La frontière entre les pratiques commerciales B2B et B2C : la clarification de la chambre commerciale du 24 juin 2026
La distinction entre les pratiques commerciales dirigées vers les consommateurs et celles qui intéressent les seuls rapports entre professionnels constitue une question centrale du droit économique contemporain. Elle détermine le régime juridique applicable, les conditions de l’action en justice et, en définitive, l’étendue de la protection offerte aux acteurs économiques. Or, les frontières entre ces deux domaines sont demeurées longtemps incertaines, nourries par l’ambiguïté des textes et par des applications jurisprudentielles parfois divergentes. Par un arrêt publié au Bulletin rendu le 24 juin 2026, la chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation apporte une clarification attendue en énonçant que la pratique d’un professionnel, agissant en son nom et pour son compte, qui n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, ne peut être qualifiée de pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs. Cette décision, qui refuse le renvoi préjudiciel à la Cour de justice de l’Union européenne au motif que la jurisprudence établie de celle-ci permet de résoudre le point de droit en cause, fixe un principe dont la portée dépasse le seul contentieux des trophées et concours professionnels pour intéresser l’ensemble du droit de la concurrence déloyale et des pratiques restrictives. L’analyse de cet arrêt impose d’examiner, dans un premier temps, la délimitation du champ d’application du droit des pratiques commerciales déloyales (I), avant d’en mesurer, dans un second temps, les conséquences sur l’articulation des régimes de responsabilité (II).
I. La délimitation du champ d’application du droit des pratiques commerciales déloyales
A. Le critère de la relation directe avec la promotion des produits propres
La Cour de cassation, dans son arrêt du 24 juin 2026, procède à une interprétation rigoureuse de l’article 2, sous d), de la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs. Aux termes de ce texte, dont la transposition est assurée par les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, on entend par pratiques commerciales « toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d’un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs ». La Cour en déduit, dans une formule dont la netteté mérite d’être soulignée, que « dès lors que la pratique d’un professionnel, agissant en son nom et pour son compte, n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, elle ne peut être qualifiée de pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs, au sens de la directive 2005/29 et des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation » (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24-16.770, publié au Bulletin). Cette formulation consacre un principe de droit positif dont la substance était certes déjà présente dans la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, mais dont l’application en droit interne restait, jusqu’à cette décision, soumise à des lectures variables.
L’arrêt s’inscrit en effet dans le prolongement direct de la jurisprudence RLvS de la Cour de justice. Dans cette décision du 17 octobre 2013, la Cour de Luxembourg avait déjà énoncé que seules sont des pratiques commerciales au sens de la directive les pratiques qui, d’une part, sont de nature commerciale, c’est-à-dire émanent de professionnels, et, d’autre part, sont en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de leurs produits aux consommateurs (CJUE, 17 octobre 2013, RLvS, C-391/12, points 37 et 38). La Cour de cassation se réfère explicitement à cette jurisprudence pour fonder sa solution, en précisant que si les pratiques commerciales d’un opérateur sont déployées par une autre entreprise agissant au nom ou pour le compte de cet opérateur, les dispositions de la directive peuvent, dans certaines situations, être opposables tant à l’opérateur qu’à cette entreprise, lorsque ces deux derniers répondent à la définition de professionnel. Il en résulte un critère simple mais ferme : seul le professionnel dont les produits ou services sont directement promus auprès des consommateurs peut voir sa responsabilité engagée sur le fondement du droit des pratiques commerciales déloyales. Par ailleurs, la même chambre commerciale avait déjà, dans un arrêt du 22 mars 2023, rappelé que la publicité comparative n’est trompeuse, et donc illicite, au sens de l’article L. 121-8 du code de la consommation, que si elle est susceptible d’avoir une incidence sur le comportement économique des personnes auxquelles elle s’adresse (Cass. com., 22 mars 2023, n° 21-22.925, publié au Bulletin), confirmant ainsi l’ancrage de ces dispositions dans la seule protection du consommateur final.
