I. L’exigence de motivation et le principe de la contradiction dans le contentieux des marques
A. La contradiction de motifs et le défaut de réponse aux conclusions
Le contentieux des marques se déroule devant le directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle ou devant les juridictions de l’ordre judiciaire. Il est soumis aux exigences générales de la motivation des jugements. L’article 455 du code de procédure civile dispose que « le jugement doit être motivé » (art. 455 CPC). La chambre commerciale en tire des conséquences rigoureuses lorsque les juges du fond évaluent le risque de confusion entre des signes. Par un arrêt du 13 novembre 2025, la chambre commerciale a rappelé que « la contradiction entre les motifs équivaut à un défaut de motifs » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 23-11.522). En l’espèce, la cour d’appel avait retenu, après une appréciation globale du risque de confusion, qu’en l’absence de similitude visuelle, verbale et conceptuelle entre le signe demandé et la marque « Refresh the beast ! », aucun risque de confusion n’était établi. Or la même cour avait relevé l’existence d’une proximité visuelle et d’une proximité conceptuelle entre les signes en conflit. En statuant ainsi, la cour d’appel « s’est contredite, n’a pas satisfait aux exigences du texte susvisé » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 23-11.522).
L’arrêt du 13 novembre 2025 présente une portée plus large encore. La chambre commerciale y a rappelé que le risque de confusion « doit s’apprécier globalement par référence au contenu des demandes d’enregistrement ou des enregistrements de marques, vis-à-vis du consommateur des produits tels que désignés par ces demandes ou enregistrements et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 23-11.522). La cour d’appel avait écarté tout risque de confusion en se fondant sur les conditions d’exploitation des signes sur le marché. Elle s’était notamment appuyée sur la nature des produits présentés dans les rayonnages des magasins. La Cour a jugé qu’en excluant tout risque de confusion au regard de ces conditions d’exploitation, la cour d’appel avait violé l’article L. 711-3, I, du code de la propriété intellectuelle (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 23-11.522). Le même arrêt sanctionne la référence, pour le second signe en litige, « aux motifs contradictoires par lesquels elle a retenu que l’existence d’un risque de confusion entre le signe dont l’enregistrement est demandé et la marque « Refresh the beast ! » n’était pas établie » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 23-11.522).
Cette exigence s’étend aux arrêts d’appel qui statuent sur les recours formés contre les décisions du directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle. Par un arrêt du 31 janvier 2024, la chambre commerciale a jugé que « le défaut de réponse aux conclusions constitue un défaut de motifs » (Cass. com., 31 janv. 2024, n° 22-17.562). La société Turlen, titulaire de la marque renommée « Richard Mille », soutenait que le public pertinent ferait un lien entre sa marque et le signe contesté pour les services d’« agences de presse », compte tenu de sa présence médiatique pour des nouvelles portant sur des vols de montres de grande valeur. La cour d’appel avait rejeté le recours sans répondre à ces conclusions. En statuant ainsi, elle « n’a pas satisfait aux exigences du texte susvisé » (Cass. com., 31 janv. 2024, n° 22-17.562).
La chambre commerciale censure également le défaut de réponse aux conclusions lorsque celui-ci affecte l’appréciation de la fraude dans le dépôt de marque. Dans le même arrêt « Richard Mille », la Cour a rappelé que la fraude corrompt tout et que les juges du fond doivent rechercher si le dépôt a été opéré en fraude des droits d’un tiers. La cour d’appel avait écarté la fraude au motif que l’intention de nuire du déposant n’était pas démontrée, sans examiner les circonstances de nature à la caractériser. La Cour de cassation a jugé que la cour d’appel avait statué « par des motifs impropres à écarter la fraude » et avait « violé les texte et principe susvisés » (Cass. com., 31 janv. 2024, n° 22-17.562). Le contrôle de la motivation apparaît ainsi comme le vecteur d’un contrôle plus substantiel des conditions de validité du titre.
B. Le principe de la contradiction et le contrôle de la méthode d’appréciation du risque de confusion
Le principe de la contradiction, consacré aux articles 15 et 16 du code de procédure civile, irrigue l’ensemble du contentieux de la marque. Selon l’article 15 du code de procédure civile, « les parties doivent se faire connaître mutuellement en temps utile les moyens de fait sur lesquels elles fondent leurs prétentions, les éléments de preuve qu’elles produisent et les moyens de droit qu’elles invoquent, afin que chacune soit à même d’organiser sa défense » (art. 15 CPC). L’article 16 du même code précise que « le juge doit, en toutes circonstances, faire observer et observer lui-même le principe de la contradiction » (art. 16 CPC).
