La distribution sélective à l’épreuve du droit de la concurrence : la construction prétorienne d’un équilibre entre protection du réseau et libre jeu concurrentiel

La distribution sélective occupe une place singulière dans l’architecture du droit de la concurrence. Technique contractuelle permettant au fabricant de choisir ses revendeurs selon des critères qualitatifs prédéfinis, elle s’inscrit à la frontière de la liberté du commerce et de la prohibition des ententes. Sa licéité de principe, consacrée par la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne dès l’arrêt Metro du 25 octobre 1977, n’a jamais été une immunité. Entre la tentation du contrôle des prix, l’interdiction des ventes en ligne et le verrouillage des réseaux, la pratique a suscité un contentieux nourri dont la chambre commerciale de la Cour de cassation et les juridictions européennes ont progressivement affiné les contours. L’étude de ce contentieux révèle une tension persistante entre deux impératifs : la protection de l’investissement du fournisseur dans la qualité de son réseau de distribution et la préservation d’un espace concurrentiel effectif au bénéfice des distributeurs et des consommateurs. [[Sur l’arrêt Metro, voir CJCE, 25 octobre 1977, Metro SB-Großmärkte GmbH & Co. KG, aff. 26/76, Rec. 1977, p. 1875.]] La présente analyse se propose d’examiner la double dynamique qui anime cette construction prétorienne : l’encadrement des restrictions verticales imputables à l’organisation du réseau et l’encadrement du comportement unilatéral de la tête de réseau à l’égard de ses membres.

I. L’encadrement des restrictions inhérentes à l’organisation du réseau de distribution sélective

A. La prohibition des restrictions caractérisées de concurrence

Le droit de la concurrence ne s’oppose pas, par principe, à ce qu’un fournisseur organise la distribution de ses produits au moyen d’un réseau sélectif. L’article 101, paragraphe 1, du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne prohibe les accords ayant pour objet ou pour effet de restreindre la concurrence, mais la Cour de justice a très tôt admis la compatibilité des systèmes de distribution sélective avec cette prohibition. Dans son arrêt Metro du 25 octobre 1977, la Cour posa le principe fondateur selon lequel les accords constituant un système de distribution sélective « ne tombent pas sous le coup de l’interdiction de l’article 85, paragraphe 1, du traité, à condition que le choix des revendeurs s’opère en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire » [[CJCE, 25 octobre 1977, Metro SB-Großmärkte GmbH & Co. KG c. Commission, aff. 26/76, Rec. 1977, p. 1875, point 20.]]. Cette solution repose sur l’idée que la concurrence ne s’exerce pas exclusivement par les prix mais également par des éléments qualitatifs tels que le conseil, le service après-vente ou l’image de marque, que la distribution sélective, précisément, permet de préserver.

Or, cette licéité de principe connaît des limites strictes. La Cour de justice, dans l’arrêt Pierre Fabre Dermo-Cosmétique du 13 octobre 2011, a jugé qu’une clause contractuelle « exigeant que les ventes de produits cosmétiques et d’hygiène corporelle soient effectuées dans un espace physique en présence obligatoire d’un pharmacien diplômé, ayant pour conséquence d’interdire toute forme de vente par internet » constitue une restriction de concurrence par objet au sens de l’article 101, paragraphe 1, du TFUE [[CJUE, 13 octobre 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, aff. C-439/09, Rec. 2011, p. I-09419, point 47. https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=111264&doclang=FR%5D%5D. Cette solution a marqué un tournant décisif : l’interdiction générale et absolue de la vente en ligne dans un réseau de distribution sélective est prohibée en tant que restriction par objet, indépendamment de l’existence d’un effet anticoncurrentiel démontré sur le marché. La Cour a ainsi refusé que la protection de l’image de marque puisse justifier pareille interdiction, dès lors que des moyens moins restrictifs étaient disponibles.

