La marque occupe dans le droit des affaires une place singulière. Elle constitue à la fois un instrument de distinction des produits et des services, une valeur d’actif et un levier de concurrence dont l’usage licite demande une discipline constante. Le législateur a défini ce droit de manière sobre en ouvrant le livre VII du code de la propriété intellectuelle : « La marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » (article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle). Le droit exclusif qui s’attache à ce signe se prolonge par un contentieux structuré dont la chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation arrête, année après année, les lignes directrices.
Or l’actualité jurisprudentielle de la période 2023-2026 révèle un double mouvement. D’un côté, la Cour de cassation précise l’étendue du droit exclusif en l’étendant à des usages immatériels, le référencement publicitaire et la marque renommée en tête. De l’autre, elle discipline l’action en contrefaçon en subordonnant sa recevabilité à des conditions rigoureuses, la preuve de l’usage sérieux et la forclusion par tolérance notamment, avant de préciser les contours de la déchéance du droit. L’étude transversale de ces décisions, pour la plupart publiées au Bulletin, offre une lecture cohérente du régime contentieux de la marque tel qu’il se pratique aujourd’hui devant les tribunaux.
En conséquence, l’examen sera conduit en deux temps. La première partie décrira l’étendue du droit exclusif et la délimitation des actes prohibés. La seconde partie exposera la discipline de l’action, de ses conditions de recevabilité jusqu’à la perte du droit. Les décisions citées proviennent exclusivement du fonds Judilibre, et chaque texte renvoie à sa version officielle publiée sur Légifrance.
I. L’étendue du droit exclusif : la délimitation des actes prohibés
A. La reproduction et l’imitation entre signes et produits
Le point de départ du contentieux se trouve dans l’article L. 716-4 du code de la propriété intellectuelle, aux termes duquel « L’atteinte portée au droit du titulaire de la marque constitue une contrefaçon engageant la responsabilité civile de son auteur » (article L. 716-4 du code de la propriété intellectuelle). La violation visée est définie à l’article L. 713-2 du même code, qui interdit « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services » d’un signe identique à la marque pour des produits identiques, puis d’un signe identique ou similaire pour des produits identiques ou similaires lorsqu’il existe « dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque » (article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle). La structure du texte impose ainsi une double comparaison, celle des signes et celle des produits, avant tout raisonnement sur le risque de confusion.
Par ailleurs, la jurisprudence admet la contrefaçon par reproduction même lorsque le signe de la marque est intégré dans une expression plus longue. La cour d’appel de Versailles a ainsi statué, par un arrêt du 25 mars 2026, sur la commercialisation de sacs portant les phrases « Mon Hermès est à la maison » et « En attendant mon Birkin ». Elle a retenu que « la marque BIRKIN, qui est bien connue du public dans le domaine des sacs à main, comme cela est confirmé par la pièce n°25, conserve, au sein de la phrase « En attendant mon Birkin », tout son pouvoir attractif » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). La cour ajoute que, malgré la dimension humoristique des messages, « ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image ». L’insertion du signe dans une phrase complète ne neutralise donc pas la reproduction lorsque le terme conserve son pouvoir distinctif au bénéfice de celui qui l’emploie.
À cet égard, l’appréciation globale du risque de confusion demeure le critère cardinal de la contrefaçon par imitation. La cour d’appel de Rennes a rappelé, dans un arrêt du 1er avril 2025, que, pour apprécier « le risque de confusion, il convient de considérer les signes litigieux dans leur ensemble, tels qu’ils ressortent de leur enregistrement et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques » et que « le risque de confusion prend en compte le public pertinent, c’est-à-dire la perception du signe par le consommateur d’attention moyenne du ou des territoires visés par la marque » (CA Rennes, 1er avril 2025, n° 23/05744). La comparaison s’opère donc sur les signes tels qu’enregistrés, jamais sur leurs conditions effectives de commercialisation, ce qui confère au titulaire une protection fondée sur le droit de marque lui-même et non sur l’usage qu’il en fait.
Dès lors, l’usage prohibé s’étend au-delà de l’apposition matérielle du signe sur un produit. La chambre commerciale a jugé, dans un arrêt publié du 18 octobre 2023 rendu en formation de section, que « le titulaire de la marque peut interdire l’utilisation d’un signe par un tiers dans le code-source de son site internet, même s’il n’est pas visible aux yeux du public, dès lors qu’il propose comme résultat à la recherche d’un internaute une alternative par rapport aux produits ou services du titulaire de la marque et qu’il ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par le référencement naturel proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers » (Cass. com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055, publié au Bulletin). La Cour rappelait dans la même décision que le titulaire ne peut s’opposer à un usage identique que lorsque celui-ci porte atteinte à la fonction essentielle de la marque, à savoir garantir au consommateur l’identité d’origine du produit ou du service marqué. Le rejet de la contrefaçon s’y justifiait par l’absence de tout risque de confusion sur l’origine, l’annonce litigieuse éclairant suffisamment l’internaute sur la provenance des produits proposés.
