 novembre 2020 (Com., 4 novembre 2020, pourvoi n° 16-28.281) apporte des précisions utiles sur les effets de cette sanction : saisie d’une question préjudicielle, la Cour de justice de l’Union européenne avait jugé que le titulaire d’une marque déchu à l’expiration du délai de cinq ans conserve le droit de réclamer l’indemnisation du préjudice subi du fait des actes de contrefaçon intervenus avant la date d’effet de la déchéance, l’étendue du droit exclusif s’appréciant, durant la période de cinq ans suivant l’enregistrement, au regard des éléments résultant de l’enregistrement et non de l’usage effectivement réalisé. La Cour de cassation en a déduit que la déchéance ne produisant effet qu’à l’expiration d’une période ininterrompue de cinq ans sans usage sérieux, le titulaire « est en droit de se prévaloir de l’atteinte portée à ses droits sur la marque qu’ont pu lui causer les actes de contrefaçon intervenus avant sa déchéance ». Il est donc essentiel, pour le client du cabinet, de constituer et de conserver un dossier d’usage complet : factures, catalogues, sites internet, campagnes publicitaires, tout élément daté démontrant une exploitation sérieuse du logo pour les produits ou services visés à l’enregistrement, ainsi que le maintien des renouvellements décennaux.
B. La protection par le droit d’auteur
Indépendamment de l’enregistrement de la marque, le logo peut être protégé par le droit d’auteur en tant qu’œuvre graphique ou typographique. L’article L. 111-1 du code de la propriété intellectuelle dispose que « l’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous », l’article L. 112-1 étendant cette protection à « toutes les œuvres de l’esprit, quels qu’en soient le genre, la forme d’expression, le mérite ou la destination », et l’article L. 112-2, 8°, visant expressément « les œuvres graphiques et typographiques ». La protection du droit d’auteur présente un avantage décisif : elle est acquise sans aucune formalité, du seul fait de la création. Le logo original est ainsi protégé dès sa conception, indépendamment de tout dépôt, ce qui permet à l’entreprise de se défendre contre une imitation avant même d’avoir procédé à l’enregistrement de la marque.
Cette protection suppose néanmoins de rapporter la preuve d’une condition substantielle, l’originalité. L’originalité s’entend, conformément à la jurisprudence constante inspirée par la Cour de justice de l’Union européenne, de la manifestation de la personnalité de l’auteur, c’est-à-dire de choix libres et créatifs qui ne sont pas la simple reprise d’un fonds commun. Le tribunal judiciaire de Paris, dans un jugement du 5 novembre 2025 (TJ Paris, 5 novembre 2025, n° 23/13625), a appliqué cette grille d’analyse au logo Vélib’, dont l’originalité a été reconnue dans une combinaison particulière de caractéristiques : une écriture enfantine aux traits irréguliers, une apostrophe tout en rondeurs et un enchaînement précis de six couleurs vives, procédant d’un « parti pris esthétique » conférant au signe « une physionomie qui lui est propre ». Reconnaissant que l’autocollant litigieux « reproduit la combinaison des caractéristiques du logo Vélib’ » — même typographie, mêmes proportions, mêmes six couleurs — le tribunal a retenu la contrefaçon du droit d’auteur, condamné l’auteur à réparer le préjudice et fait interdiction, sous astreinte, de faire usage de l’image reproduisant le logo, écartant au passage l’exception de liberté d’expression invoquée en défense. Ce jugement illustre remarquablement la dualité de l’analyse : là où l’existence d’un risque de confusion est la condition de la contrefaçon de marque, la contrefaçon du droit d’auteur se caractérise par la seule reprise des caractéristiques qui fondent l’originalité de l’œuvre, l’existence d’un risque de confusion étant indifférente.
La titularité des droits soulève une difficulté classique que les praticiens doivent anticiper. L’article L. 113-5 du code de la propriété intellectuelle dispose que « l’œuvre collective est, sauf preuve contraire, la propriété de la personne physique ou morale sous le nom de laquelle elle est divulguée », et le juge reconnaît par ailleurs, à la faveur d’une présomption jurisprudentielle, que la personne morale qui exploite une œuvre sous son nom et sans revendication de l’auteur est présumée titulaire des droits patrimoniaux à l’égard des tiers. Ces mécanismes, s’ils sont protecteurs, supposent néanmoins une exploitation effective du logo sous le nom de l’entreprise et l’absence de toute revendication de l’auteur. Il est donc prudent, comme l’a fait la Ville de Paris pour le logo Vélib’, de faire céder les droits d’auteur par contrat lors de la création du logo : le jugement du 5 novembre 2025 relève ainsi que la Ville avait acquis les droits patrimoniaux par un contrat de cession conclu avec les créateurs. Le cabinet recommande systématiquement, dans le cadre de la commande d’un logo à une agence ou à un graphiste indépendant, la rédaction d’un contrat de cession de droits d’auteur portant sur l’ensemble des droits patrimoniaux, pour le monde entier et pour toute la durée légale de protection, faute de quoi la cession ne serait pas opposable et l’entreprise s’exposerait à une revendication de l’auteur.
