Le 10 juin 2026, la CNIL a publie un rappel detaille sur les communications electroniques adressees aux prospects et aux clients. Pour une entreprise, le sujet est concret : peut-on envoyer une newsletter commerciale, un email de relance, un SMS promotionnel ou une sequence automatique sans demander un accord prealable ?
La reponse depend d’abord de la personne visee. Un client existant ne se traite pas toujours comme un prospect. Un professionnel contacte sur son adresse de travail ne se traite pas toujours comme un particulier. Un email de confirmation de commande ne se traite pas comme une offre commerciale. La difficulte vient souvent de ces zones grises.
Le risque nait quand l’entreprise qualifie trop vite son message de « relationnel » ou de « transactionnel » alors qu’il pousse en realite a acheter, reprendre un abonnement, tester une offre ou cliquer vers un service payant. Dans ce cas, le message peut etre regarde comme une prospection commerciale. Il faut alors verifier la base juridique, la preuve du consentement ou du droit d’opposition, et la possibilite de se desinscrire.
Cet article vise les dirigeants, responsables marketing, agences, plateformes, sites e-commerce, prestataires B2B et commercants qui utilisent l’email, le SMS, le MMS, les automates d’appel ou des outils d’envoi automatises.
Prospection commerciale electronique : quelle est la regle de depart ?
L’article L. 34-5 du code des postes et des communications electroniques interdit, en principe, la prospection directe par courrier electronique ou systeme automatise lorsque la personne physique destinataire n’a pas donne son consentement prealable.
Le meme texte definit la prospection directe comme l’envoi d’un message destine a promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l’image d’une personne vendant des biens ou fournissant des services.
Cette definition est large. Un message n’a pas besoin de contenir un bouton « acheter » pour devenir commercial. Une newsletter qui pousse vers une offre payante, un email de contenu qui incite a reserver une demonstration, un SMS qui relance une promotion ou un message automatique qui propose un service partenaire peuvent entrer dans cette categorie.
La CNIL rappelle dans sa fiche du 10 juin 2026 qu’il faut d’abord identifier la nature du message : prospection commerciale, communication transactionnelle ou communication relationnelle. Cette qualification conditionne toute la suite.
Le bon reflexe consiste donc a partir du message concret, pas du nom donne a la campagne. Si l’objectif reel est promotionnel, le regime de la prospection commerciale doit etre examine.
Client existant : peut-on envoyer une offre sans nouveau consentement ?
Oui, mais seulement dans un cadre limite.
L’article L. 34-5 autorise la prospection par courrier electronique lorsque les coordonnees ont ete recueillies directement aupres de la personne, a l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services, et lorsque la prospection porte sur des produits ou services analogues fournis par la meme entreprise.
Trois conditions doivent donc etre verifiees.
La premiere tient a la collecte. L’adresse doit avoir ete obtenue directement aupres du client, dans un cadre conforme a la loi Informatique et Libertes et au RGPD.
La deuxieme tient a la relation commerciale. Il faut une vente ou une prestation de services. La simple creation d’un compte en ligne, sans achat ni service reellement fourni, ne suffit pas en principe a transformer la personne en client.
La troisieme tient au contenu de l’offre. La promotion doit concerner des produits ou services analogues fournis par la meme entreprise. Un hotel qui adresse a son client une offre pour un sejour similaire raisonne mieux qu’un hotel qui transmet une offre de billets d’avion d’un partenaire.
Dans tous les cas, le client doit avoir ete informe de cette utilisation de ses coordonnees et doit pouvoir s’y opposer simplement au moment de la collecte, puis dans chaque message.
En pratique, l’entreprise doit conserver la preuve de l’achat ou du service initial, la mention d’information presentee lors de la collecte, le perimetre des offres similaires et le mecanisme de desinscription.
Prospect particulier : quand faut-il un accord prealable ?
Pour un prospect particulier, la regle est plus stricte. La prospection commerciale par email, SMS, MMS ou automate d’appel suppose en principe un consentement prealable.
Ce consentement doit etre libre, specifique, eclaire et univoque. Une case pre-cochée ne suffit pas. Une acceptation globale des conditions generales ne suffit pas davantage. La personne doit comprendre qu’elle accepte de recevoir de la prospection commerciale par tel canal, pour telle finalite.
Le formulaire de collecte doit donc distinguer les usages. Une case unique qui melange creation de compte, acceptation des conditions, newsletter, offres partenaires et profilage cree un risque. Le consentement doit pouvoir etre prouve. Il doit aussi pouvoir etre retire facilement.