La chambre commerciale a appliqué ces exigences à la recevabilité de conclusions déposées tardivement. Par un arrêt du 22 mars 2023, elle a cassé l’arrêt d’une cour d’appel. Celle-ci avait jugé recevables des conclusions notifiées la veille de l’ordonnance de clôture, dans un litige relatif à la marque de la société Laulhère. La Cour a relevé que la cour d’appel avait statué « sans constater que la société Laulhère avait disposé d’un temps utile pour examiner les conclusions signifiées et les nouvelles pièces produites par la société LBF et M. [L] la veille de l’ordonnance de clôture » (Cass. com., 22 mars 2023, n° 21-19.994). Le principe de la contradiction commande donc au juge du fond de vérifier que la partie adverse a disposé d’un temps utile. Ce contrôle porte sur les écritures et les pièces produites à la veille de la clôture.
Le contrôle de la motivation porte également sur la méthode d’appréciation du risque de confusion. La chambre commerciale rappelle de manière constante que l’appréciation globale du risque de confusion « doit, lors de l’examen de chaque aspect pertinent de ces similitudes, qu’elles soient visuelles, phonétiques ou conceptuelles, se fonder sur l’impression d’ensemble produite par ces signes, et ne peut être menée sur la seule base d’un élément dominant qu’à la condition que tous les autres composants de la marque soient négligeables » (Cass. com., 22 mars 2023, n° 21-23.367). Dans cette affaire, la cour d’appel avait retenu un risque de confusion entre la marque « LVMH » et le signe « LVH » en soulignant que l’élément figuratif, un soleil rouge, et la mention « hôtels & résidences » étaient à peine perceptibles. La Cour de cassation a censuré cette motivation, la cour d’appel n’ayant pas caractérisé que ces éléments, « même s’ils n’étaient pas dominants, étaient négligeables et ne pouvaient constituer un facteur pertinent d’appréciation de l’impression d’ensemble produite par les signes en présence » (Cass. com., 22 mars 2023, n° 21-23.367).
La même exigence a été appliquée par un arrêt du 10 janvier 2024 relatif aux marques « La capsule » et « La capsule maltée ». La cour d’appel avait retenu la contrefaçon en considérant que le syntagme nominal « La capsule » constituait l’élément distinctif et prépondérant du signe contesté, sans prendre en compte l’élément figuratif représentant une gélule coiffée d’un casque de motard. La chambre commerciale a jugé que la cour d’appel avait statué « sans prendre en compte l’élément figuratif ni constater que cet élément pouvait être tenu pour négligeable » et avait ainsi « violé le texte précité » (Cass. com., 10 janv. 2024, n° 22-19.238). Il résulte de cette jurisprudence que l’omission d’un élément du signe dans la comparaison, faute de constat de son caractère négligeable, prive la décision de base légale.
II. Le contrôle des conditions de la nullité et de l’usage de la marque
A. L’application dans le temps de la réforme de 2019 et la nullité fondée sur la marque renommée
L’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 a refondu le droit des marques, en particulier la rédaction des articles L. 711-3 et L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle. Selon l’article L. 711-3, I, 2°, du code de la propriété intellectuelle, est susceptible d’être déclarée nulle une marque identique ou similaire à une marque antérieure jouissant d’une renommée, « lorsque la marque postérieure est identique ou similaire à la marque antérieure, que les produits ou les services qu’elle désigne soient ou non identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est enregistrée ou demandée et lorsque l’usage de cette marque postérieure sans juste motif tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, ou qu’il leur porterait préjudice » (art. L. 711-3 CPI). L’article L. 716-2, II, du même code réserve l’introduction de ces demandes en nullité, devant l’Institut national de la propriété industrielle et devant les tribunaux judiciaires, « par les seuls titulaires de droits antérieurs » (art. L. 716-2 CPI). La question de l’application dans le temps de ces nouvelles dispositions a donné lieu à une série d’arrêts de la chambre commerciale du 4 décembre 2024.
Dans ces deux affaires, la société Rémy Martin agissait en nullité des marques « Centaure investissements » et « Institut [4] » sur le fondement de l’atteinte aux marques renommées antérieures « Centaure ». Les marques contestées avaient été enregistrées le 20 mars 2020, mais déposées le 20 juin 2019, avant l’entrée en vigueur de l’ordonnance. La cour d’appel avait écarté la demande au motif que le régime de nullité applicable était soumis aux anciennes dispositions. La chambre commerciale a censuré cette analyse. Selon l’article 15, I, alinéa 1er, de l’ordonnance du 13 novembre 2019, « sauf dérogations énumérées en ses 1° et 2°, les dispositions de l’ordonnance précitée entrent en vigueur à la date d’entrée en vigueur du décret pris pour son application et au plus tard le 15 décembre 2019 » (ord. n° 2019-1169, art. 15). En l’absence de disposition transitoire dérogatoire, « ces dispositions sont applicables à la demande en nullité d’une marque enregistrée, introduite devant le directeur général de l’INPI, postérieurement au 11 décembre 2019, date de l’entrée en vigueur de ladite ordonnance » (Cass. com., 4 déc. 2024, n° 23-18.562).
