L’usage des signes distinctifs d’autrui sur les réseaux sociaux : la redéfinition prétorienne de l’usage à titre de marque dans l’environnement numérique
L’irruption des réseaux sociaux dans la vie des affaires a profondément transformé les modalités d’usage des signes distinctifs. Là où le titulaire d’une marque pouvait, hier encore, circonscrire avec une relative précision le périmètre des atteintes à son droit exclusif, l’économie numérique oppose désormais une prolifération d’usages référentiels, descriptifs ou promotionnels dont la qualification juridique échappe aux catégories traditionnelles du droit des marques. Le hashtag, le nom de domaine, le mot-clé publicitaire ou la mention commerciale sur une plateforme sociale constituent autant de vecteurs par lesquels un signe protégé circule dans l’espace numérique, sans que la frontière entre l’usage licite et l’usage contrefaisant soit toujours aisément discernable. La chambre commerciale de la Cour de cassation, saisie à plusieurs reprises depuis 2023, a entrepris de redessiner cette frontière en mobilisant les notions classiques d’usage dans la vie des affaires, de référence nécessaire et de faits distincts entre contrefaçon et concurrence déloyale. L’analyse de cette construction prétorienne révèle une tension fondamentale entre la préservation de l’exclusivité du titulaire et la nécessité de ne pas entraver les usages légitimes du langage commercial dans l’environnement numérique.
I. La qualification de l’usage à titre de marque dans l’écosystème des réseaux sociaux
A. La fonction d’indication d’origine confrontée à la dimension référentielle des signes numériques
En droit français des marques, l’usage à titre de marque constitue le seuil à partir duquel le droit exclusif du titulaire peut être opposé au tiers utilisateur. Aux termes de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, est interdit, sauf autorisation du titulaire, l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique à la marque pour des produits ou services identiques, ou d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou similaires lorsqu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public. L’article L. 713-3 étend cette protection aux marques de renommée, en prohibant l’usage d’un signe identique ou similaire qui, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice, et ce même pour des produits ou services non similaires. Ces deux textes supposent que le signe litigieux soit utilisé pour désigner l’origine commerciale des produits ou services, conformément à la fonction essentielle de la marque définie à l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle. Or, dans l’écosystème des réseaux sociaux, cette fonction d’indication d’origine se trouve concurrencée par une multitude d’usages référentiels qui ne visent pas à distinguer les produits ou services d’une entreprise, mais à indexer un contenu, à participer à une conversation ou à évoquer un événement.
Le jugement rendu par le Tribunal judiciaire de Paris le 12 février 2026 dans l’affaire opposant la Fédération française de tennis à l’enseigne Printemps illustre avec une netteté remarquable cette difficulté de qualification. À l’occasion d’une opération de live shopping diffusée sur Instagram, Printemps avait utilisé le hashtag #RG en association avec des extraits vidéo d’éditions passées du tournoi de Roland-Garros. La FFT, titulaire de la marque semi-figurative incluant les initiales RG, avait assigné l’enseigne en contrefaçon de marque, en parasitisme et en atteinte au droit d’exploitation sportif. Le tribunal a accueilli les griefs tirés de l’atteinte au droit d’exploitation et du parasitisme, mais a écarté la contrefaçon de marque au motif déterminant que les publications litigieuses ne renvoyaient nullement à l’achat ou à la promotion d’un produit en particulier, mais à un visuel d’ambiance dont le hashtag n’avait pas vocation à indiquer l’origine mais à identifier le tournoi organisé par la demanderesse.
Cette solution s’inscrit dans le prolongement direct de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. Dans l’arrêt L’Oréal c. Bellure du 18 juin 2009 (C-487/07), la Cour avait déjà posé le principe selon lequel l’usage d’un signe similaire à une marque renommée ne constitue pas nécessairement une atteinte lorsqu’il n’affecte pas les fonctions essentielles de celle-ci, au premier rang desquelles figure la fonction d’indication d’origine. La décision du Tribunal judiciaire de Paris transpose ce principe au contexte spécifique des réseaux sociaux en opérant une distinction entre l’usage du hashtag comme outil d’identification et de référencement d’un événement et son usage comme signe distinctif désignant l’origine commerciale des produits. Cette distinction, pour être conceptuellement claire, n’en demeure pas moins d’une application délicate, tant les stratégies de communication numérique brouillent les frontières entre contenu éditorial, référence événementielle et promotion commerciale.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, par ailleurs, rappelé avec constance que le titulaire d’une marque ne saurait obtenir une interdiction générale et absolue de tout usage du signe par les tiers, sans considération de la finalité poursuivie par l’utilisateur. Dans l’arrêt du 15 mai 2024 (n° 22-17.813, Publié au Bulletin lien Cour de cassation), la Cour a censuré une cour d’appel qui avait prononcé une interdiction générale à un tiers d’utiliser une marque pour désigner, promouvoir et commercialiser des pièces de rechange, sans réserver les usages conformes aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale. Cette décision, rendue à propos de la marque Lohr, consacre le principe selon lequel l’interdiction ne peut être absolue et doit ménager les espaces d’usage licite que le législateur a entendu préserver.
