Un client tape le nom de votre entreprise sur Google. Il tombe d’abord sur un concurrent. Parfois, le concurrent a acheté votre nom comme mot-clé publicitaire. Parfois, il utilise une dénomination proche de la vôtre. Parfois encore, une ancienne fiche, une fiche locale ou une annonce entretient l’idée que les deux entreprises sont liées.
La question n’est pas seulement technique. Elle est juridique : faut-il tolérer cette captation de trafic, ou peut-on agir en concurrence déloyale ?
Une décision récente de la cour d’appel de Dijon du 7 mai 2026 rappelle le point de départ : la liberté du commerce permet d’attirer la clientèle, y compris celle d’un concurrent, mais cette liberté s’arrête lorsque les moyens employés créent une confusion ou détournent la clientèle par un procédé fautif. Dans cette affaire, la cour a rejeté l’action faute de preuve suffisante d’un risque de confusion dans les résultats de recherche. La leçon est pratique : il ne suffit pas d’être agacé par la présence d’un concurrent sur Google. Il faut documenter précisément ce que voit le client.
Quand l’usage d’un nom commercial sur Google devient fautif
La concurrence déloyale repose sur l’article 1240 du code civil : une faute, un dommage et un lien entre les deux.
Sur Google, la faute peut prendre plusieurs formes.
Le cas le plus évident est l’utilisation visible de votre nom commercial, de votre enseigne ou d’une dénomination très proche dans une annonce, une fiche locale, un nom de domaine, une page d’atterrissage ou un descriptif commercial. Si l’internaute peut croire qu’il se trouve face à votre entreprise, à une filiale ou à un partenaire autorisé, le risque juridique augmente.
Le deuxième cas est plus subtil : le concurrent n’affiche pas votre nom dans l’annonce, mais organise un référencement qui capte les recherches portant sur votre entreprise. Ce n’est pas automatiquement illicite. Le simple fait d’apparaître à proximité d’un concurrent peut relever de la concurrence normale. En revanche, l’ensemble devient attaquable si l’annonce, le site, la fiche ou le parcours utilisateur crée une ambiguïté sur l’origine du service.
Le troisième cas concerne les fiches d’établissement, annuaires et plateformes locales. Une fiche mal renseignée, une ancienne dénomination conservée, un numéro de téléphone détourné, une adresse ambiguë ou une présentation laissant penser que le concurrent reprend votre activité peuvent créer un trouble concret.
Ce que le juge regarde vraiment
Le juge ne raisonne pas seulement à partir de votre ressenti. Il regarde ce que voit un client normalement attentif.
Dans l’arrêt du 7 mai 2026, la cour d’appel de Dijon a rappelé que le nom commercial et la dénomination sociale peuvent être protégés par l’action en concurrence déloyale lorsqu’il existe un risque de confusion. Mais elle a aussi rejeté la demande parce que la capture d’écran produite ne démontrait pas que la recherche Google conduisait à des propositions concurrentes de nature à créer cette confusion. La décision est consultable sur le site de la Cour de cassation.
Autrement dit, la capture d’écran est souvent décisive, mais elle doit être bien faite. Elle doit montrer la requête saisie, les résultats affichés, la date, l’URL, l’annonce, la fiche ou le bloc local en cause, et l’ambiguïté concrète pour le client.
À l’inverse, la cour d’appel de Paris a retenu, dans une décision du 11 décembre 2024, une confusion entretenue par des annonces et des sites qui ne permettaient pas à l’internaute de distinguer clairement l’entreprise exploitante du réseau dont elle utilisait encore les signes. La cour a relevé que cette confusion pouvait fausser le référencement naturel et la décision du client potentiel. La décision est également disponible sur le site de la Cour de cassation.
Ces deux décisions montrent la même chose : le sujet n’est pas « mon concurrent apparaît sur Google ». Le sujet est « mon concurrent apparaît d’une manière qui brouille l’identité de l’entreprise ».
Les preuves à conserver immédiatement
La première erreur consiste à envoyer une mise en demeure avant d’avoir figé les preuves. Le concurrent peut modifier son annonce, sa fiche ou sa page dans l’heure.
Il faut conserver :
- la requête Google exacte tapée par le client ;
- les captures d’écran complètes des résultats, y compris les annonces et les fiches locales ;
- l’URL de chaque page de destination ;
- les pages du concurrent qui reprennent votre nom, votre enseigne, vos codes ou vos informations ;
- les échanges de clients qui se sont trompés d’entreprise ;
- les appels entrants mal dirigés, devis, formulaires ou messages reçus par erreur ;
- les variations de recherche : nom exact, nom sans accent, nom + ville, nom + activité, nom + téléphone.
Lorsque l’enjeu est important, un constat de commissaire de justice est préférable à une simple capture d’écran. Il permet de donner une force probatoire plus solide au contenu affiché, au chemin de navigation et à la date du constat.
Si les éléments techniques doivent être obtenus avant procès, l’article 145 du code de procédure civile permet de demander une mesure d’instruction lorsqu’il existe un motif légitime de conserver ou d’établir la preuve de faits dont pourrait dépendre la solution du litige.
Faut-il commencer par Google ou par le concurrent ?
Les deux voies ne répondent pas au même objectif.
Le signalement à Google peut permettre de faire retirer une fiche, un avis, une annonce ou un contenu qui enfreint les règles de la plateforme. C’est utile lorsque l’urgence commerciale est forte. Mais cette démarche ne répare pas votre préjudice et ne remplace pas une action contre le concurrent.