Par contraste, dans l’arrêt Coty Germany du 6 décembre 2017, la Cour de justice a opéré une distinction qui tempère la portée de l’arrêt Pierre Fabre. Elle a jugé que l’article 101, paragraphe 1, du TFUE ne s’oppose pas à une clause contractuelle interdisant aux distributeurs agréés d’un réseau de distribution sélective de produits de luxe de recourir « de manière visible » à des plateformes tierces pour la vente sur internet des produits contractuels, dès lors que cette clause vise à préserver l’image de luxe des produits, qu’elle est définie de manière uniforme et appliquée de façon non discriminatoire, et qu’elle apparaît proportionnée au regard de l’objectif poursuivi [[CJUE, 6 décembre 2017, Coty Germany, aff. C-230/16, ECLI:EU:C:2017:941, point 58. https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=197262&doclang=FR%5D%5D. La Cour a ainsi consacré la possibilité, pour les produits de luxe, d’encadrer la vente en ligne sans la supprimer totalement, restaurant un espace de liberté pour les fabricants soucieux de préserver l’aura de leurs marques.

Ce diptyque jurisprudentiel a été relayé par les juridictions françaises. La cour d’appel de Paris a eu l’occasion d’en faire application dans un litige opposant un franchiseur à son franchisé, en rappelant que « si les droits européen et national de la concurrence admettent les systèmes de distribution sélective malgré la moindre concurrence par les prix qu’ils induisent potentiellement, c’est parce que ces systèmes peuvent conduire à une amélioration de la concurrence par d’autres moyens que par les prix, ce qui est la justification de l’exemption » [[CA Paris, 24 juin 2020, n° 18/23867.]] La chambre commerciale de la Cour de cassation a, quant à elle, récemment rappelé les critères gouvernant l’appréciation de la restriction par objet dans le cadre d’un accord vertical, en énonçant que « le critère juridique essentiel pour déterminer si un accord, qu’il soit horizontal ou vertical, comporte une restriction de concurrence par objet réside dans la constatation qu’un tel accord présente, en lui-même, un degré suffisant de nocivité à l’égard de la concurrence » [[Cass. com., 13 mai 2026, n° 22-22.623, Publié au Bulletin. https://www.courdecassation.fr/decision/6a043ef3cdc6046d47919fc5%5D%5D. Cette formulation consolide l’approche téléologique de la restriction par objet, qui commande de s’attacher à la teneur des dispositions de l’accord, aux objectifs qu’il poursuit et au contexte économique et juridique dans lequel il s’insère.

B. L’encadrement de la composition du réseau et du refus d’agrément

La licéité d’un réseau de distribution sélective dépend étroitement du respect des conditions posées par la jurisprudence Metro. Ces conditions imposent que les critères de sélection soient objectifs, de nature qualitative, fixés uniformément et appliqués de manière non discriminatoire. La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler avec une particulière netteté, dans un arrêt du 16 février 2022, que « ni le droit européen, ni le droit national de la concurrence ne prohibent le seul refus, par l’opérateur à la tête d’un réseau de distribution sélective qualitative, d’agréer des distributeurs qui remplissent les critères de sélection, seule une mise en oeuvre discriminatoire de ces derniers ayant pour objet ou pour effet de fausser la concurrence ou un refus ayant le même objet ou effet étant prohibés par les articles 101, paragraphe 1, du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne et L. 420-1 du code de commerce » [[Cass. com., 16 février 2022, n° 20-11.754, Publié au Bulletin. https://www.courdecassation.fr/decision/620ca2d5c61f23729bcf61e3%5D%5D. Cette décision, rendue dans le secteur de la distribution automobile, circonscrit avec précision les obligations de la tête de réseau : le refus d’agrément n’est pas, en lui-même, prohibé, pour autant qu’il ne procède pas d’une discrimination.

