La frontière entre pratiques commerciales déloyales B2B et B2C : l’arrêt de la chambre commerciale du 24 juin 2026 et la clarification du champ d’application de la directive 2005/29/CE
Le droit français de la concurrence déloyale repose sur une architecture duale dont les fondements, pourtant distincts, sont fréquemment invoqués de manière concurrente par les plaideurs. D’un côté, l’article 1240 du code civil fonde l’action en responsabilité délictuelle pour des actes de concurrence déloyale entre professionnels, sur le terrain du droit commun de la responsabilité civile. De l’autre, les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, transposant la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs, instituent un régime spécial de prohibition des pratiques commerciales déloyales dans les seules relations entre professionnels et consommateurs. La frontière entre ces deux régimes, que la pratique contentieuse tend parfois à estomper, vient d’être précisée avec une netteté remarquable par un arrêt de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 24 juin 2026 (n° 24-16.770, Publié au Bulletin), dont la portée doctrinale dépasse le seul cas d’espèce qui lui a donné naissance.
L’arrêt du 24 juin 2026 énonce, dans un attendu de principe, que « dès lors que la pratique d’un professionnel, agissant en son nom et pour son compte, n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, elle ne peut être qualifiée de pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs, au sens de la directive 2005/29 et des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation » (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24-16.770). Cette formulation, qui paraît au premier abord cantonnée à l’interprétation d’un texte de droit de la consommation, emporte des conséquences considérables sur l’articulation entre les deux corps de règles que les professionnels invoquent dans leurs litiges concurrentiels. En rappelant avec force que le champ d’application du régime des pratiques commerciales déloyales est strictement limité aux relations directes entre un professionnel et les consommateurs de ses propres produits ou services, la Cour de cassation restaure une distinction essentielle que la pratique du cumul d’actions tendait à obscurcir.
L’étude de cet arrêt et de la jurisprudence qui l’entoure impose d’examiner, dans un premier temps, la délimitation prétorienne du champ d’application des pratiques commerciales déloyales (I), avant d’en mesurer, dans un second temps, les conséquences contentieuses pour les opérateurs économiques (II).
I. La délimitation prétorienne du champ d’application des pratiques commerciales déloyales
A. Le critère organique de la relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture aux consommateurs
L’arrêt du 24 juin 2026 s’inscrit dans une lignée jurisprudentielle européenne parfaitement établie, dont il tire toutes les conséquences sur le plan du droit interne. La Cour de cassation rappelle en effet que, selon l’article 2, sous d), de la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005, on entend par pratiques commerciales des entreprises vis-à-vis des consommateurs « toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d’un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs ». L’article L. 121-1, alinéa 2, du code de la consommation transpose cette définition en droit interne en disposant qu’« une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service ».
Or la Cour de justice de l’Union européenne a interprété cette disposition de manière constante en ce sens que seules sont des pratiques commerciales au sens de la directive les pratiques qui, d’une part, sont de nature commerciale, c’est-à-dire émanent de professionnels, et, d’autre part, sont en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de leurs produits aux consommateurs (CJUE, 17 octobre 2013, RLvS, C-391/12, point 37). La Cour de justice précise que si les pratiques commerciales d’un opérateur sont déployées par une autre entreprise, agissant au nom ou pour le compte de cet opérateur, les dispositions de la directive peuvent, dans certaines situations, être opposables tant audit opérateur qu’à cette entreprise, lorsque ces deux derniers répondent à la définition de professionnel (RLvS, précité, point 38).
En conséquence, la chambre commerciale déduit de ces prémisses que, dès lors que la pratique d’un professionnel, agissant en son nom et pour son compte, n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, elle ne peut être qualifiée de pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs. Le critère est donc double : il suppose une relation directe entre la pratique litigieuse et la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit, et cette relation doit concerner les propres produits du professionnel poursuivi, à destination des consommateurs. Dans l’affaire ayant donné lieu à l’arrêt du 24 juin 2026, la conception et la remise de trophées organisés par des sociétés concurrentes dans le domaine des concours de service client ne concernaient pas la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs, de sorte que la cour d’appel de Paris avait exactement exclu l’application des dispositions du code de la consommation.