Lorsqu’une entreprise achete ou loue un fichier de prospects, le risque augmente. Elle ne peut pas se contenter de croire le vendeur. Elle doit verifier l’origine des donnees, l’information donnee aux personnes, la finalite annoncee, la preuve du consentement et la possibilite de transmettre les coordonnees a des partenaires.
Pour ce point precis, notre article sur l’achat d’une base de donnees prospects et les risques RGPD complete utilement cette analyse.
Prospection B2B : pourquoi l’opt-out ne dispense pas de methode
La prospection entre professionnels est plus souple, mais elle n’est pas libre.
La CNIL indique que le consentement prealable n’est pas systematiquement requis en B2B lorsque la sollicitation est en lien avec l’activite professionnelle de la personne contactee, que la personne est informee de l’origine de ses donnees et de la finalite du message, et qu’elle peut s’opposer simplement a de nouvelles sollicitations.
Cela suppose un vrai tri. Un email adresse a un directeur informatique pour proposer un logiciel professionnel n’appelle pas la meme analyse qu’un message envoye a une adresse nominative sans rapport avec la fonction de la personne.
L’adresse generique d’une personne morale, comme contact@ ou info@, ne souleve pas les memes enjeux qu’une adresse nominative [email protected]. Mais, des qu’une personne physique est identifiable, les principes de protection des donnees personnelles reviennent dans le dossier.
Le message B2B doit donc contenir l’identite de l’expediteur, une information claire sur la source des donnees quand elles n’ont pas ete collectees directement, la finalite de prospection, un moyen simple de s’opposer et une gestion durable des oppositions.
L’erreur frequente consiste a croire que « B2B » signifie « sans regle ». C’est faux. Le B2B permet souvent de se fonder sur l’interet legitime et sur un droit d’opposition, mais seulement si le ciblage, l’information et la desinscription sont propres.
Email transactionnel, message relationnel, newsletter : ou se situe la limite ?
Un message transactionnel sert a executer un service demande : confirmation de commande, facture, suivi de livraison, reinitialisation de mot de passe, alerte de securite, information sur le compte.
Un message relationnel accompagne l’utilisation d’un produit ou d’un service par un client : conseil d’utilisation, information de fonctionnement, rappel utile, suivi de la relation commerciale sans promotion directe.
Ces messages ne reposent pas toujours sur le consentement prealable. Ils peuvent etre justifies par l’execution du contrat ou par l’interet legitime de l’entreprise, lorsque le message reste raisonnable et non intrusif.
La limite est franchie lorsque le message sert a vendre. Une facture accompagnee d’une offre de reduction, une alerte de compte qui pousse vers une option payante, un email de suivi qui promeut un service partenaire, ou une newsletter « informative » concue pour amener le lecteur vers une offre commerciale peuvent etre requalifies.
La CNIL insiste sur la finalite du message. Le vocabulaire choisi par l’entreprise ne suffit pas. Il faut regarder l’objectif reel, le contenu, le lien, le bouton, la frequence et le contexte d’envoi.
En pratique, il est prudent de separer les flux. Les emails strictement transactionnels doivent rester sobres et necessaires. Les communications commerciales doivent avoir leur propre base juridique, leur propre information et leur propre mecanisme de desinscription.
Que doit contenir un email ou un SMS de prospection conforme ?
Un message conforme doit permettre au destinataire de comprendre qui l’ecrit, pourquoi il recoit le message et comment refuser les prochains envois.
Pour un email, l’expediteur doit etre identifiable. L’objet ne doit pas tromper le destinataire sur le contenu ou sur l’offre. Le corps du message doit indiquer l’identite de l’entreprise, et, lorsque les donnees n’ont pas ete collectees directement, l’origine des coordonnees ou au moins une information suffisante pour comprendre la source.
Le lien de desinscription doit etre visible, simple et effectif. Une procedure qui impose de se connecter, de justifier sa demande, d’ecrire un courrier postal ou de traverser plusieurs pages peut devenir fragile.
Pour un SMS, la contrainte est plus forte car l’espace est reduit. L’entreprise doit tout de meme identifier l’emetteur et proposer un moyen simple d’opposition. Les campagnes doivent etre testees avant envoi, notamment lorsque l’envoi passe par un prestataire.
La CNIL recommande aussi de tenir une liste repoussoir. Cette liste permet d’eviter de recontacter une personne qui s’est opposee a la prospection. Elle doit etre utilisee avec mesure : elle sert a respecter l’opposition, pas a enrichir de nouveaux fichiers commerciaux.
