Le greenwashing n’est plus seulement un risque d’image. Pour une entreprise qui vend un produit, un service, un investissement, un logiciel, une prestation de conseil ou une offre immobilière, une promesse environnementale mal préparée peut devenir un risque juridique : pratique commerciale trompeuse, demande de retrait de publicité, contrôle DGCCRF, mise en demeure, sanction financière, perte de confiance des clients ou conflit avec un partenaire commercial.
Le sujet est redevenu très actuel avec la communication de la DGCCRF autour des nouvelles règles applicables aux allégations environnementales et au greenwashing. Les entreprises doivent donc relire leurs supports commerciaux maintenant : site internet, plaquettes, posts LinkedIn, devis, fiches produits, packagings, labels privés, conditions générales, contrats de distribution et argumentaires de vente.
Le bon réflexe n’est pas de supprimer toute communication environnementale. Il faut plutôt passer d’une promesse vague à une preuve vérifiable. Une entreprise peut valoriser un effort réel, mais elle doit pouvoir expliquer ce qui est affirmé, sur quel périmètre, avec quelles données, à quelle date et avec quelles limites.
Ce point rejoint les sujets de conformité commerciale, de contrats et de responsabilité traités par le cabinet en droit des affaires.
Qu’est-ce qui peut être considéré comme du greenwashing ?
Le greenwashing consiste à donner au public une impression environnementale plus favorable que la réalité. Le risque apparaît dès qu’une entreprise utilise un message, une image, un label, une couleur, un slogan ou une comparaison qui peut faire croire que son activité, son produit ou son service est plus écologique, durable, responsable, neutre, recyclable ou bas carbone qu’il ne l’est réellement.
Les termes à surveiller sont nombreux : « vert », « durable », « responsable », « éthique », « écologique », « neutre en carbone », « zéro impact », « respectueux de l’environnement », « naturel », « recyclé », « recyclable », « éco-conçu », « local », « bas carbone », « climat positif ». Ils ne sont pas interdits par principe. Mais ils deviennent dangereux lorsqu’ils sont trop généraux, non datés, non sourcés ou appliqués à tout un produit alors que seule une partie limitée est concernée.
Le risque existe aussi dans les visuels. Une publicité peut être contestée même si le texte paraît prudent, lorsqu’elle utilise une mise en scène de nature, d’eau pure, de forêt, de planète ou d’animaux pour suggérer une qualité environnementale non démontrée. Le contrôle porte sur l’impression d’ensemble donnée au consommateur ou au client professionnel.
Une entreprise B2B ne doit pas négliger ce sujet. Une allégation environnementale peut influencer un appel d’offres, une notation fournisseur, une négociation commerciale ou une décision d’investissement. Si elle est imprécise, le risque ne vient pas seulement du consommateur final : il peut venir d’un client, d’un concurrent, d’une association, d’une plateforme, d’un distributeur ou de l’administration.
Quels supports faut-il vérifier en priorité ?
Le premier support à relire est le site internet. Les pages « engagements », « RSE », « notre impact », « produits durables », « fabrication responsable » ou « mission » contiennent souvent des affirmations générales rédigées avant que les preuves internes soient structurées. Ces pages sont visibles, indexées et faciles à contrôler.
Le deuxième support est la publicité active : campagnes Google Ads, LinkedIn Ads, Meta Ads, newsletters, brochures commerciales, fiches distributeurs, landing pages et salons professionnels. Une promesse environnementale diffusée largement peut aggraver le risque si l’entreprise n’a pas préparé son dossier de preuve.
Le troisième support est contractuel. Une allégation environnementale peut figurer dans un devis, une réponse à appel d’offres, une proposition commerciale, un contrat-cadre, une annexe RSE ou une charte fournisseur. Dans ce cas, elle peut devenir un engagement opposable par le client. Si la promesse n’est pas tenue, le litige peut dépasser la publicité trompeuse et devenir un contentieux contractuel.
Le quatrième support est le packaging ou la fiche produit. Les mentions comme « recyclable », « matière recyclée », « fabriqué en France », « biosourcé », « sans plastique », « compostable » ou « neutre en carbone » doivent être particulièrement précises. Il faut distinguer le produit, l’emballage, une pièce du produit, le transport, la fabrication et la compensation.
