Un concurrent peut critiquer un produit, comparer une offre ou expliquer pourquoi son service serait meilleur. Il ne peut pas jeter le discrédit sur une entreprise, ses produits ou ses services par des propos inexacts, excessifs ou présentés de manière à détourner la clientèle.
Le dénigrement commercial devient urgent lorsqu’un client transmet un courriel alarmant, lorsqu’un ancien partenaire diffuse des accusations sur LinkedIn, lorsqu’un concurrent contacte les prospects un par un, ou lorsqu’une campagne de communication laisse entendre que l’entreprise vendrait un produit dangereux, illégal ou non conforme.
La réponse ne doit pas commencer par une plainte pénale ou une mise en demeure générale. Elle doit commencer par trois questions : quels propos ont été diffusés, à qui, et avec quel effet commercial mesurable. Sans cette méthode, le dossier se transforme en conflit d’image mal prouvé. Avec cette méthode, il peut justifier une mesure de retrait, un référé, une mesure d’instruction ou une action en réparation.
Ce qu’est le dénigrement commercial
Le dénigrement commercial est une forme de concurrence déloyale. Il consiste à diffuser une information de nature à jeter le discrédit sur les produits, services, méthodes, prix, conformité ou réputation commerciale d’une entreprise.
La Cour de cassation le rattache à la responsabilité civile délictuelle. L’article 1240 du Code civil permet de demander réparation lorsqu’une faute cause un dommage. En matière commerciale, cette faute peut prendre la forme d’un propos diffusé à des clients, à des prospects, à des distributeurs, à des fournisseurs ou au public.
La chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 9 janvier 2019, n° 17-18.350, que le dénigrement peut résulter de la divulgation d’une information de nature à jeter le discrédit sur un produit commercialisé par une autre personne : Cass. com., 9 janvier 2019, n° 17-18.350.
Le point décisif n’est donc pas seulement le caractère désagréable du propos. Il faut démontrer qu’il vise l’activité économique, les produits, les services, la conformité ou la fiabilité commerciale de l’entreprise.
Les propos qui doivent alerter
Certains propos sont typiques.
Un concurrent écrit à vos clients que votre produit n’est pas conforme aux normes. Il affirme que votre société serait en procédure collective alors qu’elle ne l’est pas. Il laisse entendre que vous ne payez pas vos fournisseurs. Il diffuse une comparaison trompeuse sur la sécurité de votre prestation. Il annonce qu’une action judiciaire serait engagée contre vous alors qu’aucune décision n’a été rendue. Il associe votre marque à une fraude, à une contrefaçon ou à une pratique illicite sans preuve suffisante.
Ces formulations peuvent suffire à désorganiser un cycle commercial. Un prospect ne signe pas. Un client reporte une commande. Un distributeur demande des garanties. Un fournisseur durcit ses conditions. Un salarié commercial perd du temps à répondre à une rumeur plutôt qu’à vendre.
À l’inverse, toute critique n’est pas fautive. Une comparaison loyale, une information exacte, une alerte proportionnée ou une défense dans un cadre judiciaire ne constitue pas automatiquement un dénigrement. La liberté d’expression et la liberté de la concurrence existent. Le juge examine le contenu, le ton, le contexte, le public visé et les preuves dont disposait l’auteur du message.
Dénigrement, diffamation et avis négatif : ne pas confondre
La confusion avec la diffamation est fréquente.
La diffamation vise l’imputation d’un fait portant atteinte à l’honneur ou à la considération d’une personne. Elle obéit à un régime procédural strict et à des délais courts. Le dénigrement commercial vise d’abord l’atteinte à l’activité économique, aux produits ou aux services d’une entreprise.
Cette distinction est stratégique. Un mauvais fondement peut faire perdre du temps, déclencher une irrecevabilité ou réduire l’efficacité de la réponse. Lorsqu’un concurrent attaque la qualité d’un produit, la conformité d’un service ou la fiabilité commerciale d’une entreprise, l’action en concurrence déloyale peut être plus adaptée qu’une procédure de presse.
Il faut aussi distinguer le dénigrement d’un simple avis client. Un avis négatif isolé, fondé sur une expérience réelle et formulé sans excès, ne se traite pas comme une campagne concurrentielle. En revanche, une série d’avis coordonnés, publiés par des comptes liés à un concurrent, ou contenant des accusations factuellement fausses, peut entrer dans un dossier de dénigrement ou de concurrence déloyale.
Le dossier de preuve à construire immédiatement
Le premier réflexe doit être la conservation de la preuve.