Le cumul des protections par la marque et par le droit d’auteur présente un intérêt stratégique majeur, que la jurisprudence illustre de manière frappante. Par un arrêt du 6 mai 2026 (CA Colmar, 6 mai 2026, n° 24/04004), la cour d’appel de Colmar a été saisie d’un litige opposant le bailleur social Alsace Habitat à un artisan utilisant, pour son activité d’entretien, un logo comportant une cigogne stylisée. Si la cour a écarté la contrefaçon des marques semi-figuratives, faute de risque de confusion — le fond bleu et vert du signe litigieux produisant « une impression d’ensemble différente sur le consommateur moyennement attentif » — elle a en revanche retenu la contrefaçon du droit d’auteur, jugeant que la cigogne stylisée, « fruit des choix libres et créatifs de son auteur », était une œuvre originale dont la reproduction à l’identique suffisait à elle seule à démontrer l’atteinte. Le même fait a donc été sanctionné sur un fondement et rejeté sur l’autre : la dualité des régimes a permis au demandeur d’obtenir la cessation et l’indemnisation là où l’action en marque seule aurait échoué. Ce constat milite fortement pour une stratégie de protection croisée, combinant le dépôt de la marque et la conservation des éléments de preuve de l’originalité (maquettes, croquis, brouillons, correspondances avec le graphiste).
Le droit d’auteur n’est toutefois pas une protection sans limite, et plusieurs décisions en rappellent les contours. Un jugement du tribunal judiciaire de Paris du 20 novembre 2024 (TJ Paris, 20 novembre 2024, n° 21/11803) a ainsi écarté la contrefaçon du droit d’auteur sur le logo d’une association au motif que le demandeur « ne démontre pas d’efforts créatifs portant l’empreinte de sa personnalité », les choix de style, de police et de disposition invoqués ne suffisant pas à caractériser une originalité, tout en accueillant la demande en contrefaçon de la marque semi-figurative correspondante, déposée et enregistrée. Le droit d’auteur se révèle ainsi exigeant s’agissant de logos simples, composés de formes ou de lettres banales, qui ne portent pas l’empreinte d’une personnalité ; la marque, dont l’enregistrement confère un titre indépendamment de tout mérite esthétique, peut alors jouer un rôle compensateur déterminant. L’articulation de la marque et du droit d’auteur doit donc être pensée dès la conception du logo, et non au moment où le contentieux éclate.
II. Les stratégies contentieuses en cas d’atteinte au logo
Lorsque le logo est repris, imité ou détourné par un tiers, deux familles d’actions sont envisageables, dont le choix et la combinaison dépendent des droits dont le client peut se prévaloir et de la nature des agissements constatés. L’action en contrefaçon, fondée sur un titre ou un droit préexistant, est l’arme privilégiée du titulaire de marque ou de droit d’auteur ; l’action en concurrence déloyale et en parasitisme, fondée sur la faute, permet d’atteindre des comportements qui échappent à la contrefaçon.
A. L’action en contrefaçon
L’action en contrefaçon suppose, en matière de marque, de caractériser un acte entrant dans le champ des interdictions de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle : soit la reproduction du signe pour des produits ou des services identiques, soit l’imitation créant un risque de confusion. La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu récemment l’occasion de préciser la portée de la contrefaçon par reproduction dans un contexte de détournement humoristique de signes notoires. Par un arrêt du 25 mars 2026, la cour d’appel de Versailles (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326) a jugé que la commercialisation de sacs revêtus des phrases « En attendant mon Birkin » et « Mon Hermès est à la maison » constituait une contrefaçon des marques verbales BIRKIN et HERMÈS : bien que le message laissât peu de doute sur l’origine non authentique des produits, la cour a retenu que ces termes, « bien connus du public dans le domaine des sacs à main », « conservent tout leur pouvoir attractif au sein de la phrase », laquelle ne pouvait être perçue que comme signifiant « mon sac de marque HERMÈS est à la maison ». Les agissements étaient ainsi constitutifs d’un usage dans la vie des affaires de signes identiques aux marques pour des produits identiques, portant atteinte aux intérêts du titulaire « en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation ». Cette décision est d’un intérêt pratique considérable : elle montre que la contrefaçon peut être retenue alors même que le consommateur n’est pas induit en erreur sur l’origine des produits, dès lors que le signe est utilisé pour tirer profit de sa force distinctive. Elle invite le praticien, dans le cadre de la défense de ses clients, à ne pas se limiter à la démonstration d’un risque de confusion lorsque le signe contrefaisant s’insère dans une construction verbale plus large.