Cette solution s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence antérieure de la Cour de cassation qui, par un arrêt du 27 septembre 2023 (n° 21-21.995, Publié au Bulletin), avait déjà affirmé que « le respect par une entreprise des obligations imposées aux articles L. 561-1 et suivants du code monétaire et financier pour lutter contre le blanchiment des capitaux et le financement du terrorisme engendre nécessairement pour elle des coûts supplémentaires » et que « le fait pour un concurrent de s’en affranchir confère à celui-ci un avantage concurrentiel indu, qui peut être constitutif d’une faute de concurrence déloyale » (Cass. com., 27 septembre 2023, n° 21-21.995). Cet arrêt, qui place la concurrence déloyale sur le terrain exclusif de l’article 1240 du code civil, illustrait déjà la nécessité de ne pas confondre les régimes de responsabilité selon la qualité des parties en présence.
B. L’exclusion des pratiques entre professionnels agissant en leur nom et pour leur propre compte
L’apport essentiel de l’arrêt du 24 juin 2026 réside dans le critère négatif qu’il formule : une pratique déployée par un professionnel agissant en son nom et pour son compte, et qui n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, échappe par définition au champ d’application de la directive 2005/29/CE et des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation. Cette exclusion n’est pas anodine, car elle prive le demandeur à l’action de la possibilité d’invoquer le régime probatoire spécifique des pratiques commerciales déloyales, et notamment la présomption de déloyauté attachée aux pratiques commerciales trompeuses définies aux articles L. 121-2 à L. 121-4 du code de la consommation ou aux pratiques commerciales agressives définies aux articles L. 121-6 et L. 121-7 du même code.
Par ailleurs, la Cour de cassation a pris soin de préciser que la jurisprudence établie de la Cour de justice de l’Union européenne permettait de résoudre le point de droit en cause, même à défaut d’une stricte identité des questions en litige, et qu’il n’y avait donc pas lieu de saisir la Cour de justice de questions préjudicielles. Cette affirmation, qui atteste de la maturité du dialogue des juges en la matière, conforte l’autorité de la solution retenue et la place dans le sillage direct de l’arrêt RLvS de 2013.
La juridiction du fond, dans l’arrêt attaqué du 5 avril 2024 rendu par la cour d’appel de Paris, avait constaté que la conception et la remise des trophées par les sociétés poursuivies ne concernaient pas la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs. La chambre commerciale approuve cette appréciation et en déduit que les dispositions du code de la consommation étaient inapplicables au litige. Cette solution doit être rapprochée de celle retenue par la même chambre commerciale dans un arrêt du 3 juin 2026 (n° 24-22.130, Publié au Bulletin), aux termes duquel « un manquement à une règle de déontologie, dont l’objet est de fixer les devoirs des membres d’une profession et qui est assortie de sanctions disciplinaires, ne constitue un acte de concurrence déloyale par détournement de clientèle que s’il est établi que ce manquement est à l’origine du transfert de clientèle allégué » (Cass. com., 3 juin 2026, n° 24-22.130). Dans les deux cas, la Cour de cassation refuse l’assimilation automatique entre un manquement à une norme professionnelle ou déontologique et la caractérisation d’un acte de concurrence déloyale, exigeant au contraire la démonstration d’un lien causal entre la faute alléguée et le préjudice concurrentiel invoqué.
La distinction ainsi opérée entre le régime des pratiques commerciales déloyales du code de la consommation et celui de la concurrence déloyale du code civil n’est pas une simple question de qualification juridique. Elle emporte des conséquences substantielles sur l’office du juge et sur la charge de la preuve. Dans le régime du code de la consommation, la déloyauté d’une pratique commerciale s’apprécie au regard de la capacité moyenne de discernement du consommateur, tandis que dans le régime de la concurrence déloyale fondé sur l’article 1240 du code civil, le demandeur doit rapporter la preuve d’une faute, d’un préjudice et d’un lien de causalité, conformément au droit commun de la responsabilité civile délictuelle. En cela, l’arrêt du 24 juin 2026 clarifie utilement le partage entre ces deux contentieux.
II. Les conséquences contentieuses de la clarification du 24 juin 2026
A. L’autonomie préservée de l’action en concurrence déloyale fondée sur l’article 1240 du code civil
En cantonnant le régime des pratiques commerciales déloyales aux seules hypothèses dans lesquelles un professionnel promeut, vend ou fournit ses propres produits aux consommateurs, la chambre commerciale préserve l’autonomie fonctionnelle de l’action en concurrence déloyale fondée sur l’article 1240 du code civil. Cette action, dont les conditions sont définies par une jurisprudence constante, permet à tout opérateur économique de demander réparation du préjudice causé par les agissements fautifs d’un concurrent qui s’écarte des règles générales de loyauté et de probité professionnelle applicables dans la vie des affaires. Le fait générateur de la responsabilité peut consister en des actes de confusion, de dénigrement, de désorganisation, de parasitisme ou encore de violation de normes professionnelles.