Il faut identifier le support : courriel, SMS, message LinkedIn, publication Google, avis en ligne, plaquette commerciale, appel téléphonique, salon professionnel, devis comparatif, dossier de presse, vidéo, courrier à un client, message envoyé à un distributeur.
Il faut ensuite conserver la diffusion. Une capture d’écran non datée peut aider, mais elle ne suffit pas toujours. Le dossier est plus solide avec un constat de commissaire de justice, les en-têtes de courriels, les URL complètes, les dates de publication, les destinataires identifiés, les réponses des clients, les relances commerciales interrompues et les échanges internes qui montrent l’impact concret.
Les pièces utiles sont les suivantes :
- copies complètes des messages dénigrants ;
- identité de l’auteur ou indices permettant de l’identifier ;
- liste des clients, prospects ou partenaires touchés ;
- captures horodatées et URL complètes ;
- constat de commissaire de justice lorsque le contenu est en ligne ;
- devis ou commandes perdus après la diffusion ;
- courriels de clients demandant des explications ;
- historique commercial avant et après les propos ;
- éléments montrant l’inexactitude ou la présentation trompeuse ;
- preuves du lien concurrentiel ou de l’intérêt économique de l’auteur.
Ce travail doit être fait avant la mise en demeure. Une mise en demeure trop rapide peut faire supprimer les contenus avant qu’ils soient constatés.
Quand demander une mesure d’instruction avant procès
Lorsque l’entreprise sait qu’une campagne existe mais ne dispose pas encore de toutes les pièces, l’article 145 du Code de procédure civile peut être utile.
Ce texte permet, s’il existe un motif légitime de conserver ou d’établir avant tout procès la preuve de faits dont pourrait dépendre la solution d’un litige, de demander des mesures d’instruction légalement admissibles. Depuis le 1er septembre 2025, la compétence territoriale est expressément précisée : la demande peut être portée devant la juridiction susceptible de connaître du fond ou, s’il y a lieu, devant celle du ressort de l’exécution de la mesure.
En pratique, l’article 145 peut servir à obtenir des éléments avant une action au fond : documents commerciaux, fichiers de diffusion, messages envoyés à des clients, supports de communication, éléments techniques liés à des avis en ligne ou preuves internes d’une campagne organisée.
La mesure doit rester proportionnée. Le juge n’autorise pas une pêche générale aux informations. Il faut décrire les faits, expliquer pourquoi les preuves risquent de disparaître, identifier les documents recherchés et montrer que le litige futur est plausible.
Quand agir en référé
Si les propos sont encore diffusés ou si leur diffusion crée un trouble actuel, le référé peut être prioritaire.
Devant le tribunal de commerce, l’article 873 du Code de procédure civile permet au président de prescrire les mesures conservatoires ou de remise en état qui s’imposent pour prévenir un dommage imminent ou faire cesser un trouble manifestement illicite. Le texte permet aussi d’accorder une provision lorsque l’obligation n’est pas sérieusement contestable.
Le référé peut viser plusieurs mesures :
- retrait d’une page ou d’une publication ;
- interdiction de réitérer certains propos ;
- suppression d’un support commercial ;
- communication d’informations sur la diffusion ;
- publication d’un communiqué judiciaire lorsque les conditions sont réunies ;
- provision lorsque la faute et le préjudice ne sont pas sérieusement contestables.
Le juge des référés n’est pas le juge de tout le préjudice. Il traite l’urgence ou l’évidence. Si les propos sont ambigus, si leur auteur conteste sérieusement leur contexte, ou si l’illicéité n’apparaît pas avec assez d’évidence, le dossier peut devoir être porté au fond.
Quelle juridiction saisir
Lorsque le litige oppose deux commerçants ou deux sociétés commerciales, le tribunal de commerce est en principe compétent. L’article L. 721-3 du Code de commerce lui attribue notamment les contestations relatives aux engagements entre commerçants, entre sociétés commerciales et aux actes de commerce.
Cette règle doit être vérifiée au cas par cas. Le dossier peut changer de juridiction si l’auteur est un salarié, un ancien salarié, un consommateur, un journaliste, un influenceur, un prestataire non commerçant ou si l’action se rattache principalement à un autre régime.
Pour une entreprise parisienne ou francilienne, la question pratique est souvent celle du lieu. Il faut identifier le siège de l’auteur, le lieu de diffusion, le lieu où le dommage est subi, la juridiction du fond et, pour une mesure d’instruction, le ressort dans lequel la mesure doit être exécutée.