B. La marque renommée, l’épuisement des droits et la référence nécessaire
La protection conférée par la marque s’élargit lorsque celle-ci jouit d’une renommée. L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle interdit, sans juste motif, l’usage d’un signe identique ou similaire à la marque renommée pour des produits identiques, similaires ou non similaires, lorsque cet usage « tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice » (article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle). La chambre commerciale en a tiré des conséquences mesurables dans un arrêt publié du 19 mars 2025 relatif à la marque « Tour de France ».
La Cour a d’abord jugé, dans cette décision, qu’« aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin). La cour d’appel avait constaté une notoriété de la course cycliste évaluée, selon les études qu’elle citait, à 92, 94 ou 95 pour cent du public français, avant de cantonner cette renommée au seul public des services d’organisation d’épreuves cyclistes. Une telle lecture méconnaissait, selon la Cour de cassation, les conséquences légales de ses propres constatations, une renommée d’intensité exceptionnelle étant connue de la totalité du public français.
Par ailleurs, la comparaison des signes en conflit obéit à des exigences strictes que la même décision formule ainsi : « L’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude. Cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». Prendre en compte la dimension cycliste de la marque « Tour de France » pour écarter la similarité avec le signe « Tour de France à la rame » revenait, pour la cour d’appel, à intégrer des conditions d’exploitation au stade de la comparaison, ce qui a justifié la cassation.
Le droit exclusif connaît toutefois des limites qui en dessinent le domaine. L’épuisement des droits en est la première. L’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle dispose que le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen « par le titulaire ou avec son consentement », sauf motifs légitimes tenant notamment à « la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits » (article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle). La chambre commerciale a appliqué ce texte dans un arrêt publié du 6 décembre 2023 en énonçant que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement » (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653, publié au Bulletin). Elle a en revanche approuvé l’arrêt qui retenait que « la distribution d’échantillons gratuits à Mme [N], même revêtus de la marque Chanel, ne vaut pas mise dans le commerce », la commercialisation ultérieure de ces échantillons caractérisant une atteinte à la fonction essentielle de garantie d’origine. La revente de produits cosmétiques privés de leur emballage d’origine a de même été retenue comme une altération de l’état des produits, justifiant l’opposition du titulaire à tout nouvel acte de commercialisation.
La référence nécessaire constitue la seconde limite, cette fois au profit des tiers. L’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle permet à ceux-ci d’user de la marque, conformément aux usages loyaux du commerce, notamment pour désigner des produits ou des services « comme étant ceux du titulaire de cette marque, en particulier lorsque cet usage est nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle). La chambre commerciale a censuré, dans un arrêt publié du 15 mai 2024, l’interdiction générale faite à un tiers d’employer la marque « Lohr » pour commercialiser des pièces de rechange, en rappelant que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin). Le titulaire ne saurait donc transformer son droit exclusif en monopole sur le marché secondaire des pièces compatibles.
II. La discipline de l’action : la recevabilité et la perte du droit
A. La preuve de l’usage sérieux et la forclusion par tolérance
L’action en contrefaçon est soumise à des conditions de recevabilité qui protègent le défendeur contre les marques dormantes. L’article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle dispose ainsi qu’« est irrecevable toute action en contrefaçon lorsque, sur requête du défendeur, le titulaire de la marque ne peut rapporter la preuve » que la marque a fait l’objet d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant la demande, ou qu’il existait de justes motifs pour son non-usage (article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle). La charge de la preuve pèse donc sur le demandeur, et le défendeur dispose d’une requête qui commande l’irrecevabilité lorsque la démonstration fait défaut.
La cour d’appel de Versailles a fait application de ce texte dans un arrêt du 2 juillet 2025 relatif à la marque « STOREE RETAIL », en constatant que le titulaire justifiait d’un usage sérieux de sa marque pour des services d’estimations immobilières, par des brochures commerciales, des avis de valeur et un dossier de presse, tout en précisant que « la période à considérer court du 2 mars 2018 au 2 mars 2023 » (CA Versailles, 2 juillet 2025, n° 24/01285). L’appréciation de l’usage sérieux s’opère ainsi au regard d’éléments concrets, datés et circonscrits, qui attestent de la présence effective de la marque sur le marché des produits ou services visés à l’enregistrement.