La chambre commerciale a ainsi jugé que la demande en nullité formée le 17 mai 2021 devait être examinée au regard des articles L. 716-2, II, 1°, et L. 711-3, I, 2°, du code de la propriété intellectuelle. Ces textes sont pris dans leur rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019, la cour d’appel ayant « violé les textes susvisés » (Cass. com., 4 déc. 2024, n° 23-18.562). La même solution a été retenue dans la seconde affaire, la chambre commerciale ayant relevé que les nouvelles dispositions « étaient applicables à la demande en nullité de la marque litigieuse formée le 17 mai 2021 par la société Rémy Martin » (Cass. com., 4 déc. 2024, n° 23-18.564). Or, la rédaction issue de l’ordonnance de 2019 permet au titulaire d’une marque antérieure renommée d’agir en nullité « lorsque cette dernière est identique ou similaire à la marque antérieure, que les produits ou les services qu’elle désigne soient ou non identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est enregistrée ou demandée » (Cass. com., 4 déc. 2024, n° 23-18.562).
La condition du lien entre le signe litigieux et la marque renommée demeure en revanche une exigence constante. Par un arrêt du 5 juin 2024, la chambre commerciale a rappelé que la protection spécifique des marques renommées « suppose néanmoins que le demandeur établisse un lien entre le signe litigieux et la marque, selon une appréciation globale prenant en compte tous les facteurs pertinents » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 22-24.852). En l’espèce, la société Hachette, titulaire de la marque renommée « Elle », agissait contre l’association JSE, qui utilisait les signes « jamais sans elles » pour des services de promotion de la mixité hommes-femmes. La Cour a approuvé la cour d’appel d’avoir retenu qu’aucun lien n’était susceptible de s’établir dans l’esprit du public pertinent entre la marque et les signes litigieux « compte tenu du peu de similitudes visuelles, auditives et conceptuelles et de l’absence d’identité et de similitude des produits et services concernés » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 22-24.852). Le demandeur doit donc démontrer le lien entre le signe et la marque, la renommée de la marque antérieure ne suffisant pas à établir l’atteinte.
B. Le dépôt frauduleux et l’appréciation de l’usage sérieux
Le contrôle de la chambre commerciale s’étend aux conditions de la revendication du dépôt frauduleux. L’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle dispose que « si un enregistrement a été demandé soit en fraude des droits d’un tiers, soit en violation d’une obligation légale ou conventionnelle, la personne qui estime avoir un droit sur la marque peut revendiquer sa propriété en justice » (art. L. 712-6 CPI). Par un arrêt du 28 février 2024, la chambre commerciale a précisé les conditions de la fraude, en se référant à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne : « une demande de marque sans aucune intention de l’utiliser pour les produits et les services visés par l’enregistrement constitue un acte de mauvaise foi, au sens de ces dispositions, si le demandeur de cette marque avait l’intention soit de porter atteinte aux intérêts de tiers d’une manière non conforme aux usages honnêtes, soit d’obtenir, sans même viser un tiers en particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque » (Cass. com., 28 févr. 2024, n° 22-21.825).
Il résulte de cette jurisprudence que « pour établir qu’une marque a été déposée en fraude de ses droits, le tiers doit démontrer, d’une part, que le déposant avait connaissance de l’utilisation par lui d’un signe identique ou similaire au signe déposé en tant que marque, d’autre part, que ce dernier avait l’intention soit de porter atteinte à ses intérêts d’une manière non conforme aux usages honnêtes, soit d’obtenir un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque » (Cass. com., 28 févr. 2024, n° 22-21.825). En l’espèce, une salariée avait déposé comme marque le signe « booster d’innovations sociales », correspondant à un concept développé et utilisé par son association, dont elle savait qu’elle continuait à en faire usage. La Cour a approuvé la cour d’appel d’avoir retenu que la salariée avait agi « avec l’intention de nuire » et d’avoir pris en considération « l’ensemble des circonstances de la cause » (Cass. com., 28 févr. 2024, n° 22-21.825).