L’article L. 121-1 du code de la consommation, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 14 mars 2016, dispose que « les pratiques commerciales déloyales sont interdites » et qu’« une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service » (art. L. 121-1 C. consom.). La finalité protectrice de ce texte est donc exclusivement tournée vers le consommateur, et non vers le professionnel concurrent qui s’estimerait lésé par une pratique commerciale. Dès lors, la Cour de cassation, en refusant de qualifier de pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs la conception et la remise de trophées par des sociétés qui n’étaient pas elles-mêmes en relation directe avec le public, ne fait qu’appliquer strictement la lettre et l’esprit du droit européen de la consommation. En cela, la décision du 24 juin 2026 constitue un rappel salutaire du périmètre exact de ce corps de règles, dont l’extension indue aux litiges entre professionnels avait pu créer une confusion préjudiciable à la sécurité juridique.
B. L’exclusion des pratiques entre professionnels du champ de la directive 2005/29/CE
La conséquence la plus immédiate de l’arrêt commenté est l’exclusion du champ de la directive 2005/29/CE des pratiques qui, bien que déployées par des professionnels, ne visent pas directement la promotion de leurs propres produits auprès des consommateurs. Dans l’affaire soumise à la Cour de cassation, la société Viséo customer insights reprochait à ses concurrentes, les sociétés New Interactive Marketing et Gabaon conseils, d’organiser un concours et de délivrer un trophée intitulé « Meilleure relation client de l’année », estimant que ces pratiques constituaient des pratiques commerciales déloyales à son égard. La cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 5 avril 2024, avait rejeté cette demande au motif que « les trophées organisés par les sociétés New IM et Gabaon ne concernent pas la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs mais assurent tout au plus la promotion d’enseignes d’entités tierces ». La chambre commerciale approuve cette analyse en jugeant que la cour d’appel a « exactement déduit qu’elles ne constituaient pas une pratique commerciale telle qu’interdite par les dispositions susvisées du code de la consommation ».
Cette exclusion est conforme à la finalité même de la directive 2005/29/CE, laquelle vise à rapprocher les législations des États membres en matière de pratiques commerciales déloyales, afin de garantir un niveau élevé de protection des consommateurs et d’assurer le bon fonctionnement du marché intérieur. Ainsi que le rappelle régulièrement la Cour de justice, cette directive procède à une harmonisation complète des règles relatives aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs, de sorte que les États membres ne peuvent adopter des mesures plus restrictives que celles définies par la directive, même aux fins d’assurer un degré plus élevé de protection des consommateurs (CJUE, 14 janvier 2010, Plus Warenhandelsgesellschaft, C-304/08). L’arrêt du 24 juin 2026 s’inscrit dans cette logique en refusant d’étendre le champ d’application de la directive à des pratiques qui n’en relèvent manifestement pas. Or, cette exclusion n’est pas sans conséquences pratiques considérables pour les justiciables. Une entreprise qui s’estimerait victime d’une pratique commerciale émanant d’un concurrent, mais qui ne serait pas elle-même consommatrice au sens du droit de la consommation, ne peut plus tenter d’invoquer les dispositions protectrices du code de la consommation. Elle doit se tourner vers d’autres fondements juridiques, au premier rang desquels figure le droit commun de la responsabilité civile extracontractuelle.
La portée pratique de cette décision dépasse le seul cadre des concours et trophées professionnels pour concerner l’ensemble du contentieux de la concurrence déloyale. De nombreuses actions sont en effet introduites chaque année devant les juridictions consulaires sur le fondement des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, alors même que les parties en présence sont toutes deux des professionnelles. Ces actions, lorsqu’elles sont mal fondées, encombrent inutilement les rôles et exposent les demandeurs à des condamnations au titre de l’article 700 du code de procédure civile. La décision du 24 juin 2026, en rappelant avec netteté le critère de la relation directe entre la pratique litigieuse et la promotion des produits propres du professionnel poursuivi, devrait contribuer à assainir le contentieux en incitant les plaideurs à mieux choisir le fondement de leur action. Elle s’inscrit en cela dans la continuité de la jurisprudence antérieure de la chambre commerciale qui, dans un arrêt du 25 septembre 2024, avait rappelé les conditions strictes de la présomption irréfragable attachée aux décisions de l’Autorité de la concurrence devenues définitives (Cass. com., 25 septembre 2024, n° 23-13.067, publié au Bulletin), manifestant ainsi sa volonté de ne pas laisser prospérer des actions approximatives fondées sur des qualifications juridiques erronées.