Le contentieux de la contrefaçon est un contentieux de la preuve, et la collecte des éléments probants doit être conduite avec méthode. Avant toute assignation, il est indispensable de faire dresser un constat par commissaire de justice, qui figera l’état des faits — sites internet, boutiques, catalogues, réseaux sociaux — de manière contradictoire et datée. Le code de la propriété intellectuelle offre par ailleurs au titulaire des droits des mesures probatoires d’une redoutable efficacité, au premier rang desquelles la saisie-contrefaçon, qui permet d’obtenir d’un juge l’autorisation de faire procéder, sur ordonnance, à la description détaillée ou à la saisie réelle des produits argués de contrefaçon ainsi que des documents s’y rapportant. La saisie-contrefaçon constitue souvent un tournant du litige : elle livre au demandeur les éléments comptables nécessaires à la quantification du préjudice et place le défendeur en situation de devoir s’expliquer.
Le droit des marques offre également des voies de droit rapides pour faire cesser l’atteinte. L’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle autorise « toute personne ayant qualité pour agir en contrefaçon » à saisir en référé la juridiction civile compétente « afin de voir ordonner, au besoin sous astreinte, à l’encontre du prétendu contrefacteur ou des intermédiaires dont il utilise les services, toute mesure destinée à prévenir une atteinte imminente aux droits conférés par le titre ou à empêcher la poursuite d’actes argués de contrefaçon », le juge ne pouvant ordonner les mesures demandées que si « les éléments de preuve, raisonnablement accessibles au demandeur, rendent vraisemblable qu’il est porté atteinte à ses droits ou qu’une telle atteinte est imminente ». Le texte précise les pouvoirs étendus du juge des référés, qui peut interdire la poursuite des actes argués de contrefaçon, subordonner cette interdiction à la constitution de garanties, ou encore ordonner la saisie ou la remise entre les mains d’un tiers des produits soupçonnés de porter atteinte aux droits. Il impose toutefois au demandeur, lorsque les mesures sont ordonnées avant l’engagement d’une action au fond, de se pourvoir « dans un délai fixé par voie réglementaire » sous peine d’annulation des mesures, sur simple demande du défendeur. La mise en œuvre de ces procédures urgentes, combinée à une lettre de mise en demeure préalable, permet souvent d’obtenir la cessation des agissements dans des délais très courts, sans attendre l’issue d’une procédure au fond qui peut s’étendre sur plusieurs années.
La réparation du préjudice obéit, quant à elle, à un régime spécifique. L’article L. 331-1-3 du code de la propriété intellectuelle dispose que, pour fixer les dommages et intérêts, la juridiction prend en considération distinctement les conséquences économiques négatives de l’atteinte, dont le manque à gagner et la perte subis par la partie lésée, le préjudice moral causé à celle-ci, et les bénéfices réalisés par l’auteur de l’atteinte, y compris les économies d’investissements intellectuels, matériels et promotionnels. La juridiction peut, à titre d’alternative et sur demande de la partie lésée, allouer une somme forfaitaire, supérieure au montant des redevances ou droits qui auraient été dus si l’auteur de l’atteinte avait demandé l’autorisation d’utiliser le droit auquel il a porté atteinte. La cour d’appel de Colmar, dans l’affaire de la cigogne Alsace Habitat, a fait application de cette faculté en octroyant à la société demanderesse une indemnisation forfaitaire de 2 000 euros pour la contrefaçon du droit d’auteur, au regard de l’ampleur des actes démontrés à l’occasion du constat de commissaire de justice. Le juge peut en outre ordonner, à la demande de la partie lésée, le rappel des circuits commerciaux, l’éloignement définitif, la destruction ou la confiscation des objets portant atteinte aux droits, ainsi que toute mesure appropriée de publicité du jugement, aux frais de l’auteur de l’atteinte.
