Le 22 mai 2026, la DGCCRF a publié une sanction de 350 000 euros visant des pratiques d’annonces de réduction de prix trompeuses dans des magasins ALDI de Seine-Saint-Denis. L’administration reprochait notamment des prix antérieurs surévalués, l’absence d’affichage permettant de vérifier la réduction, des promotions maintenues après leur période et des prix présentés comme promotionnels alors qu’ils étaient pratiqués pendant une durée longue.
Pour une entreprise, l’alerte dépasse la grande distribution. Une boutique, un site e-commerce, une franchise, un réseau local ou une marketplace qui affiche un prix barré doit pouvoir expliquer ce prix. La réduction ne se résume pas à un argument commercial. Elle devient une information donnée au consommateur, donc une pièce vérifiable en cas de contrôle.
La difficulté pratique tient souvent à l’organisation interne. Le marketing lance une opération. Le site affiche un pourcentage. Le magasin imprime des étiquettes. Le logiciel de caisse garde une trace partielle. Trois mois plus tard, la DGCCRF demande le prix réellement pratiqué avant la promotion, les dates, les stocks et les supports diffusés. Si l’entreprise ne peut pas reconstituer la chaîne, le risque se déplace du prix vers la preuve.
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Le prix barré doit correspondre à une réalité vérifiable
Depuis le 28 mai 2022, toute annonce de réduction de prix doit indiquer le prix antérieur pratiqué par le professionnel avant l’application de la réduction. L’article L. 112-1-1 du code de la consommation précise que ce prix antérieur correspond au prix le plus bas pratiqué par le professionnel à l’égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours précédant la réduction.
Cette règle vaut en magasin comme en ligne. Elle concerne les remises affichées en pourcentage, les réductions en euros, les prix barrés et les présentations qui donnent au consommateur l’impression d’une baisse de prix.
L’entreprise ne doit donc pas seulement afficher un ancien prix. Elle doit pouvoir démontrer que ce prix a bien été pratiqué. Une capture d’écran isolée, une grille commerciale théorique ou un prix conseillé fournisseur ne suffisent pas toujours. Il faut pouvoir produire les éléments de vente : historique tarifaire, fiches produits, catalogue, tickets, factures, exports du back-office, dates de début et de fin de promotion.
Lorsque plusieurs réductions se succèdent pendant une période déterminée, le prix de référence est celui pratiqué avant la première réduction. Ce point évite qu’une entreprise baisse progressivement un prix en donnant l’impression d’une remise renouvelée à chaque étape.
Les erreurs les plus fréquentes lors d’une promotion
La première erreur consiste à gonfler le prix de référence avant la promotion. Un produit vendu 49 euros pendant plusieurs semaines ne peut pas être présenté comme soldé à partir d’un ancien prix de 79 euros si ce prix n’a pas été le prix effectivement pratiqué dans la période de référence.
La deuxième erreur consiste à maintenir un bandeau promotionnel trop longtemps. Une remise temporaire peut durer quelques jours ou quelques semaines selon l’opération. En revanche, une promotion qui devient permanente perd sa nature promotionnelle. Le consommateur ne voit plus une baisse ponctuelle. Il voit le prix habituel.
La troisième erreur consiste à afficher un prix barré sans préciser la base de comparaison. Si le prix barré est un prix conseillé, un prix concurrent, un prix catalogue ou un prix public indicatif, le consommateur doit comprendre qu’il ne s’agit pas du prix antérieur pratiqué par le vendeur.
La quatrième erreur concerne les opérations multi-canaux. Une entreprise peut vendre le même produit en boutique, sur son site et sur une marketplace. Si les prix ne sont pas synchronisés, la promotion peut être conforme sur un canal et fragile sur un autre. Le contrôle portera alors sur les supports réellement vus par les consommateurs.
La cinquième erreur tient au stock. Une offre très attractive, mais disponible sur un nombre marginal de références ou de produits, peut être contestée si l’information donnée au public ne permettait pas de comprendre la limitation.
La DGCCRF peut retenir une pratique commerciale trompeuse
Le risque n’est pas seulement une remarque de conformité. L’article L. 121-2 du code de la consommation vise les pratiques commerciales trompeuses lorsque les indications données au consommateur portent notamment sur le prix, le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix, les réductions de prix, les comparaisons de prix et les conditions de vente.
La sanction publiée par la DGCCRF le 22 mai 2026 illustre les points qui déclenchent une réaction administrative : prix antérieur surévalué, prix antérieur non affiché, impossibilité de vérifier le pourcentage annoncé, maintien de promotions expirées et usage du mot promotionnel pour un prix devenu habituel.
Le site Service-public.fr rappelle aussi que le professionnel doit conserver la preuve du prix de référence en cas de contrôle ou de contestation. Ce conseil pratique doit être pris au sérieux. En matière de prix, la conformité se démontre rarement par une explication générale. Elle se démontre par des dates, des supports et des données.
Les sanctions peuvent être lourdes. L’article L. 132-2 du code de la consommation prévoit, pour les pratiques commerciales trompeuses, deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. L’amende peut être portée, selon les cas, à une proportion du chiffre d’affaires ou des dépenses engagées pour la pratique en cause. Pour une société, les montants encourus peuvent donc dépasser la simple marge réalisée sur l’opération.
Ce que l’entreprise doit préparer avant un contrôle
Une entreprise qui utilise régulièrement des prix barrés doit créer un dossier de preuve avant la promotion, et non après la demande de l’administration.
Le premier document à conserver est l’historique des prix. Il doit permettre de retrouver le prix le plus bas pratiqué pendant les trente jours précédant la réduction. Pour un site e-commerce, un export daté du back-office est utile. Pour un magasin, les remontées caisse, les étiquettes, les catalogues et les prospectus doivent être conservés.