A cet égard, la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 13 mai 2026 (n° 22-22.623), les conditions dans lesquelles les pratiques restrictives de concurrence relevant du livre IV du code de commerce peuvent être invoquées dans le cadre d’une action en responsabilité. La chambre commerciale rappelle notamment que l’article L. 420-1 du code de commerce prohibe les actions concertées, conventions, ententes expresses ou tacites ou coalitions lorsqu’elles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché (Cass. com., 13 mai 2026, n° 22-22.623). De même, l’article L. 420-2 du code de commerce prohibe l’exploitation abusive par une entreprise ou un groupe d’entreprises d’une position dominante sur le marché intérieur ou une partie substantielle de celui-ci, ainsi que l’exploitation abusive par une entreprise ou un groupe d’entreprises de l’état de dépendance économique dans lequel se trouve à son égard une entreprise cliente ou fournisseur.
Par ailleurs, la chambre commerciale a jugé de manière constante que la qualification de déséquilibre significatif au sens de l’article L. 442-1, I, 2° du code de commerce suppose une appréciation concrète des obligations réciproques des parties, et non une évaluation abstraite de la clause litigieuse. Dans un arrêt du 7 janvier 2026 (n° 23-20.219, Publié au Bulletin), elle a ainsi censuré une cour d’appel qui s’était bornée à constater l’existence d’un déséquilibre sans examiner l’économie générale du contrat (Cass. com., 7 janvier 2026, n° 23-20.219). Cette exigence d’une approche concrète et globale vaut également pour l’action en concurrence déloyale, dans laquelle le juge doit apprécier in concreto si les agissements reprochés au défendeur caractérisent un excès dans l’exercice de la liberté du commerce et de l’industrie.
L’arrêt du 24 juin 2026 s’inscrit donc dans un mouvement plus large de rationalisation des contentieux concurrentiels, qui tend à spécialiser les actions en fonction de la nature des relations économiques en cause. La rupture brutale des relations commerciales établies, prohibée par l’article L. 442-1, II du code de commerce, relève ainsi du contentieux des pratiques restrictives de concurrence, tandis que les actes de concurrence déloyale entre concurrents directs relèvent de l’article 1240 du code civil, et les pratiques commerciales trompeuses ou agressives vis-à-vis des consommateurs relèvent des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation. La clarification apportée par l’arrêt commenté facilite l’identification du fondement textuel approprié et réduit l’insécurité juridique qui résultait de l’invocation cumulative et parfois indifférenciée de ces différents régimes.
En outre, l’arrêt du 26 février 2025 (n° 23-20.225, Publié au Bulletin) avait déjà rappelé que l’appréciation du caractère significatif du déséquilibre dans les droits et obligations des parties devait être effectuée au regard de la clause contestée et de la convention dans son ensemble. Cette méthode d’analyse concrète, que la Cour de cassation transpose désormais à la délimitation du champ d’application des pratiques commerciales déloyales, témoigne de la cohérence de l’office du juge dans l’ensemble du contentieux économique.
B. La portée pratique de l’arrêt pour les opérateurs économiques en situation de conflit concurrentiel
La solution retenue par l’arrêt du 24 juin 2026 présente une portée pratique considérable pour les entreprises engagées dans des litiges concurrentiels. En premier lieu, elle interdit au demandeur qui se prétend victime d’actes de concurrence déloyale de la part d’un concurrent d’invoquer les dispositions protectrices du code de la consommation lorsque la pratique litigieuse ne s’inscrit pas dans une relation directe entre le professionnel poursuivi et ses propres consommateurs. Cette exclusion concerne au premier chef les litiges entre entreprises concurrentes qui se disputent une clientèle ou un marché, sans que l’une d’elles soit dans une relation de fourniture de produits ou de services avec le consommateur final.