La Cour de cassation a, dans le même arrêt, pris soin de distinguer les exigences du droit de la concurrence de celles de la bonne foi contractuelle. Elle a en effet jugé que « si pour assurer la libre concurrence sur le marché, le droit de la concurrence impose à la tête d’un réseau de distribution et de réparation sélectives qualitatives de déterminer les critères de sélection requis par la nature des biens distribués ou réparés ou des services effectués et de les mettre en oeuvre uniformément et de manière non discriminatoire, cette exigence ne relève pas de l’obligation de bonne foi contractuelle » [[Cass. com., 16 février 2022, n° 20-11.754, précité.]]. Cette dissociation entre le standard concurrentiel et l’obligation de bonne foi de droit commun évite une confusion des registres et préserve l’autonomie du droit de la concurrence, dont la finalité est la protection du marché et non la seule justice contractuelle entre les parties.

En amont, le règlement d’exemption par catégorie applicable aux accords verticaux encadre la composition des réseaux sélectifs en distinguant, depuis l’arrêt Auto 24 de la Cour de justice du 14 juin 2012, la distribution sélective purement qualitative de la distribution sélective quantitative. La première, fondée sur des critères objectifs requis par la nature des produits, bénéficie d’une exemption automatique lorsque la part de marché du fournisseur ne dépasse pas 30 %. La seconde, qui limite le nombre de distributeurs par des critères quantitatifs, est soumise à des conditions plus strictes. La cour d’appel de Paris a appliqué cette distinction en rappelant que « l’arrêt du 14 juin 2012, qui cantonne à la distribution sélective purement qualitative les conditions d’objectivité et de non-discrimination des critères définis, s’applique également et sans aucun doute dans le contexte du règlement 330/2010 » [[CA Paris, 24 juin 2020, n° 18/23867, précité.]]

Par ailleurs, la nature juridique du contrat de distribution sélective a donné lieu à une clarification importante de la Cour de cassation dans un arrêt du 18 février 2026. La Haute juridiction a jugé que « la cession d’un fonds de commerce qui comprend la cession de la propriété des droits sur des marques n’emporte pas, sauf stipulation contraire de l’acte de cession, cession du contrat de distribution sélective des produits revêtus de ces marques, ni, en cas d’indivisibilité de ce contrat et d’une licence d’exploitation desdites marques, la cession de cette licence » [[Cass. com., 18 février 2026, n° 23-23.681, Publié au Bulletin. https://www.courdecassation.fr/decision/69955ec3cdc6046d47c7ecb1%5D%5D. Cette solution, fondée sur le caractère intuitu personae du contrat de distribution sélective, consolide la protection du réseau en empêchant que la cession du fonds de commerce n’emporte automatiquement la transmission de la qualité de distributeur agréé, préservant ainsi le droit de la tête de réseau à contrôler l’identité de ses partenaires commerciaux.

II. L’encadrement du comportement unilatéral de la tête de réseau

A. La prohibition de l’imposition des prix de revente

La seconde ligne de tension qui traverse le contentieux de la distribution sélective concerne les pratiques unilatérales par lesquelles la tête de réseau impose à ses distributeurs des conditions commerciales excédant les prérogatives qu’elle tient de l’organisation légitime du réseau. Au premier rang de ces pratiques figure l’imposition du prix de revente, dont la prohibition constitue l’un des piliers du droit des pratiques anticoncurrentielles.

La Cour de cassation a eu l’occasion de préciser, dans l’arrêt M6/Molotov du 28 septembre 2022, le périmètre de cette prohibition. Elle a jugé que le fait pour un éditeur de chaînes de télévision « de subordonner l’offre de mise à disposition de ses chaînes en clair de la télévision numérique terrestre (TNT) à leur inclusion, par un distributeur, dans un bouquet payant, ne peut être assimilé à l’imposition d’un prix minimal ou d’une marge commerciale minimale prohibée par l’article L. 442-5 du code de commerce » [[Cass. com., 28 septembre 2022, n° 20-22.447, Publié au Bulletin. https://www.courdecassation.fr/decision/6333e9d1e5004d05dab7c05e%5D%5D. La Cour a pris soin de relever que, dans cette affaire, il ne ressortait pas « des productions que le niveau de prix de l’offre payante conçue par la société Molotov dans laquelle la société Métropole exigeait que les chaînes qu’elle édite fussent incluses, devait être établi à un niveau minimal fixé par cette dernière », ce qui excluait la qualification d’imposition de prix.