II. Les conséquences sur l’articulation des régimes de responsabilité
A. Le refuge du droit commun de la responsabilité civile
L’exclusion du champ de la directive 2005/29/CE ne signifie nullement que les pratiques litigieuses échappent à toute sanction. Elle impose simplement de les appréhender sous l’angle du droit commun de la responsabilité civile, et plus particulièrement de l’article 1240 du code civil. Aux termes de ce texte, « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer » (art. 1240 C. civ.). C’est sur ce fondement que la jurisprudence a construit, de longue date, le régime de la concurrence déloyale, dont les trois formes classiques — le dénigrement, la confusion et le parasitisme — constituent autant d’applications du principe général de responsabilité pour faute. La chambre commerciale ne cesse d’en rappeler les termes : le démarchage de la clientèle d’autrui est libre, dès lors qu’il ne s’accompagne pas d’un acte déloyal (Cass. com., 13 mai 2026, n° 24-22.202). En cela, l’arrêt du 13 mai 2026 constitue un utile contrepoint à celui du 24 juin : là où le premier rappelle que la liberté du commerce est le principe et la concurrence déloyale l’exception devant être caractérisée par des actes positifs et fautifs, le second rappelle que le droit de la consommation n’est pas le réceptacle universel de tous les litiges entre professionnels.
De surcroît, la chambre commerciale avait déjà précisé, dans un arrêt remarqué du 3 juin 2026, que le manquement à une règle déontologique ne constitue pas, en lui-même, un acte de concurrence déloyale : encore faut-il que ce manquement soit à l’origine du transfert de clientèle allégué (Cass. com., 3 juin 2026, n° 24-22.130, publié au Bulletin). Cette exigence de causalité entre la faute et le préjudice, commune à toute action en responsabilité civile, est rappelée avec une constance qui témoigne de la volonté de la chambre commerciale de ne pas faire de la concurrence déloyale un instrument de régulation économique excessive. En amont, la Cour de cassation avait également jugé, par un arrêt du 24 septembre 2025, que le seul fait, pour une société à la création de laquelle a participé l’ancien salarié d’un concurrent, de détenir des informations confidentielles relatives à l’activité de ce dernier et obtenues par ce salarié pendant l’exécution de son contrat de travail, constitue un acte de concurrence déloyale (Cass. com., 24 septembre 2025, n° 24-13.078). La Cour affirme ainsi, par touches successives, une doctrine cohérente du droit de la concurrence déloyale qui repose sur l’identification d’une faute caractérisée, distincte du simple exercice de la liberté du commerce et de l’industrie.
Par ailleurs, l’action fondée sur l’article 1240 du code civil présente, pour le demandeur, l’avantage d’une souplesse que le droit de la consommation ne lui offrirait pas. La preuve de la faute, du préjudice et du lien de causalité obéit au régime de droit commun, sans que le demandeur ait à établir une altération du comportement économique d’un consommateur, condition spécifique et parfois difficile à réunir dans les litiges entre professionnels. En outre, la prescription quinquennale de l’article 2224 du code civil, qui court à compter du jour où le titulaire d’un droit a connu ou aurait dû connaître les faits lui permettant de l’exercer, est plus favorable au demandeur que le délai biennal de l’article L. 121-22 du code de la consommation applicable aux actions fondées sur les pratiques commerciales trompeuses. Il en résulte que le choix du fondement juridique n’est pas neutre et que la clarification apportée par l’arrêt du 24 juin 2026, loin de restreindre les droits des justiciables, les oriente vers les instruments les plus adaptés à la nature de leur litige.