La mise en demeure vise le concurrent. Elle doit être précise. Elle doit identifier les signes utilisés, les pages ou annonces concernées, les captures déjà conservées, le trouble causé et les mesures attendues : suppression de l’annonce, modification de la fiche, retrait du nom litigieux, cessation d’utilisation d’une dénomination proche, transfert ou correction d’un contenu, engagement de ne pas recommencer.
Une mise en demeure vague affaiblit le dossier. Une mise en demeure trop agressive, envoyée sans preuve, peut aussi produire l’effet inverse : le concurrent corrige discrètement le problème et conteste ensuite toute faute.
Le référé en cas d’urgence
Lorsque la confusion cause un dommage immédiat, le référé peut être utile. L’article 835 du code de procédure civile permet au président du tribunal judiciaire de prescrire les mesures conservatoires ou de remise en état nécessaires pour prévenir un dommage imminent ou faire cesser un trouble manifestement illicite.
En pratique, le référé peut viser la suppression d’une annonce, la modification d’une fiche, l’interdiction provisoire d’utiliser un signe, ou la cessation d’un message ambigu.
Il faut toutefois un dossier lisible. Le juge des référés ne tranche pas tout le litige au fond. Il intervient lorsque le trouble est suffisamment évident ou lorsque l’urgence justifie une mesure rapide. Plus l’affaire dépend d’une analyse complexe du marché, de l’antériorité du signe ou de la distinctivité du nom, plus le juge peut considérer que le débat relève du fond.
L’action au fond : cessation, dommages et intérêts, publication
Si le trouble dure, si le concurrent conteste, ou si le préjudice est déjà important, l’action au fond permet de demander :
- l’interdiction d’utiliser le nom commercial, l’enseigne, la dénomination ou les signes litigieux ;
- la suppression ou la modification des contenus en ligne ;
- des dommages et intérêts ;
- la publication de la décision, si elle est justifiée ;
- le remboursement d’une partie des frais de procédure.
Le préjudice doit être travaillé sérieusement. Il peut résulter d’une perte de chiffre d’affaires, d’une baisse de demandes entrantes, d’un détournement de prospects, d’une atteinte à l’image, d’un affaiblissement du signe ou de frais engagés pour corriger la confusion.
Il ne suffit pas d’affirmer que le concurrent a « volé des clients ». Il faut rapprocher les dates, les recherches, les appels, les formulaires, les devis perdus et les éléments comptables. Un tableau simple peut être plus convaincant qu’un long discours : date du trouble, requête Google, contenu affiché, client concerné, conséquence commerciale, pièce correspondante.
Et si votre nom n’est pas une marque déposée ?
L’absence de marque déposée ne ferme pas la porte.
Une dénomination sociale, un nom commercial, une enseigne ou un nom de domaine peuvent être protégés par la concurrence déloyale lorsqu’ils sont effectivement exploités et qu’un risque de confusion est démontré. Le dépôt d’une marque renforce toutefois la stratégie, car il ouvre aussi la voie de la contrefaçon lorsque les conditions sont réunies.
Avant d’agir, il faut donc vérifier :
- votre dénomination sociale au RCS ;
- vos noms commerciaux et enseignes déclarés ;
- vos noms de domaine ;
- vos marques déposées ou non déposées ;
- l’ancienneté de votre usage ;
- la zone géographique et le secteur réellement exploités ;
- les signes utilisés par le concurrent.
Cette vérification évite de confondre deux sujets. La contrefaçon protège un droit privatif. La concurrence déloyale sanctionne un comportement fautif dans la vie des affaires. Les deux actions peuvent parfois être combinées, mais elles ne réparent pas nécessairement le même préjudice.
Paris et Île-de-France : un enjeu local très concret
À Paris et en Île-de-France, le sujet est fréquent pour les commerces, artisans, agences, professions réglementées, prestataires B2B et entreprises de services à forte dépendance locale. Une fiche Google mal placée ou une annonce ambiguë peut détourner une clientèle immédiate dans un rayon très court.
Le tribunal compétent dépendra de la nature du litige, de la qualité des parties et des demandes. Un contentieux entre sociétés commerciales relèvera souvent du tribunal de commerce. Une demande de mesure probatoire, de référé ou une action impliquant certains droits de propriété intellectuelle peut relever du tribunal judiciaire. Le choix doit être vérifié avant l’assignation.
Pour les entreprises franciliennes, le point pratique est surtout probatoire : faire constater les résultats depuis la zone pertinente. Une recherche effectuée depuis Paris, Boulogne-Billancourt, Nanterre, Créteil ou Saint-Denis ne produit pas toujours les mêmes résultats locaux. Le constat doit donc être adapté à la clientèle réellement visée.
La bonne stratégie en pratique
La méthode la plus efficace est chronologique.
D’abord, figer les preuves. Ensuite, qualifier juridiquement le trouble : simple publicité concurrentielle, confusion sur le nom commercial, atteinte à une marque, dénigrement, parasitisme, pratique trompeuse ou mélange de plusieurs fondements. Puis seulement, choisir l’outil : signalement plateforme, mise en demeure, référé, mesure d’instruction ou action au fond.
Le dossier le plus solide n’est pas celui qui accumule les captures. C’est celui qui montre clairement le chemin suivi par le client et l’erreur que ce chemin provoque.
Si le concurrent apparaît sur votre nom sans créer d’ambiguïté, l’action sera fragile. S’il utilise votre identité commerciale, entretient une confusion ou capte des prospects par une présentation trompeuse, l’action devient sérieuse.
Dans cette matière, la rapidité compte. Mais la preuve compte davantage.
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