L’appréciation de l’usage sérieux de la marque fait également l’objet d’un contrôle attentif de la chambre commerciale. L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle dispose qu’« encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans » (art. L. 714-5 CPI). Ce texte précise qu’est assimilé à un usage sérieux « l’usage de la marque, par le titulaire ou avec son consentement, sous une forme modifiée n’en altérant pas le caractère distinctif » (art. L. 714-5 CPI). Par un arrêt du 15 mai 2024, la chambre commerciale a jugé que la cour d’appel, qui avait fait ressortir que l’élément verbal « cornet d’amour » constituait l’élément distinctif de la marque et que son usage seul ou dans le cadre du logo n’avait pas modifié le caractère distinctif de ladite marque, « a légalement justifié sa décision de rejeter la demande de déchéance des droits de M. [L] sur la marque n° 1525946 » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 23-11.592).
L’appréciation de l’usage sérieux doit reposer, selon la Cour, « sur l’ensemble des faits et des circonstances propres à établir la réalité de l’exploitation commerciale de celle-ci, en particulier les usages considérés comme justifiés dans le secteur économique concerné pour maintenir ou créer des parts de marché au profit des produits ou des services protégés par la marque, la nature de ces produits ou de ces services, les caractéristiques du marché, ainsi que l’étendue et la fréquence de l’usage de la marque » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 22-24.852). Dans l’affaire de la marque « Elle », la Cour a approuvé la cour d’appel d’avoir retenu que les pièces produites ne démontraient qu’un service fourni par la société Hachette à ses propres consommateurs et non un service fourni à d’autres entreprises, de sorte qu’aucun usage sérieux de la marque pour des services de promotion commerciale n’était démontré (Cass. com., 5 juin 2024, n° 22-24.852).
L’articulation de ces exigences révèle la cohérence du contrôle de la chambre commerciale. D’une part, la motivation des décisions est appréciée au regard des conclusions des parties et des éléments soumis à la contradiction. D’autre part, la méthode de comparaison des signes est soumise à des règles strictes, dont le respect conditionne la régularité de l’appréciation du risque de confusion. Or, la chambre commerciale veille également à la détermination du droit applicable. La question porte sur les rédactions successives du code de la propriété intellectuelle ou sur les exigences de la preuve de l’usage. Dès lors, le contentieux des marques exige des praticiens une maîtrise conjointe des règles de procédure civile et du droit matériel des signes distinctifs.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale des années 2023 à 2025 témoigne d’un contrôle rigoureux de la motivation des décisions rendues dans le contentieux des marques. La contradiction de motifs et le défaut de réponse aux conclusions sont sanctionnés sur le fondement de l’article 455 du code de procédure civile. Ils conduisent régulièrement à la cassation des arrêts d’appel qui apprécient le risque de confusion ou l’atteinte à une marque renommée. Le principe de la contradiction est consacré aux articles 15 et 16 du code de procédure civile. Il commande au juge du fond de vérifier que chaque partie a disposé d’un temps utile pour examiner les écritures et les pièces adverses. La méthode d’appréciation du risque de confusion, fondée sur l’impression d’ensemble des signes, ne saurait conduire à ignorer un élément qui n’a pas été caractérisé comme négligeable. Dès lors, les praticiens du droit des marques doivent veiller à la régularité procédurale et à la cohérence des motifs. Cette vigilance s’impose tant dans la rédaction des conclusions que dans l’articulation des moyens. Les arrêts des 4 décembre 2024 relatifs à la marque « Centaure » rappellent par ailleurs l’importance de la question du droit applicable : l’action en nullité introduite après l’entrée en vigueur de l’ordonnance du 13 novembre 2019 est soumise aux nouvelles dispositions, quelle que soit la date de dépôt de la marque contestée. Cette exigence de rigueur profite à la sécurité juridique des titulaires de marques. Ils peuvent désormais mesurer avec précision les conditions de la nullité, de la déchéance et de la revendication. Or, la chambre commerciale n’a cessé d’affiner ces conditions au cours de la période. Elle recherche un équilibre entre la protection du droit privatif et les exigences de la loyauté procédurale. En conséquence, le contentieux des marques se caractérise par une exigence accrue de motivation. La maîtrise de cette exigence est indispensable à la conduite des procédures. Elle vaut devant le directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle comme devant les juges du fond. Par ailleurs, l’analyse des décisions récentes montre que la charge de la preuve du lien entre le signe et la marque renommée demeure déterminante. Il en va de même de la preuve de l’usage sérieux. A cet égard, les opérateurs économiques ont intérêt à anticiper la conservation des preuves d’usage et des circonstances de leurs dépôts. La jurisprudence de la chambre commerciale dessine ainsi un cadre prétorien complet, dont le respect conditionne l’efficacité de la protection des marques dans notre droit positif. Le cabinet Kohen Avocats accompagne les entreprises dans la défense de leurs droits de propriété industrielle. Son équipe intervient en qualité d’avocat en droit des marques et des signes distinctifs à Paris.
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