Le deuxième document est le calendrier promotionnel. Il doit indiquer la date de début, la date de fin, les produits concernés, les canaux utilisés et les éventuelles limitations de stock. Si la promotion est prolongée, la décision doit être tracée.
Le troisième document concerne les supports diffusés. Il faut garder les bannières, les emails, les SMS, les publications sur les réseaux sociaux, les pages produits, les affiches magasin et les fiches marketplace. Le contrôle peut porter sur l’impression d’ensemble donnée au consommateur, pas seulement sur une ligne de prix.
Le quatrième document est la justification de la base de comparaison. Si l’entreprise utilise un prix conseillé, un prix fabricant ou un prix constaté ailleurs, elle doit éviter de le présenter comme un prix antérieur pratiqué par elle-même. La distinction doit être visible.
Le cinquième document est la procédure interne. Qui valide le prix ? Qui vérifie les trente jours ? Qui archive les supports ? Qui arrête la promotion ? En cas de contrôle, l’existence d’une procédure ne supprime pas la faute, mais elle facilite la réponse et limite les incohérences.
Que répondre à la DGCCRF ?
La première réponse doit être factuelle. Il faut identifier les produits visés, les dates, les supports et les prix affichés. Une réponse trop générale expose l’entreprise à une demande complémentaire, voire à une appréciation défavorable.
La deuxième étape consiste à distinguer les situations. Une erreur d’étiquette corrigée rapidement ne se défend pas comme une campagne nationale fondée sur un prix de référence discutable. Une mauvaise synchronisation entre le site et le magasin ne se défend pas comme une promotion permanente.
La troisième étape consiste à corriger sans aggraver le dossier. Retirer un bandeau, modifier une page produit ou interrompre une campagne peut être nécessaire. Mais il faut conserver les preuves de ce qui existait avant correction. Supprimer les traces internes peut rendre la défense plus difficile.
La quatrième étape consiste à préparer les suites. Selon la gravité des faits, l’administration peut adresser un avertissement, une injonction, proposer une transaction ou transmettre le dossier au parquet. L’entreprise doit donc traiter le contrôle comme un dossier contentieux dès les premiers échanges.
Un concurrent peut aussi agir
Le risque ne vient pas seulement de l’administration. Un concurrent peut invoquer des pratiques promotionnelles trompeuses comme acte de concurrence déloyale, en soutenant que l’entreprise a capté des ventes par une présentation faussée de ses prix.
La décision du Tribunal des activités économiques de Paris du 13 février 2025 montre l’importance de la preuve dans ce type de litige. Le tribunal a examiné des opérations de soldes, des comptes à rebours et des promotions successives, puis a distingué les manquements établis des griefs insuffisamment prouvés. Il a aussi rappelé que la partie qui réclame une indemnisation doit établir le lien entre la faute alléguée et son propre préjudice.
Pour une entreprise attaquée par un concurrent, la défense ne consiste donc pas seulement à discuter la règle de prix. Il faut aussi discuter la preuve du préjudice : baisse de ventes, détournement de clientèle, marge perdue, période concernée, produits comparables, campagne effectivement vue par les consommateurs.
Pour une entreprise victime de pratiques promotionnelles agressives chez un concurrent, la stratégie inverse s’impose. Il faut faire constater les pages, collecter les prix affichés dans le temps, comparer les périodes, identifier les produits réellement comparables et chiffrer l’impact commercial.
Magasin, franchise, marketplace : les points de vigilance
Dans un réseau de magasins, le risque vient souvent de la décentralisation. Le siège prépare une campagne, mais chaque point de vente applique ses propres prix ou oublie de retirer une affiche. Le contrôle local peut alors révéler un écart entre la politique nationale et la pratique réelle.
Dans une franchise, il faut vérifier qui décide de la promotion. Le franchiseur peut fournir les supports, mais le franchisé reste exposé s’il affiche un prix qui ne correspond pas à son propre historique. Le contrat de franchise doit donc encadrer les responsabilités commerciales, les validations et la conservation des preuves.
Sur une marketplace, la difficulté tient au partage des rôles. Le vendeur fixe le prix, la plateforme affiche l’offre, un prestataire peut gérer le flux produit. En cas de contrôle ou de réclamation, chacun cherchera à déplacer la responsabilité. Les conditions contractuelles doivent préciser qui garantit l’exactitude des prix, qui conserve l’historique et qui répond aux autorités.
Pour les PME qui vendent à Paris et en Île-de-France, ces questions sont fréquentes : boutiques physiques, points de retrait, ventes événementielles, campagnes locales, marketplaces et opérations sur les réseaux sociaux. La proximité géographique des magasins ne simplifie pas toujours la preuve. Elle multiplie parfois les supports à vérifier.
La méthode à suivre avant la prochaine opération commerciale
Avant de lancer une promotion, l’entreprise doit vérifier le prix le plus bas des trente derniers jours pour chaque référence. Elle doit ensuite choisir une formulation loyale : réduction de prix, prix conseillé, prix comparé ou offre spéciale. Ces notions ne produisent pas les mêmes effets.
Pendant l’opération, elle doit surveiller les dates et les stocks. Une promotion terminée doit disparaître des affiches, des fiches produits, des emails automatiques et des publicités programmées.
Après l’opération, elle doit archiver les éléments. Le dossier doit permettre de répondre dans un délai court si la DGCCRF, un consommateur ou un concurrent conteste la présentation du prix.
Le prix barré est un outil commercial efficace. Mais en 2026, il ne peut plus être traité comme une simple mise en scène graphique. Il doit correspondre à une base de comparaison loyale, datée et vérifiable.
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