Enfin, le titulaire de la marque peut demander, sur le fondement du droit des marques, des mesures d’interdiction d’usage du signe par un tiers employant son nom patronymique, comme l’a rappelé la Cour de cassation dans l’arrêt du 13 octobre 2021 précité, en indiquant que le titulaire « ne peut obtenir que l’utilisation par un tiers de son nom soit interdite ou limitée que si ce dernier a commis un acte de contrefaçon de la marque ou qu’il existe des raisons sérieuses de penser qu’il s’apprête à en commettre un ». Le contentieux de la contrefaçon, parce qu’il met en jeu la validité même du titre, impose en outre au demandeur de vérifier au préalable la solidité de sa marque : une demande reconventionnelle en nullité ou en déchéance, désormais portée devant l’INPI en application de l’article L. 716-1 du code de la propriété intellectuelle, peut retourner le litige contre le demandeur. L’audit pré-contentieux du titre, la vérification du dépôt, des renouvellements et de l’usage sérieux, constituent donc un préalable indispensable à toute action en contrefaçon.
B. L’action en concurrence déloyale et en parasitisme
À côté de l’action en contrefaçon, le droit de la concurrence déloyale offre une voie de recours fondée non sur un titre, mais sur la faute au sens de l’article 1240 du code civil, aux termes duquel « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer ». La concurrence déloyale recouvre traditionnellement trois catégories de comportements fautifs : la création d’un risque de confusion avec l’entreprise ou les produits d’un concurrent, le dénigrement, et la désorganisation du marché. Le parasitisme, voisin conceptuel, sanctionne celui qui se place dans le sillage d’un concurrent pour profiter indûment de sa notoriété ou de ses investissements, sans créer nécessairement de confusion. L’intérêt de ces fondements est double : ils ne supposent l’existence d’aucun droit privatif — un logo non enregistré, non original ou tombé dans le domaine public peut donc être protégé contre son imitation fautive — et ils permettent d’appréhender des comportements qui échappent au droit des marques, tels que la copie servile d’une présentation d’ensemble ou le détournement d’une stratégie commerciale.
La jurisprudence de la Cour de cassation précise la méthode à suivre dans l’appréciation du risque de confusion. Par un arrêt du 4 juin 2025 (Com., 4 juin 2025, pourvoi n° 24-10.219), la chambre commerciale a censuré la cour d’appel de Paris qui, pour écarter la concurrence déloyale reprochée à des concurrents ayant repris une dénomination, un logo et une présentation d’étiquettes très proches de ceux de la société L’Artisan glacier, s’était contentée d’examiner chacun des griefs isolément, en jugeant la reprise de tel élément licite et tel autre banal. La Cour a rappelé qu’« il incombe au juge saisi sur le fondement de la concurrence déloyale de pratiques créant un risque de confusion avec les produits d’une autre entreprise de rechercher si la reprise de différents éléments, considérés dans leur ensemble, n’est pas de nature à créer ce risque ». L’appréciation du risque de confusion doit ainsi se fonder sur l’impression d’ensemble produite par les signes en litige, et non sur la licéité prise isolément de chacun de leurs composants. Cette exigence de vision globale est transposable à l’imitation des logos : des éléments pris un à un peuvent paraître banals — une police, un liseré, un agencement de couleurs — alors que leur combinaison reproduit l’identité visuelle de l’entreprise et crée la confusion. Le praticien doit donc construire son argumentation autour de la physionomie d’ensemble du signe litigieux, en s’appuyant sur un constat de commissaire de justice et, le cas échéant, sur un sondage ou une étude d’impact.
L’action en concurrence déloyale présente par ailleurs l’avantage de pouvoir être cumulée avec l’action en contrefaçon, sous la réserve classique, rappelée notamment par l’arrêt Wolfberger du 13 octobre 2021, de l’interdiction de double indemnisation de faits identiques : les faits qualifiés de contrefaçon ne peuvent être simultanément poursuivis sur le fondement de la concurrence déloyale, mais des comportements distincts, non sanctionnés au titre de la contrefaçon, peuvent parfaitement être réprimés sur le fondement de l’article 1240 du code civil. Dans l’affaire Wolfberger, la Cour de cassation a ainsi jugé que la multiplication, par les consorts M., de dépôts de marques comportant leur patronyme, dépôts refusés par l’INPI et non sanctionnés au titre de la contrefaçon, pouvait constituer une faute de concurrence déloyale engageant la responsabilité de leurs auteurs, et que la caractérisation d’une telle faute « n’exige pas la constatation d’un élément intentionnel » : le simple fait de créer, fût-ce par imprudence, un risque de confusion avec les produits ou l’entreprise d’un concurrent suffit. La souplesse de ce régime, qui ne requiert ni titre, ni intention fautive, en fait un instrument de premier plan dans la protection du logo, notamment lorsque la voie de la contrefaçon est fermée ou incertaine.