B. La coexistence des actions en concurrence déloyale et en pratiques commerciales déloyales
La coexistence de deux corps de règles distincts — le droit des pratiques commerciales déloyales du code de la consommation, d’une part, et le droit commun de la concurrence déloyale fondé sur l’article 1240 du code civil, d’autre part — soulève inévitablement des questions d’articulation procédurale. Le même fait peut-il, à l’égard de la même personne, relever simultanément des deux qualifications ? La réponse est nuancée et dépend de la qualité des parties en présence. Lorsqu’une pratique atteint à la fois des consommateurs et des concurrents, rien n’interdit au ministère public ou aux associations de consommateurs d’agir sur le fondement du code de la consommation, tandis que le concurrent lésé agit, de son côté, sur le fondement de l’article 1240 du code civil. En revanche, lorsqu’une pratique n’affecte que des professionnels, le droit de la consommation est inapplicable, ainsi que le rappelle l’arrêt du 24 juin 2026.
Cette distinction a été confortée par la chambre commerciale dans un arrêt du 25 septembre 2024, qui a précisé que la décision de l’Autorité de la concurrence se bornant à rejeter une saisine faute d’éléments suffisamment probants n’emporte aucune présomption, même réfragable, dans le cadre d’une action indemnitaire ultérieure (Cass. com., 25 septembre 2024, n° 23-13.067, publié au Bulletin). Cet arrêt illustre la manière dont la chambre commerciale s’attache à préserver l’autonomie des différents fondements juridiques et à éviter les confusions entre les régimes de responsabilité. En pratique, le plaideur avisé doit donc identifier avec précision la nature de la pratique litigieuse et la qualité de la personne qui s’en plaint avant de choisir le fondement de son action. La directive 2005/29/CE et le code de la consommation protègent le consommateur ; l’article 1240 du code civil protège le concurrent. Les deux régimes coexistent sans se confondre, et c’est précisément cette distinction que la Cour de cassation a entendu rappeler avec fermeté dans son arrêt du 24 juin 2026.
En définitive, l’arrêt commenté constitue une pièce importante de la construction prétorienne d’un droit de la concurrence déloyale cohérent et lisible. Il s’inscrit dans une série de décisions récentes par lesquelles la chambre commerciale précise les frontières entre les différents régimes de responsabilité applicables aux pratiques commerciales. À cet égard, il convient de relever que la Cour de cassation, en refusant le renvoi préjudiciel au motif que la jurisprudence établie de la Cour de justice permettait de résoudre le point de droit en cause, manifeste sa volonté de ne pas différer inutilement la solution d’un litige dont les termes étaient déjà clairement fixés par le droit de l’Union. Cette économie procédurale est bienvenue dans un contentieux où la célérité est souvent un facteur déterminant de l’efficacité de la protection juridictionnelle. Elle témoigne également de la maturité du dialogue des juges en matière de droit de la consommation et de la concurrence déloyale, dialogue dans lequel la Cour de cassation assume pleinement son rôle de juge de droit commun du droit de l’Union.
Conclusion
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 24 juin 2026 apporte une clarification bienvenue sur la distinction entre les pratiques commerciales visant les consommateurs et celles qui intéressent les seuls rapports entre professionnels. En énonçant que la pratique d’un professionnel qui n’est pas en relation directe avec la promotion de ses propres produits auprès du public ne relève pas du champ de la directive 2005/29/CE ni des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, la Cour restaure la cohérence d’un édifice juridique que des lectures extensives avaient pu fragiliser. Cette décision, qui s’inscrit dans le droit fil de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, conforte la distinction fondamentale entre la protection du consommateur, assurée par le droit de la consommation, et la protection du concurrent, garantie par le droit commun de la responsabilité civile. Dès lors, les praticiens sont invités à une vigilance accrue dans la qualification des pratiques litigieuses et dans le choix du fondement de leur action, sous peine de voir leurs prétentions rejetées pour avoir été formées sur un terrain juridique inapproprié. Cette exigence de rigueur, loin d’être un obstacle, constitue au contraire un facteur de sécurité juridique et de prévisibilité des solutions, au bénéfice de l’ensemble des acteurs économiques.
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