Les erreurs les plus fréquentes dans les allégations environnementales
La première erreur consiste à utiliser une formule absolue. Dire qu’une offre est « zéro impact » ou « 100 % écologique » est rarement défendable. Même lorsqu’une amélioration existe, l’activité conserve généralement des impacts : production, énergie, transport, stockage, emballage, usage, fin de vie.
La deuxième erreur consiste à ne pas préciser le périmètre. Une entreprise peut avoir amélioré un emballage sans que le produit entier soit écologique. Elle peut utiliser une partie de matière recyclée sans que toute la gamme soit recyclée. Elle peut réduire une émission sur une étape sans rendre l’ensemble de la prestation bas carbone. Le message doit dire exactement ce qui est concerné.
La troisième erreur consiste à confondre objectif et résultat. Une trajectoire de réduction, un plan RSE ou une ambition 2030 ne doivent pas être présentés comme un résultat déjà atteint. Si l’entreprise annonce un objectif, elle doit le formuler comme tel et préciser les indicateurs suivis.
La quatrième erreur consiste à utiliser un label privé sans explication. Un logo interne, une charte maison ou une note fournisseur peut être utile, mais elle ne doit pas donner l’impression d’une certification indépendante si ce n’est pas le cas. Il faut expliquer qui contrôle, selon quelle méthode et à quelle fréquence.
La cinquième erreur consiste à reprendre les promesses d’un fournisseur sans vérification. Un distributeur, une agence, un franchiseur ou une marketplace peut être tenté de copier les arguments du fabricant. Mais s’il les diffuse sous son nom, il doit pouvoir démontrer qu’il a vérifié leur sérieux.
Que doit contenir un dossier de preuve ?
Une entreprise qui communique sur l’environnement doit conserver un dossier simple, daté et compréhensible. Ce dossier doit permettre de répondre vite à une demande d’explication d’un client, d’un partenaire, d’un concurrent ou de l’administration.
Il faut d’abord conserver les preuves techniques : fiches fournisseurs, certificats, rapports de laboratoire, analyses de cycle de vie, attestations de matière recyclée, documents de traçabilité, données de production, factures d’achat, éléments logistiques, critères de label ou audits externes.
Il faut ensuite conserver la version exacte du message diffusé : capture du site, fichier source de la publicité, date de mise en ligne, ciblage de la campagne, fiche produit, packaging, présentation commerciale, contrat ou réponse à appel d’offres. En cas de contrôle, il ne suffit pas de dire qu’une phrase a été modifiée ensuite. Il faut pouvoir montrer ce qui a été diffusé et pourquoi l’entreprise pensait pouvoir le justifier.
Il faut enfin conserver une note de validation. Cette note n’a pas besoin d’être longue. Elle doit répondre à quelques questions : quelle affirmation est faite ? Sur quel périmètre ? Quelle preuve la soutient ? Quelle limite doit être indiquée ? Qui a validé la communication ? À quelle date faut-il la revoir ?
Cette méthode protège aussi en interne. Elle évite que le marketing, les ventes, les achats, la direction RSE et la direction juridique travaillent chacun de leur côté. Un message environnemental doit être validé comme une promesse commerciale sensible.
Que faire si la DGCCRF contrôle l’entreprise ?
La première règle est de ne pas improviser. Il faut identifier précisément les supports concernés, la période de diffusion, les personnes ayant validé le message et les preuves disponibles. Une réponse trop rapide, incomplète ou contradictoire peut aggraver le dossier.
La deuxième règle est de distinguer les promesses encore diffusées et celles qui ne le sont plus. Si une allégation est manifestement trop large, l’entreprise peut devoir la retirer, la corriger ou la remplacer. Mais cette correction doit être organisée : captures avant modification, date de retrait, nouvelle version, justification interne.