Cette solution illustre la nécessité, pour caractériser une pratique de prix imposé prohibée, d’établir l’existence d’une intervention directe du fournisseur dans la fixation du prix de revente au consommateur, et non la simple définition des conditions économiques de mise à disposition des produits ou services. La distinction est d’importance : elle préserve la liberté de la tête de réseau de définir les modalités commerciales d’accès à ses produits sans pour autant la dispenser du respect de l’interdiction cardinale de fixer le prix de revente. À cet égard, la Commission européenne a récemment rappelé, par une décision du 14 octobre 2025 infligeant des amendes d’un montant total de 157 millions d’euros aux sociétés Gucci, Chloé et Loewe, que la prohibition des prix de revente imposés demeure une priorité de la politique de concurrence de l’Union, y compris dans le secteur du luxe [[Commission européenne, 14 octobre 2025, aff. AT.40836, communiqué de presse IP/25/2361. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/fr/ip_25_2361%5D%5D.

Par ailleurs, la Cour de cassation a jugé dans le même arrêt M6/Molotov que la qualification de déséquilibre significatif au sens de l’article L. 442-1 du code de commerce suppose une appréciation concrète et globale des contrats en cause, et que « la circonstance que la position adoptée par la société Métropole puisse fragiliser la pertinence et la pérennité du modèle d’affaires de la société Molotov est sans effet sur l’existence du déséquilibre significatif allégué » [[Cass. com., 28 septembre 2022, n° 20-22.447, précité.]]. La Cour a ainsi refusé d’assimiler la simple atteinte au modèle économique du distributeur à un déséquilibre significatif prohibé, rappelant que le déséquilibre s’apprécie dans les droits et obligations respectifs des parties, et non dans les effets économiques de la convention sur l’une d’elles.

B. La loyauté dans l’exécution et la rupture du contrat de distribution

Au-delà de la prohibition des prix imposés, le comportement de la tête de réseau est également encadré par les principes gouvernant l’exécution et la rupture du contrat de distribution. La Cour de cassation a récemment rappelé, dans un arrêt du 13 novembre 2025, l’application de l’article L. 420-1 du code de commerce aux organismes professionnels qui, « sortant de la mission d’information, de conseil et de défense des intérêts professionnels que la loi lui confie ou dont ses adhérents l’investissent, intervient sur un marché au travers d’actes qui invitent ses membres à se comporter d’une manière déterminée sur celui-ci » [[Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.852, Publié au Bulletin. https://www.courdecassation.fr/decision/691597a45cc9fa7cae5ac083%5D%5D. Cette décision étend le champ de la prohibition des ententes aux recommandations collectives émanant d’organismes professionnels, y compris dans le secteur de la distribution, dès lors que ces recommandations excèdent la mission légale de l’organisme et orientent le comportement concurrentiel de ses membres.

Dans le registre de la rupture du contrat de distribution, la Cour de cassation a précisé, par un arrêt du 7 décembre 2022, que « lorsque les conditions de la relation commerciale établie entre les parties font l’objet d’une négociation annuelle, ne constituent pas une rupture brutale de cette relation les modifications apportées durant l’exécution du préavis qui ne sont pas substantielles au point de porter atteinte à l’effectivité de ce dernier » [[Cass. com., 7 décembre 2022, n° 19-22.538, Publié au Bulletin. https://www.courdecassation.fr/decision/63903c8c0f8a5205d45d7c93%5D%5D. Cette solution, rendue dans un litige opposant la société Samsung à un distributeur indépendant, consacre une approche pragmatique de l’effectivité du préavis, qui tolère des modifications non substantielles durant la période transitoire sans les qualifier de rupture brutale.