En deuxième lieu, l’arrêt rappelle utilement que la notion de consommateur, au sens de la directive 2005/29/CE et du code de la consommation, ne saurait être étendue aux professionnels agissant dans le cadre de leur activité commerciale, industrielle, artisanale, libérale ou agricole. La Cour de justice de l’Union européenne a en effet jugé de manière constante que la directive 2005/29/CE ne vise que les pratiques commerciales des entreprises vis-à-vis des consommateurs, à l’exclusion des relations entre professionnels (CJUE, 19 septembre 2013, CHS Tour Services, C-435/11). Cette jurisprudence, que la chambre commerciale applique désormais sans réserve, prive de fondement les actions qui tendent à faire sanctionner sur le terrain du code de la consommation des comportementaux concurrentiels qui relèvent en réalité du droit de la concurrence ou du droit commun de la responsabilité civile.
En troisième lieu, l’arrêt du 24 juin 2026 invite les praticiens à repenser la stratégie contentieuse de leurs clients en distinguant plus nettement les fondements juridiques de leurs demandes. L’action fondée sur l’article 1240 du code civil, dont la concurrence déloyale et le parasitisme constituent les manifestations les plus fréquentes, suppose la démonstration d’une faute, d’un préjudice et d’un lien de causalité. L’action fondée sur le livre IV du code de commerce, qu’il s’agisse des pratiques anticoncurrentielles ou des pratiques restrictives de concurrence, obéit à des conditions spécifiques tenant à la définition du marché pertinent, à la caractérisation d’une entente ou d’un abus, ou encore à l’existence d’un déséquilibre significatif dans les droits et obligations des parties. L’action fondée sur le code de la consommation, enfin, ne peut prospérer que si la pratique incriminée est en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs.
Cette clarification jurisprudentielle intervient dans un contexte plus large de refonte du droit des pratiques restrictives de concurrence, marqué notamment par l’adoption de la loi du 26 mai 2026 relative au contrôle des concentrations et à la simplification procédurale, qui a introduit de nouvelles dispositions dans le code de commerce. L’articulation entre les différents régimes de responsabilité applicables aux comportements anticoncurrentiels constitue un enjeu majeur pour la sécurité juridique des opérateurs économiques, qu’il s’agisse de la grande distribution, des réseaux de franchise, des contrats commerciaux ou des pratiques de marché dans les secteurs innovants. L’arrêt du 24 juin 2026 apporte une contribution décisive à cette entreprise de rationalisation.
Enfin, il convient d’observer que la Cour de cassation, en refusant de poser une question préjudicielle à la Cour de justice de l’Union européenne, manifeste sa volonté de stabiliser le droit positif sur cette question et d’éviter les délais inhérents à la procédure préjudicielle. Cette position est d’autant plus remarquable que la chambre commerciale avait, dans un arrêt du 7 janvier 2026 précité, fait application des principes dégagés par la Cour de justice en matière de pratiques restrictives de concurrence. La convergence des jurisprudences européennes et nationales sur la délimitation des champs d’application respectifs des différents régimes de prohibition des comportements anticoncurrentiels et déloyaux constitue un acquis précieux pour la prévisibilité du droit économique.
Conclusion
L’arrêt de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 24 juin 2026, publié au Bulletin, clarifie avec une autorité renforcée la frontière entre le régime des pratiques commerciales déloyales vis-à-vis des consommateurs, issu de la directive 2005/29/CE et transposé aux articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, et le régime de la concurrence déloyale fondé sur l’article 1240 du code civil. En énonçant que la pratique d’un professionnel, agissant en son nom et pour son compte, qui n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs ne peut être qualifiée de pratique commerciale au sens de la directive, la Cour de cassation met un terme aux incertitudes qui entouraient l’invocation cumulative de ces deux corps de règles dans le contentieux concurrentiel.
Désormais, les entreprises qui s’estiment victimes d’actes de concurrence déloyale de la part de leurs concurrents doivent concentrer leur argumentation sur le terrain de l’article 1240 du code civil et, le cas échéant, sur celui du livre IV du code de commerce, sans pouvoir se prévaloir des dispositions protectrices du code de la consommation lorsque la pratique litigieuse ne s’adresse pas directement aux consommateurs des produits ou services du défendeur. Cette solution, qui s’inscrit dans la droite ligne de la jurisprudence européenne et des récents arrêts de la chambre commerciale des 13 mai 2026 et 3 juin 2026, renforce la cohérence d’ensemble du droit de la concurrence déloyale tout en préservant la spécificité fonctionnelle de chacun de ses fondements textuels.
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