Comment chiffrer le préjudice
Le préjudice ne se limite pas à un sentiment d’atteinte à l’image. Il doit être expliqué.
Il peut comprendre la perte d’une commande identifiée, le retard d’un appel d’offres, la baisse d’un chiffre d’affaires sur un segment, les coûts de réponse commerciale, les frais de communication corrective, le temps mobilisé par les équipes, la perte de marge et le trouble commercial.
La difficulté est le lien de causalité. Une baisse de chiffre d’affaires ne prouve pas, à elle seule, que les propos du concurrent l’ont causée. Il faut rapprocher les dates, les clients touchés, les échanges reçus, les commandes annulées et la dynamique commerciale antérieure.
Dans une décision du 18 janvier 2024, la cour d’appel de Versailles a retenu l’existence de propos de nature à dissuader un partenaire commercial, tout en examinant distinctement la preuve du préjudice économique et du lien avec le chiffre d’affaires : CA Versailles, 18 janvier 2024, n° 22/01220.
Dans une décision du 11 février 2025, la cour d’appel de Rennes a aussi raisonné sur des publications concurrentielles, leur portée et le préjudice moral ou commercial allégué dans un conflit de concurrence déloyale : CA Rennes, 11 février 2025, n° 23/05828.
Ces décisions montrent le point sensible : le juge peut reconnaître un comportement déloyal tout en discutant sévèrement le montant du préjudice. L’indemnisation se prépare donc avec des tableaux, des pièces commerciales et des comparaisons vérifiables.
Les erreurs fréquentes de l’entreprise victime
La première erreur consiste à répondre publiquement trop vite. Une réponse agressive peut élargir le conflit, donner de la visibilité aux propos adverses et créer un risque réciproque de dénigrement.
La deuxième erreur consiste à envoyer une mise en demeure sans preuve complète. Si le concurrent supprime les messages, l’entreprise peut perdre la trace de la diffusion.
La troisième erreur consiste à confondre tous les fondements : diffamation, injure, concurrence déloyale, pratiques trompeuses, parasitisme, violation d’une clause de non-dénigrement, rupture brutale, responsabilité contractuelle. Chaque fondement a ses conditions, ses délais et ses risques procéduraux.
La quatrième erreur consiste à demander une indemnisation forfaitaire. Le juge attend une méthode : marge perdue, clients touchés, coût de communication corrective, trouble commercial, frais engagés.
La cinquième erreur consiste à oublier l’objectif commercial. Dans certains dossiers, le retrait rapide du contenu vaut davantage qu’un procès de deux ans sur le montant du dommage. Dans d’autres, l’action au fond est nécessaire pour obtenir une réparation et dissuader une récidive.
Les erreurs du concurrent mis en cause
L’entreprise accusée de dénigrement doit aussi agir avec méthode.
Elle doit conserver les éléments qui démontrent l’exactitude de ses propos, le contexte de diffusion, le public visé, l’absence de diffusion à la clientèle adverse, ou la proportionnalité de la critique.
Elle doit éviter de supprimer les contenus sans archive. Supprimer peut être utile pour réduire le risque, mais il faut garder une copie complète du contexte. Il faut aussi éviter de répéter les propos dans une réponse publique ou dans une lettre trop large adressée à des clients.
La défense peut reposer sur l’exactitude de l’information, la bonne foi, l’absence de cible commerciale identifiable, l’absence de diffusion, l’absence de lien concurrentiel direct, l’absence de préjudice, ou la qualification erronée du fondement choisi par l’adversaire.
La stratégie utile en pratique
Un dossier de dénigrement commercial se traite en quatre temps.
D’abord, figer la preuve. Il faut agir avant disparition des contenus.
Ensuite, qualifier les propos. S’agit-il d’une critique licite, d’un dénigrement, d’une diffamation, d’une pratique commerciale trompeuse, d’une violation contractuelle ou d’une concurrence déloyale plus large ?
Puis choisir la voie procédurale. L’article 145 sert à obtenir des preuves. Le référé sert à faire cesser un trouble. L’action au fond sert à obtenir réparation. Une négociation encadrée peut être utile lorsque le retrait immédiat et un engagement de non-réitération suffisent.
Enfin, chiffrer. Le préjudice doit être relié aux clients, aux dates, aux marges et aux coûts réellement exposés.
Pour replacer ce sujet dans une stratégie plus large, consultez aussi notre article sur la concurrence déloyale et le parasitisme, notre article sur le détournement de clientèle par un ancien salarié, notre page contentieux commercial à Paris et notre page générale en droit des affaires.
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