B. L’exception de référence nécessaire et les usages loyaux du commerce dans l’espace numérique
L’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle prévoit expressément qu’une marque ne permet pas à son titulaire d’interdire à un tiers l’usage, dans la vie des affaires, conformément aux usages loyaux du commerce, de la marque pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire, en particulier lorsque cet usage est nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée. Cette exception, dite de référence nécessaire, a été consacrée dans l’arrêt précité du 15 mai 2024. La Cour y énonce que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813).
Transposée à l’environnement numérique, cette exception prend une dimension nouvelle. Sur les réseaux sociaux, la mention d’une marque ou l’usage d’un hashtag reprenant un signe protégé peut répondre à une nécessité d’information du public, de référencement thématique ou de participation à un débat d’intérêt général. L’usage loyal du commerce, dans ce contexte, doit être apprécié à l’aune des pratiques admises sur les plateformes et de la finalité poursuivie par l’utilisateur. Un hashtag apposé sur une publication qui commente l’actualité d’une marque, qui relate un événement sponsorisé par celle-ci ou qui compare objectivement ses produits à ceux d’un concurrent ne saurait être assimilé à un usage contrefaisant, dès lors qu’il ne crée pas de risque de confusion sur l’origine des produits ou services et qu’il n’excède pas ce qui est nécessaire à l’information du public.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a également eu l’occasion de préciser, dans son arrêt du 14 mai 2025 (n° 23-21.296, Publié au Bulletin lien Cour de cassation), que l’appréciation du périmètre de protection ne saurait être déconnectée des réalités économiques. La Cour y juge que le juge saisi d’une demande en déchéance doit rechercher si la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement peut être divisée en sous-catégories autonomes et cohérentes, le critère de la finalité et de la destination des produits ou services en cause constituant le critère essentiel. Cette exigence de granularité dans l’analyse du périmètre de protection rejaillit sur l’appréciation de l’usage contrefaisant : de même que le titulaire ne peut revendiquer une protection indifférenciée sur l’ensemble des produits visés à l’enregistrement sans démontrer un usage sérieux pour chacun d’eux, de même l’usage par un tiers d’un signe protégé doit être apprécié de manière concrète, en considération du contexte précis dans lequel il intervient et de la fonction qu’il remplit effectivement dans la communication numérique.
Par ailleurs, l’exception de l’article L. 713-6 couvre également l’usage par un tiers de signes ou d’indications dépourvus de caractère distinctif ou se rapportant à l’espèce, à la qualité ou à d’autres caractéristiques des produits. Cette disposition trouve une résonance particulière dans l’univers des réseaux sociaux, où de nombreux signes fonctionnent comme des descripteurs plus que comme des indicateurs d’origine. Le hashtag, par sa nature même, participe de cette logique descriptive et classificatoire qui le tient, en principe, à distance de l’usage à titre de marque. Ce n’est que lorsqu’il est détourné de sa fonction originelle d’indexation pour devenir le vecteur d’une stratégie d’appropriation de la valeur distinctive d’un signe qu’il bascule dans le champ de la contrefaçon. La Cour de justice de l’Union européenne, dans l’arrêt L’Oréal c. Bellure précité, avait d’ailleurs pris soin de rappeler que l’usage d’un signe dans le cadre d’une comparaison objective entre produits concurrents, à condition de respecter les conditions de loyauté posées par le droit de l’Union, ne saurait être interdit par le droit des marques.
La jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation témoigne d’une volonté constante d’éviter que le droit des marques ne devienne un instrument de verrouillage abusif du discours commercial. Dans l’arrêt du 28 février 2024 (n° 22-23.833, Publié au Bulletin lien Cour de cassation), la Cour a jugé que le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise, à moins que son action ne soit fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire. Cette décision, qui limite les possibilités pour le cédant de se retourner contre le cessionnaire, procède de la même logique d’équilibre entre la protection du droit et la prévention des usages abusifs de l’action en justice. Elle trouve un écho indirect dans le contentieux des réseaux sociaux, où la tentation existe pour certains titulaires de marques de multiplier les actions en contrefaçon contre des usages numériques dont la finalité commerciale est, en réalité, ténue.
L’ensemble de ces décisions dessine un cadre dans lequel le juge, confronté à un usage de signe distinctif sur une plateforme sociale, doit procéder à une analyse en trois temps. Il lui faut d’abord déterminer si le signe litigieux est utilisé dans la vie des affaires, condition préalable à l’application du droit des marques. Il doit ensuite vérifier si cet usage est accompli à titre de marque, c’est-à-dire s’il remplit une fonction d’indication d’origine commerciale. Il lui appartient enfin, dans l’hypothèse où les deux premières conditions seraient réunies, d’examiner si l’usage litigieux peut néanmoins être justifié par l’exception de référence nécessaire ou par les usages loyaux du commerce. Cette grille d’analyse, que la Cour de cassation applique avec une rigueur croissante, offre un instrument de mesure adapté à la diversité des situations rencontrées dans l’économie numérique.
II. L’articulation des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale face à l’ubiquité des signes numériques
A. L’exigence de faits distincts au fondement de la double action
Lorsque l’usage d’un signe protégé sur les réseaux sociaux ne caractérise pas une contrefaçon de marque, il peut néanmoins engager la responsabilité de son auteur sur le fondement de la concurrence déloyale. Aux termes de l’article 1240 du code civil, tout fait quelconque de l’homme qui cause à autrui un dommage oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. L’action en concurrence déloyale, fondée sur ce texte, sanctionne un comportement fautif distinct de l’atteinte au droit privatif et requiert, pour prospérer, la démonstration de faits distincts de ceux invoqués au soutien de l’action en contrefaçon.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé les contours de cette exigence dans un arrêt du 26 mars 2025 (n° 23-13.589, Publié au Bulletin lien Cour de cassation), rendu dans la célèbre affaire opposant Meta Platforms Inc. à la société Cargo Media AG, exploitante des sites Fuckbook. La Cour y énonce avec une clarté remarquable que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon ». Elle ajoute que « un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente » et qu’il en résulte qu’« un acte de concurrence déloyale peut résulter de l’atteinte fautive à un nom commercial ou à un nom de domaine, lorsqu’existe un risque de confusion entre les entreprises désignées sous les noms commerciaux concernés ou entre les noms de domaine ».
Cette décision revêt une portée considérable pour l’appréciation des usages numériques des signes distinctifs. Elle consacre la possibilité pour le titulaire de droits de propriété intellectuelle de cumuler les fondements contractuels et délictuels, à la condition expresse que les faits invoqués au soutien de l’action en concurrence déloyale ne se confondent pas avec ceux qui caractérisent la contrefaçon. Dans l’environnement des réseaux sociaux, cette exigence se traduit par la nécessité, pour le demandeur, d’identifier avec précision les agissements qui, au-delà de la simple reproduction ou imitation du signe protégé, révèlent un comportement parasitaire ou une volonté de créer une confusion dans l’esprit du public sur l’identité de l’entreprise ou l’origine des produits. Le Tribunal judiciaire de Paris, dans l’affaire FFT c. Printemps, a précisément appliqué cette grille d’analyse en retenant le parasitisme tout en écartant la contrefaçon, démontrant ainsi que les deux qualifications obéissent à des logiques distinctes et peuvent prospérer ou échouer indépendamment l’une de l’autre.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, de surcroît, rappelé dans un arrêt du 3 juin 2026 (n° 24-22.130, Publié au Bulletin), que l’action en concurrence déloyale suppose la caractérisation d’une faute distincte de celle fondant l’action en contrefaçon, et que le juge doit vérifier concrètement si les agissements reprochés au défendeur excèdent la simple atteinte au droit privatif pour constituer un comportement autonome de désorganisation du marché ou de captation indue de la valeur économique d’autrui. Cette exigence de rigueur probatoire constitue un garde-fou essentiel contre la tentation de requalifier systématiquement en concurrence déloyale ce qui ne résiste pas à l’analyse de la contrefaçon.