Que faire si la campagne est deja partie ?
Il faut d’abord figer les preuves. L’entreprise doit conserver le contenu exact du message, la liste des destinataires, la source des donnees, les criteres de ciblage, la date d’envoi, le prestataire utilise, les mentions d’information, les preuves de consentement ou d’opposition, et les statistiques de desinscription.
Ensuite, il faut verifier le regime applicable. Les destinataires etaient-ils des particuliers, des clients existants, des prospects B2B, des contacts generiques ou des personnes nominatives ? Le message portait-il sur un produit analogue ? L’entreprise a-t-elle propose une desinscription simple ? Les oppositions ont-elles ete prises en compte ?
Si une erreur est identifiee, il faut corriger vite. Cela peut passer par la suspension de la sequence automatique, la suppression d’une liste douteuse, l’ajout d’un mecanisme de desinscription, la mise a jour de la politique de confidentialite, l’information des personnes, ou la rupture d’un fichier fourni sans garanties suffisantes.
Il faut aussi traiter les plaintes et demandes d’opposition. Le silence est un mauvais choix. Une personne qui ne parvient pas a se desinscrire peut saisir la CNIL. Une reponse claire, une suppression effective et une trace interne limitent le risque.
Enfin, il faut revoir le contrat avec le prestataire d’envoi, l’agence marketing ou le vendeur de fichiers. Le fait de deleguer l’envoi ne retire pas la responsabilite de l’entreprise qui decide la campagne.
Quelles sanctions et quels risques pour l’entreprise ?
L’article L. 34-5 prevoit une amende administrative pouvant atteindre 75 000 euros pour une personne physique et 375 000 euros pour une personne morale en cas de manquement a ses dispositions, sous les conditions prevues par le texte.
Le risque peut aussi relever du RGPD lorsque les donnees personnelles sont collectees, conservees ou utilisees sans base juridique valable, sans information suffisante, sans respect du droit d’opposition ou sans securite adaptee.
Au-dela de la sanction, le risque est commercial. Une campagne mal qualifiee peut generer des plaintes, abimer la reputation de l’entreprise, degrader la delivrabilite des emails, bloquer un compte d’envoi, ou fragiliser une relation avec un partenaire.
Pour une direction commerciale, le sujet n’est donc pas seulement juridique. Une base mal nettoyee et mal documentee coute cher : elle expose l’entreprise, degrade les resultats et complique les campagnes futures.
Paris et Ile-de-France : quels reflexes pour les entreprises locales ?
A Paris et en Ile-de-France, beaucoup d’entreprises combinent prospection B2B, newsletters, campagnes SMS, CRM, prestataires d’envoi, formulaires de contact, salons professionnels et fichiers achetes. Le risque vient rarement d’un seul outil. Il vient de l’empilement.
Une agence peut collecter des leads lors d’un evenement. Un commercial peut importer un fichier dans le CRM. Un prestataire peut enrichir les adresses. Un outil marketing peut lancer une sequence automatique. Chacun voit une partie du dossier. Personne ne verifie l’ensemble.
Le bon reflexe consiste a centraliser la gouvernance des campagnes : qui collecte, sur quelle source, avec quelle mention, pour quelle finalite, pendant quelle duree, et avec quel mecanisme d’opposition.
Avant une campagne importante, l’entreprise devrait relire les formulaires, tester le lien de desinscription, verifier les segments B2B et B2C, isoler les clients existants, archiver la preuve du consentement lorsque celui-ci est requis, et documenter les oppositions.
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Checklist rapide avant d’envoyer une campagne
Avant l’envoi, l’entreprise devrait verifier la nature du message : prospection, transactionnel ou relationnel.
Elle devrait ensuite classer les destinataires : particuliers, clients existants, prospects B2B, adresses generiques, adresses nominatives, contacts issus d’un fichier tiers.
Pour chaque categorie, elle doit identifier la base juridique : consentement prealable, exception client existant, contrat, interet legitime ou droit d’opposition.
Elle doit verifier que les personnes ont ete informees de l’utilisation de leurs donnees, que le message contient une identification claire de l’expediteur, que la desinscription fonctionne, et que les oppositions seront prises en compte dans une liste repoussoir.
Elle doit enfin conserver les preuves : formulaire, horodatage, source des donnees, version du message, extraction du segment, contrat prestataire, tests d’envoi, logs de desinscription.
Si l’un de ces elements manque, il vaut mieux retarder la campagne que l’envoyer puis reconstruire la preuve apres une plainte.
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