La troisième règle est de préparer une réponse factuelle. L’entreprise doit expliquer le contexte de l’offre, le sens de l’allégation, les preuves disponibles, les limites éventuelles et les mesures prises. Le ton doit rester professionnel. Il ne faut ni nier un problème évident, ni reconnaître trop largement une pratique trompeuse sans analyse.
La quatrième règle est de préserver les échanges. Les courriels, convocations, demandes de pièces, réponses, captures et décisions doivent être centralisés. Si un distributeur, une agence ou un fournisseur a participé à la communication, il faut aussi vérifier les contrats et les garanties prévues.
Faut-il retirer immédiatement toutes les mentions environnementales ?
Pas nécessairement. Retirer toutes les mentions peut être contre-productif si l’entreprise dispose de preuves sérieuses. L’objectif est plutôt de classer les affirmations en trois catégories.
La première catégorie regroupe les mentions solides. Elles sont précises, sourcées, datées et limitées à un périmètre clair. Elles peuvent souvent être conservées, avec un lien vers une méthodologie ou une précision accessible.
La deuxième catégorie regroupe les mentions à corriger. Elles reposent sur un effort réel, mais la formulation est trop large. Par exemple, « produit écologique » peut devenir « emballage composé à 80 % de matière recyclée, selon l’attestation fournisseur du [date] ». Le message reste valorisant, mais il devient vérifiable.
La troisième catégorie regroupe les mentions à retirer. Ce sont les promesses absolues, les labels non expliqués, les comparaisons non démontrées, les objectifs présentés comme acquis ou les arguments repris d’un fournisseur sans preuve.
Cette revue doit être faite avant un contrôle, une campagne publicitaire ou une réponse à appel d’offres. Le coût d’une correction préventive est souvent inférieur au coût d’une mise en demeure, d’une polémique publique ou d’un contentieux avec un client.
Les points sensibles pour les entreprises à Paris et en Île-de-France
À Paris et en Île-de-France, de nombreuses entreprises communiquent sur la mobilité douce, la livraison bas carbone, les circuits courts, la rénovation énergétique, les bureaux responsables, la mode durable, les produits alimentaires locaux ou les services numériques à impact réduit. Ces secteurs sont exposés car leurs arguments environnementaux sont au coeur de la promesse commerciale.
Les entreprises franciliennes doivent aussi tenir compte de leurs réseaux de vente. Une même communication peut être reprise par une agence, un franchisé, un distributeur, une marketplace, un influenceur ou un commercial indépendant. Si chacun modifie légèrement le message, le risque augmente. Il faut donc fournir des formulations validées et interdire les slogans trop larges.
En cas de litige devant une juridiction commerciale ou de discussion avec un client professionnel, les preuves utiles seront simples : contrat, devis, capture de page, publicité, cahier des charges, certification, échange avec le fournisseur, rapport technique, date de retrait ou de correction. Le débat portera rarement sur une grande théorie environnementale ; il portera sur la question de savoir si le message diffusé était exact, clair et vérifiable.
Plan d’action avant une campagne ou un contrôle
La première étape consiste à recenser toutes les allégations environnementales diffusées par l’entreprise. Il faut inclure le site, les réseaux sociaux, les fiches produits, les devis, les contrats, les packagings, les présentations commerciales et les réponses à appel d’offres.
La deuxième étape consiste à classer les promesses par niveau de risque. Les termes absolus, les comparaisons, les labels privés et les promesses de neutralité carbone doivent être examinés en priorité.
La troisième étape consiste à rattacher chaque promesse à une preuve. Si aucune preuve n’existe, la phrase doit être corrigée ou supprimée. Si la preuve existe mais ne couvre qu’une partie de l’affirmation, la phrase doit être limitée à ce périmètre.
La quatrième étape consiste à rédiger une version validée des messages commerciaux. Les équipes marketing et commerciales doivent avoir des formulations utilisables sans improviser. Une entreprise ne peut pas contrôler chaque échange oral, mais elle peut donner un cadre clair.
La cinquième étape consiste à prévoir une procédure de réponse. Si la DGCCRF, un client ou un concurrent demande des explications, l’entreprise doit savoir qui répond, quelles pièces produire, quelles mentions suspendre et comment documenter les corrections.
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