La Cour de cassation a également eu à connaître, dans un arrêt du 11 mai 2024 statuant sur un pourvoi formé par la société Carrefour, du point de savoir si les dispositions du droit de l’Union européenne étaient applicables à un litige de droit interne mettant en cause une clause de non-concurrence post-contractuelle insérée dans un contrat de franchise. La Cour a rappelé, conformément à la jurisprudence constante de la Cour de justice inaugurée par l’arrêt Béguelin Import du 25 novembre 1971, « qu’un accord doit, pour relever du droit de la concurrence de l’Union, et notamment de l’article 101 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, affecter de façon sensible le commerce entre États membres » [[Cass. com., 15 mai 2024, n° 23-10.696, Publié au Bulletin. https://www.courdecassation.fr/decision/6644506fb94eb60008b3d0f9%5D%5D. Ce rappel, qui détermine la frontière entre le droit européen et le droit national de la concurrence, revêt une importance pratique considérable pour les réseaux de distribution dont l’activité est circonscrite au territoire national.

Enfin, le contentieux de la distribution sélective s’inscrit dans un cadre légal qui a connu, au cours des dernières années, des évolutions notables. Le règlement (UE) 2022/720 du 10 mai 2022, entré en vigueur le 1er juin 2022 et applicable jusqu’au 31 mai 2034, a modernisé le régime d’exemption par catégorie applicable aux accords verticaux, en adaptant notamment les règles relatives à la distribution sélective aux réalités du commerce électronique et des plateformes numériques. [[Règlement (UE) 2022/720 de la Commission du 10 mai 2022 concernant l’application de l’article 101, paragraphe 3, du TFUE à des catégories d’accords verticaux et de pratiques concertées, JOUE L 134 du 11 mai 2022, p. 4.]] Ce règlement maintient la distinction entre distribution sélective qualitative et quantitative tout en précisant les conditions dans lesquelles les restrictions aux ventes en ligne sont compatibles avec l’exemption. Il illustre la recherche d’un équilibre entre la protection de l’investissement du fournisseur dans son réseau et la nécessité de préserver la concurrence, notamment en ligne, dans un environnement commercial en mutation rapide.

Conclusion

La construction prétorienne du régime de la distribution sélective en droit de la concurrence révèle une tension dialectique entre la reconnaissance de la légitimité de ce mode d’organisation de la distribution et la nécessité de prévenir les atteintes au libre jeu concurrentiel qu’il peut engendrer. La jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, relayée par la chambre commerciale de la Cour de cassation, a progressivement dégagé un corpus de règles qui, sans remettre en cause la licéité de principe des réseaux sélectifs, en circonscrit strictement les conditions d’exercice. Le triptyque jurisprudentiel constitué par les arrêts Metro, Pierre Fabre et Coty a structuré les conditions de licéité du réseau, tandis que les arrêts Mercedes-Benz, Lagarde et Apple/Ingram de la chambre commerciale en ont précisé les implications sur le terrain du refus d’agrément, de la transmission du contrat et de la restriction de clientèle. La prohibition des restrictions caractérisées de concurrence, l’encadrement du refus d’agrément, l’interdiction de l’imposition des prix de revente et l’exigence de loyauté dans l’exécution et la rupture du contrat de distribution constituent autant de garde-fous qui préservent l’équilibre entre la liberté d’organisation du fournisseur et la protection du marché. L’entrée en vigueur du règlement d’exemption 2022/720, en adaptant ce cadre aux réalités du commerce numérique, témoigne de la permanence de cette recherche d’équilibre dans un environnement économique en constante évolution.