Les juridictions du fond font une application régulière de ces principes aux litiges relatifs aux logos. Une cour d’appel de Versailles a ainsi été conduite à apprécier, dans un litige opposant des restaurateurs (CA Versailles, 22 janvier 2026, n° 25/01955), l’impression d’ensemble produite par deux logos comportant chacun un élément figuratif représentant des mains, en relevant que les éléments figuratifs présentaient « d’importantes différences aussi bien dans leur forme, leurs proportions ou encore leurs représentations », outre la présence d’éléments verbaux distinctifs distincts, ce qui excluait le risque de confusion. À l’inverse, dans un litige relatif à l’édition de presse spécialisée (CA Versailles, 13 octobre 2022, n° 21/00849), la cour a examiné si le graphisme, l’architecture commune des signes et leur utilisation pouvaient caractériser une concurrence déloyale, rappelant que la liberté du commerce implique qu’un signe non protégé puisse être librement reproduit « sous certaines conditions tenant à l’absence de faute par la création d’un risque de confusion de la clientèle sur l’origine du produit ». Ces décisions confirment le caractère éminemment concret de l’appréciation : chaque dossier se joue sur la comparaison fine des signes, de leur contexte d’usage et du public concerné.
Sur le plan stratégique, le cabinet recommande à ses clients de privilégier une approche graduée. La première étape consiste en une mise en demeure circonstanciée, adressée par lettre recommandée avec avis de réception, détaillant les droits invoqués, les actes reprochés et les mesures exigées — cessation de l’usage, suppression des signes litigieux, communication des documents comptables. Cette étape, souvent décisive, permet une résolution amiable rapide et constitue un élément de preuve de la connaissance par le tiers des droits du client. À défaut, et selon l’urgence, le client peut saisir le juge des référés sur le fondement de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle lorsque la contrefaçon est invoquée, ou, sur le fondement du trouble manifestement illicite, pour faire cesser sous astreinte une concurrence déloyale manifeste. L’action au fond, enfin, permet d’obtenir la réparation intégrale du préjudice et des mesures de publicité de la décision. Il convient de rappeler que les actions en concurrence déloyale et en contrefaçon relèvent de la compétence du tribunal judiciaire, et que l’action en contrefaçon de marque est enfermée dans le délai de prescription de droit commun, ce qui commande une réaction rapide dès la connaissance des faits.
En définitive, la protection d’un logo et la défense de l’identité visuelle d’une entreprise exigent une stratégie globale, construite en amont sur le dépôt de la marque, la cession des droits d’auteur et la constitution d’un dossier d’usage, et déployée en aval sur l’articulation, souvent complémentaire, de l’action en contrefaçon et de l’action en concurrence déloyale et parasitisme. La richesse de la jurisprudence récente, de l’arrêt Aquarelle aux décisions relatives au logo Vélib’ ou aux marques Birkin, témoigne de la vitalité d’un contentieux dans lequel chaque signe, chaque secteur et chaque public appellent une analyse personnalisée. L’accompagnement d’un avocat spécialisé, rompu à la comparaison des signes et aux subtilités probatoires de la saisie-contrefaçon, constitue la garantie d’une défense efficace des intérêts de l’entreprise.
Cet article vous a été proposé par le cabinet Kohen Avocats. Il revêt un caractère général et pédagogique et ne constitue pas un avis juridique adapté à une situation particulière. Pour toute question relative à la protection de votre logo, au dépôt de vos marques ou à la défense de vos droits en cas de contrefaçon ou de concurrence déloyale, nos équipes sont à votre disposition pour analyser votre situation et définir une stratégie sur mesure. Le cabinet intervient à chaque étape du cycle de vie de votre identité visuelle : audit et dépôt, rédaction des contrats de création et de cession de droits, mise en demeure, procédures d’urgence devant le juge des référés et actions au fond devant le tribunal judiciaire.