À cet égard, la forclusion par tolérance ferme plus radicalement encore l’action du titulaire passif. L’article L. 716-4-5 du code de la propriété intellectuelle rend irrecevable toute action en contrefaçon introduite par le titulaire d’une marque antérieure contre une marque postérieure lorsqu’il « a toléré pendant une période de cinq années consécutives l’usage de la marque postérieure en connaissance de cet usage », à moins que le dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi (article L. 716-4-5 du code de la propriété intellectuelle). La chambre commerciale a précisé, dans un arrêt publié du 5 juin 2024, que le titulaire d’une marque renommée n’échappe pas à cette règle : « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée, ni demander réparation du préjudice que lui aurait causé cet usage, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, publié au Bulletin).
La même décision organise la preuve de la connaissance requise : « La preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ». Une présence prolongée et visible de la marque postérieure dans les mêmes rayons que les produits du titulaire suffit ainsi à établir la tolérance, sans qu’une mise en demeure ni un acte contentieux préalable ne soient exigés. L’inaction prolongée devient, par elle-même, un fait juridique dont le titulaire supporte les conséquences.
B. La déchéance du droit et l’identification des sous-catégories de produits
La perte du droit constitue le pendant définitif de la discipline de l’usage. L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle fait encourir la déchéance au titulaire qui, « sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans » (article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle). La cour d’appel de Versailles en rappelait fidèlement la substance dans un arrêt du 5 mars 2025 relatif à la marque « PARFUMS LANSELLE » : « le titulaire d’une marque peut être déchu de ses droits si, pendant une période ininterrompue de cinq ans, la marque n’a pas fait l’objet d’un usage sérieux en France pour les produits ou services pour lesquels elle est enregistrée et qu’il n’existe pas de justes motifs de non-usage » (CA Versailles, 5 mars 2025, n° 23/05640).
Or la chambre commerciale a précisé la méthode d’identification du périmètre de la déchéance dans un arrêt publié du 14 mai 2025. Elle y énonce que « le juge doit rechercher si la catégorie visée à l’enregistrement de la marque peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, publié au Bulletin). Reprenant la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt Ferrari, elle rappelle que « le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel aux fins de la définition d’une sous-catégorie autonome de produits ». Un usage limité au seul service de taxis ne pouvait dès lors sauver la marque « G7 » de la déchéance pour l’ensemble des services de transport qu’elle désignait, la cour d’appel n’ayant pas recherché si cet usage se rapportait à une sous-catégorie autonome moins large.
Par ailleurs, la dégénérescence de la marque sanctionne l’inactivité même du titulaire dans la défense de son signe. La chambre commerciale a retenu, dans un arrêt du 13 novembre 2025 relatif à la marque « City stade », qu’« encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue, du fait de son activité ou de son inactivité, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service pour lequel elle est enregistrée » (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-14.449). Le seul marquage du signe par le symbole réservé et l’envoi de trois lettres de mise en demeure n’ont pas suffi à interrompre un usage générique constaté depuis 2016 par les collectivités territoriales comme par les concurrents. La Cour a approuvé les juges du fond d’avoir relevé que « par son inactivité, la société Tennis d’Aquitaine a contribué à la dégénérescence de sa marque », l’absence de toute action en justice pendant plusieurs années ayant laissé le signe se banaliser dans le langage commercial de la filière.
En conséquence, l’usage sérieux se présente comme l’obligation continue du titulaire, à la fois condition de recevabilité de son action et condition de survie de son droit. La surveillance des marchés, la constitution régulière de preuves d’exploitation et la réaction aux usages non autorisés forment les trois disciplines pratiques que la jurisprudence impose aux entreprises soucieuses de conserver l’effectivité de leur portefeuille de marques.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale de la période 2023-2026 dessine un équilibre précis entre la protection du titulaire et la liberté du commerce. Le droit exclusif s’étend aux usages numériques et publicitaires, à la protection élargie de la marque renommée, tandis que ses limites internes, l’épuisement et la référence nécessaire, garantissent la circulation des produits et l’accès des tiers aux marchés secondaires. Dans le même mouvement, la discipline de l’action exige du titulaire un usage effectif, une connaissance active de son marché et une réaction rapide aux usages concurrents, la tolérance comme l’inactivité se retournant contre lui en forclusion ou en déchéance.
Dès lors, la contrefaçon de marque se juge aujourd’hui moins sur le seul constat de la reproduction du signe que sur une appréciation globale, attentive au risque de confusion, aux fonctions de la marque et à la réalité de son exploitation. Chaque décision publiée par la Cour de cassation enrichit ce corps de règles dont la cohérence d’ensemble repose sur une idée simple : la marque protège celui qui l’exploite, non celui qui la thésaurise.
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