B. La prévention du cumul indemnitaire prohibé comme garde-fou de la cohérence du système
Si l’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale est désormais clairement établie dans son principe, la question de l’indemnisation des préjudices subis appelle une vigilance particulière. La Cour de cassation, dans l’arrêt du 26 mars 2025 précité, rappelle avec force le principe de la réparation intégrale et sa conséquence immédiate : « la victime peut obtenir, au titre de la concurrence déloyale, la réparation du préjudice distinct né de l’atteinte à la distinctivité de ses signes d’identification, tels le nom commercial ou le nom de domaine, seulement si le préjudice n’est pas déjà réparé au titre de la contrefaçon ». Cette formule consacre l’interdiction du cumul indemnitaire pour un même préjudice et impose au juge une ventilation rigoureuse des chefs de préjudice entre les différents fondements invoqués.
L’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle fournit le cadre de l’évaluation du préjudice de contrefaçon en imposant à la juridiction de prendre en considération distinctement les conséquences économiques négatives, le préjudice moral et les bénéfices réalisés par le contrefacteur. Ce texte, qui transpose l’article 13 de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle, offre au juge un instrument de mesure précis qui lui permet de circonscrire le préjudice imputable à la seule contrefaçon et de réserver au droit commun de la responsabilité civile la réparation des préjudices excédant ce périmètre. Dans l’environnement numérique, cette ventilation est d’autant plus nécessaire que les usages fautifs d’un signe protégé sont souvent polymorphes : une même campagne de communication sur les réseaux sociaux peut simultanément porter atteinte à la fonction distinctive de la marque, créer un risque de confusion avec le nom commercial de l’entreprise et générer un préjudice économique distinct par la captation de clientèle.
La cohérence du système répressif des atteintes aux signes distinctifs repose ainsi sur un double équilibre. Le premier, substantiel, tient à la distinction entre l’usage à titre de marque et l’usage référentiel ou descriptif, qui détermine le champ d’application du droit exclusif. Le second, indemnitaire, réside dans la prohibition du cumul de réparations pour un même préjudice, qui garantit que la victime soit intégralement indemnisée sans être enrichie. La chambre commerciale de la Cour de cassation, en rappelant avec constance ces deux principes, a construit un cadre d’analyse dont la rigueur contraste avec la fluidité des usages numériques qu’il est appelé à régir.
Par ailleurs, l’exigence de proportionnalité qui innerve l’ensemble du droit de la propriété intellectuelle trouve une expression renouvelée dans l’appréciation des sanctions prononcées à l’encontre des usages numériques des signes distinctifs. Dans l’arrêt du 15 mai 2024, la Cour de cassation a censuré l’interdiction générale prononcée par la cour d’appel au motif qu’elle excédait ce qui était nécessaire à la protection des droits du titulaire et qu’elle méconnaissait l’exception de référence nécessaire. Cette solution, qui commande au juge de proportionner la mesure d’interdiction à la gravité de l’atteinte et à la finalité poursuivie, s’impose avec une acuité particulière dans l’environnement des réseaux sociaux, où une interdiction de communiquer sous un hashtag ou de mentionner une marque peut produire des effets disproportionnés sur la liberté d’expression commerciale et sur le fonctionnement normal du marché.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation, déployée entre 2023 et 2026, a posé les fondements d’un régime de l’usage des signes distinctifs sur les réseaux sociaux qui concilie la protection du droit exclusif du titulaire avec la préservation des usages légitimes du langage commercial numérique. Cette construction articule deux principes directeurs : la nécessité de qualifier l’usage à titre de marque par référence à la fonction d’indication d’origine, d’une part, et l’exigence de faits distincts pour fonder l’action en concurrence déloyale, d’autre part. Le jugement du Tribunal judiciaire de Paris du 12 février 2026, en distinguant l’usage référentiel du hashtag de l’usage à titre de marque, s’inscrit dans cette ligne jurisprudentielle et en révèle le potentiel d’adaptation aux réalités de la communication numérique. Les praticiens du droit de la propriété intellectuelle sont ainsi appelés à intégrer ces exigences dans l’évaluation des risques contentieux et dans la structuration des stratégies de protection et de défense des signes distinctifs à l’ère des réseaux sociaux.
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